社交媒體的大行其道，讓企業走進了這個“被透明”時代，越來越多的企業也開始利用社交媒介以官方和非官方的形式與消費者展開互動，這些嘗試有的是主動，有的則是出于被動。

影響消費者參與的主要障礙是組織障礙，而不是觀念障礙：由于現在消費者與企業互動的接觸點越來越多，僅靠營銷組織本身，往往很難完成需要完成的所有任務。如今，積極參與的消費者需要來自整個企業——以及一個重新定義的營銷組織——的承諾。

在過去十年中，營銷人員一直在不斷進行調整，以適應一個消費者深度參與的新時代。他們增加了新的職能(如社交媒體管理);改變了業務流程，以更好地整合在網絡上、電視上以及印刷品形式的廣告活動;他們還增加了具有網絡專業知識的員工，來管理爆炸式增長的數字化客戶資料。然而，根據我們的經驗，這些還遠遠不夠。為了真正吸引消費者——對他們來說，“宣傳式”廣告正變得越來越落后于潮流，企業必須在傳統的營銷組織業務范圍之外做更多事情。最終，消費者不再將營銷與產品割裂開來——營銷就是產品。他們不再將營銷與自己的店內或網上體驗割裂開來——營銷就是體驗。在這個消費者參與的時代，營銷就是企業本身。

為了避免“陷入困境”，各種類型的企業不僅必須認識到，每個人都要對市場營銷負責，而且也要通過在營銷職能部門與組織的其他部門之間建立一套新的關系，推行問責制。從本質上講，企業需要成為營銷媒介，而營銷組織本身需要成為消費者參與的發動機，它要負責制定優先任務，并要在努力設計、建立、運行和更新最先進的消費者參與方式時，在整個企業中激發對話。

隨著這種轉變的發生，營銷組織將顯示出許多不同之處：現有的營銷任務將更多地分配給其他職能部門;需要更多能在整個企業中協調營銷活動的營銷委員會和非正式的聯合體;與企業外部的供應商、客戶甚至競爭對手建立更深入的合作伙伴關系;以及使數據驅動的消費者洞見發揮更大的作用。本文提供了在現實生活中反映這些變化的一些例子。

市場營銷的前沿發展每天都在被重新定義。雖然目前還沒有明確的路線圖，可以表明企業如何才能成功地駕馭這個消費者參與的時代，但我們仍然希望能夠幫助企業高管——而不僅僅是營銷人員——開始繪制一張這種路線圖。

消費者參與方式的變化

兩年多以前，我們的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jrgen Vetvik公布了一項研究工作的結果，該研究涉及5個行業和3個國家的20,000名消費者。他們的研究表明，購買過程已如何變得具有協同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來影響消費者是何等困難。正如美國運通公司首席營銷官John Hayes所言，“我們從自說自話變為相互對話。大眾傳播媒體將會繼續發揮作用，但其扮演的角色已經改變。”

在過去兩年中，這種變化在不斷加快。越來越多的消費者使用數碼錄像機快進跳過電視廣告，并在互聯網站(如YouTube)和移動設備上消費視頻內容。設置在鐵路沿線和公交線路上的廣告牌徒勞地想抓住人們的注意力，但大家的眼球已被自己智能手機的屏幕所吸引。與此同時，越來越多擁有更多選擇權、更加挑剔、要求更高、對價格也更為敏感的消費對價格也更為敏感的消費者正轉向社交網絡、博客、網上評價論壇和其他渠道，以滿足其對有關產品客觀評價意見的渴求，并確定似乎關心與自己建立關系的品牌。許多個人甚至在YouTube網站上張貼自己的廣告。總之，消費者用來與企業互動的渠道(或接觸點)在不斷增多。

對于許多企業來說，問題在于，在這個消費者參與的時代，正是那些希望提高營銷有效性的做法——對一組定義良好的營銷渠道和接觸點進行嚴密的、相對集中化的運行控制——拖了營銷的后腿。許多接觸點(如向客服中心打電話，以及銷售隊伍與客戶之間的互動)處于傳統的營銷組織之外，這些營銷組織很少或完全不允許將營銷工作延伸到其他職能部門或業務單元。按照傳統做法，企業在各職能部門之間劃分對接觸點的管理責任，但卻很少形成一種跨職能的、綜合性的消費者參與戰略，而且，即使有了這種戰略，往往也缺少執行它或衡量其績效的營銷體制。