近日，由創業中國精英會（China Entrepreneurs）聯合寶寶樹網站(babytree.com)共同舉辦的“新品上市策劃”研討會在北京成功召開。擁有麥肯錫、寶潔、雅虎、谷歌等知名公司職業經歷的寶寶樹網站創始人兼CEO王懷南在會上分享了自己多年市場營銷經驗，同時探討了在新媒體環境下，新品上市策略的重新思考。
以下為演講提綱
從麥肯錫到寶寶樹的市場經歷
新媒體營銷八大趨勢之一：傳統的產品定義被重新思考、推翻、再定義、翻新、
新媒體營銷八大趨勢之二：現今互聯網、特別是社會性互聯網的最大財富就是精準數據營銷的可能
新媒體營銷八大趨勢之三：口碑特別是網絡口碑影響主流消費決策
新媒體營銷八大趨勢之四：150友情法則在SNS上被深化和頻繁化
新媒體營銷八大趨勢之五：新數字社交媒體正式迚入了讀圖時代
新媒體營銷八大趨勢之六：SNS垂直化在中國尤其明顯
新媒體營銷八大趨勢之七：社會化的對話將是我們所有行為的必須具有一種屬性
新媒體營銷八大趨勢之八：智能手機的革命提供了線上下社會關系融合的橋梁
我覺得大家今天來聽這個垂直的母嬰網站創始人、CEO來講新產品的上市營銷策略，可能會覺得很怪異。這哥們要講什么東西？為什么他可以坐在這兒講這些？我覺得我有兩個出發點，這兩個出發點應該讓大家覺得今天我們講的東西是有地方使用的，是有價值的。
從麥肯錫到寶寶樹的市場經歷
第一個是我個人十幾年走過來的一條職業道路。我自己從國內學校畢業以后，然后在美國學的社會學，第一家公司是戰略咨詢公司，叫麥肯錫。麥肯錫大多數的客戶今天看來，都是第一批進入中國的快銷品公司，比如大眾汽車、雪鐵龍，或者今天非常大的一些地產公司。因為我個人不太喜歡只紙上談兵，所以一定要做一些關于實戰的、快銷的產品。所以1997年進入寶潔，在美國寶潔一做就是將近五年，期間做過的品牌在中國已經很知曉了，好比說品客薯片。
2001年正好是上一波互聯網泡沫破裂的時候，那個時候我反而選擇了從快銷品戰場轉戰進互聯網。因為發覺在那一年我自己的目標用戶，就是品客的目標用戶，都是十幾歲的孩子，他們基本上已經不看電視，顯然已經不讀報紙，當然也不看雜志，大部分的時間精力都花在了互聯網上。
所以我想即便是互聯網作為一個股票市場現象破滅了，或者破裂了，但是互聯網的未來是長久的，所以到了去年正好我在互聯網上一直做了十年，十年其實有一個很有趣的現象，大致你從一個完全不懂的門外漢，到比較了解這個行業，可能大家都說需要一萬個小時，大致上十年什么都不做，心無旁鶩在這個領域奮斗十年，差不多去年我達到了一個小小的里程碑。然后就是從雅虎轉戰谷歌，尤其在中國2006年的時候，跟開復，跟周韶寧一塊兒把谷歌逐漸落地進入中國，開啟了谷歌在中國非常掙扎的這么七八年歷史。
所以到了2007年的時候，我和我的兩個創業伙伴，邵亦波同學跟我們戰略積極相關，孫志俊是做我們公司的產品和技術架構的。我們三個人有一個主意，就是我們為什么不能在中國的互聯網戰場上做一個更加貼切生活的，而不是技術的東西。做這家公司到今年我們已經做了五個了，所以如果我回頭來看自己的歷史，看到五年以來技術的變化，十年以來世界上互聯網興起，十五年以來各種線上線下品牌，不管是新品牌的出現，還是老品牌的新的生命，這些東西其實給了我很多的不同的思考，到底產品上市的時候，我們應該怎么做？
從傳統的模式來看，我們首先看到傳統的營銷模式、傳統的架構、傳統的工作流程。傳統的營銷模式，大家經常講4P，也有人4C或者4I，無所謂，這個最關鍵的是做自己的產品定價要定好，然后找到自己的渠道做相應的模式。不管你叫4C也好，4I也好，這些架構大致的理論是一致的。那么在傳統的產品部門跟我們傳統的營銷部門，大致說有一幫人是做產品的，他們經過調研產生了產品，交給了市場部。然后市場部聽說互聯網比較關鍵，所以咱們成立一個數據的營銷部門，那么這個營銷部門剛才說是比較孤立的。媒體采購的部門是比較獨立的，銷售團隊一定跟市場團隊直接關聯很大，因為市場上并沒有背著任何的指標。到最后還有些特殊渠道，像做母嬰的我們這個行業，大致都有一個醫院渠道。那么醫院渠道既跟銷售無關，也跟市場無關，所以它是獨立于這些所有之外的一個比較孤島式的一個架構。
從流程上來看，一定是產品出來了，定價定好了，今年我們的指標是多少，為了實現這個指標，我們大致的預算是多少，在預算之下，交給市場人員說做一個市場計劃吧，寫完了以后弄幾家廣告代理來比稿，然后產生了一圈策劃方案，然后咱們就投放，投放完了就祈禱這件事是不是有效了。
所以傳統來講，幾十年前有人說過，說我們就知道這個投放是無效的，而且甚至一半是無效的，我們只是不知道那一半是怎么樣。然后有的人說互聯網年代似乎解決了這個問題。其實沒有，互聯網年代解決了很多似乎相關的其實完全不直接有關的問題。我們不知道我們做的新品上市的計劃，或者說我們做的任何的市場計劃，到底有沒有效果。
今天我可以分享一下我能看到新的媒體帶來新的發展和新的金融。在這個分享過程中間，希望大家和我一起好好的想一想，今天我們習以為常，認為這些都是自古以來不會變的東西到底是不是還會繼續下去。
新媒體營銷八大趨勢之一：傳統的產品定義被重新思考、推翻、再定義、翻新
所以我想講新媒體的八個趨勢，同時我想講一講這八個趨勢下面，到底什么樣的東西，今天在我們的任何的產品上市前面，我們需要努力的去粉碎，去挑戰。其實第一條我想講的是新品上市，我們真的理解了產品的立場么？我舉幾個熟悉的例子，舉幾個不太熟悉的例子，先從不熟悉的舉起，從我講起，那就是寶潔。至少有兩個突破，汰漬洗衣服和這個光頭家庭的洗滌用品，它其實是洗地板、洗油煙這些東西。汰漬洗衣服從三年前重新定位自己的品牌，它說我們是做什么的呢？比如說我們是做家庭洗衣粉，我們做這些，汰漬的內涵是什么？汰漬的內涵是我讓你一切的家庭洗滌變的輕松，這是我們品牌內涵。
所以如果那是我們品牌內涵的話，我們為什么不可以進入新的服務類行業，因為我們內涵里有這么多服務的色彩。汰漬洗衣粉的使命，是要讓家庭的一切跟洗滌相關的東西都變得輕松。從三年前開始它進入了一個嘗試性的行業，這個行業是這個世界上古老的行業之一，但是汰漬的進入讓大家覺得大吃一驚，覺得不可能。它進入了洗衣房。很多人說如果你錯過了五六十年前加入麥當勞當他的代理商，你千萬別錯過了這次做汰漬洗衣粉洗衣店的代理商。這個生意的的確確印證了當時汰漬洗衣粉重新定位它的產品市場，產品不只是一包固化或者液化的洗衣液或者洗衣粉。
真的想一想我們的產品，就是我們今天想的那一包東西，就是我們今天想放在家里的一個用途的東西，難道它沒有很多的服務性延伸概念？回頭講，我們今天有沒有想過，你的產品可不可成為某種服務。我們今天可以成為一種平臺，如果你可能想過這個平臺有很多種玩法，你可以把自己的一些技術、能力、硬件、軟件封閉在自己的花園里請別人來玩，你也可以說我這個平臺沒有做任何的東西，然后大家一塊兒來做。谷歌賺錢沒有什么問題，谷歌就做一件事情，商業模式，賺的是廣告的費用。所有的谷歌的產品，對終端用戶來講都是適用的，它只是要那些有錢的公司、個人、企業，新興的電商公司來購買精準的廣告，在這個過程中間它盈利。所以它想通的是我按照我的模式來走，我按照我的規則來玩，我的規則就是一種廣告營銷的規則，所以我必須把我的墻拆掉。
我們再講一講調研部門和呼叫中心。呼叫中心坦白地講，大家看到它竟然會出現在我們傳統的產品營銷的架構中間，會很讓人吃驚。但是當任何一個產品向著服務化進入的時候，呼叫中心是不可避免。但是在這個過程中間你想過呼叫中心它真正扮演的是一個邊緣的角色還是一個主要的角色，大部分企業里，呼叫中心首先是老百姓有問題了，沒收到東西、破損，比較被動的企業，等待別人打進來，被動的，很少有人去主動做這些。
講到調研部門，如果呼叫中心是每天你和你的用戶接觸最多的時候，那么我們作為市場研發的人員，有多少人或者花多少時間去聽呼叫中心的聲音？我在寶潔的時候，曾經連續三天去聽各種各樣的呼叫中心，這還是在寶潔的培訓之中。但是想想我們不在店里面賣我們的東西，我們也不在像我們用戶一樣每天用我們的產品。其實我們跟用戶接觸面最多的地方往往是呼叫中心，所以那個地方它既可以讓我們了解我們的用戶，也可以打破今天傳統的調研部的調研方式。
新媒體營銷八大趨勢之二：現今互聯網、特別是社會性互聯網的最大財富就是精準數據營銷的可能
第二個趨勢，我在數個月之前和大家分享過，我們今天做互聯網的一個非常神圣的，大家都特別尊重的事情就是做數據營銷，或者開發自己的大數據庫。從一些用戶的行為和他所說的東西去判斷他的其他屬性，這是一條。第二條是互聯網里真正，又非常小的成本，聚集了大家非常非常多的各種各樣的數據，這些數據其實是我們所有公司里面最需要的。
在這個年代，我們再回到剛才，我開始講呼叫中心、CRM、ERP、配送、物流、支付。我們的數據最徹底的存在什么地方？CRM、ERP系統、呼叫中心。CRM系統據我今天來觀察，即使在有CRM的公司里，一般的公司都有這樣的開頭，一定是一個小小的，一兩個人的部門，然后在掙扎著存活，頂多是我們有個數據庫，咱們今天送點短信，我們有一些email的數據庫。這些東西在今天的互聯網的新時代里面，是你一個公司除了產品之外，可能最應該關注的事情。既是你營銷精準的財富，也是你需要呵護、天天去理解的財富。這一切其實在傳統的架構里面，基本上是作假的。他們似乎是一個半技術的，或者大半都是技術的一些部門。
那么一些部門，如果我們做的是電商和線下營銷結合的部門。物流、配送、支付這些東西，大概都會被認為是骯臟的苦力，這些如果做好了，大概沒法把你產品做得怎么樣，做不好的一剎那，這個產品整個的服務體系會垮掉。如果用戶接到了你的產品，包裝有損壞，如果包裝里面的東西不可用，如果在你的COD，在你貨到付款里，你的商家態度是惡劣的，沒有人說我理解他，其實他不容易。他會說某某品牌的這些東西其實是非常非常不好的，那些東西其實在接觸之后，回到這兒我在想，Agency接觸客戶很多，我們作為市場人員，接觸的非常少。CRM系統、ERP系統，兩個系統接觸的都會非常多，統統是要么跟Accounting來往，要么跟技術部門有來往，反正跟市場部門沒有太多來往。
配送、物流、支付這些東西，反正跟我們無關，它都是下面的東西。這六七個跟我們的用戶接觸最多的部門，往往是當年我在寶潔的時候，作為一個非常自豪的品牌經理接觸最少的。所以花很多時間，從麥肯錫說我要加入一個做實業的公司，然后做了五年的實業以后，突然發現自己仍然花了很多的時間，做的是高高在上的，不太接觸實際的事情，而那些東西其實是寶潔最能做大，做著做著會進入某種環節的事情。
新媒體營銷八大趨勢之三：口碑特別是網絡口碑影響主流消費決策
三個趨勢和第四個趨勢其實結合得非常近，就是口碑。口碑這件事情我們其實已經不大需要辯論了，就是你的產品無論從第一批用戶還是從用戶決定繼續購買你的產品，或者是用戶主動向別人推薦你的產品，都跟口碑息息相關的。但是口碑的傳播者是一幫固定的人群嗎？
在一個傳統的新的媒體出現之前的那種狀態之下，口碑的傳播者可能相對來講固定，因為你要有一些資歷，要有一些資源，要有一些能力，好比說某某行業被認定的傳播區域，你是某某行業的研究者，或者因為工作上有權利的人坐在那個位置上，你被認為是可信的。這個我覺得在傳統的口碑世界里是可信的，是可以走通的。
那在今天這個世界里，今天我們發覺每一個人都有60秒的時間。而每一個人在他自己獨特的那些或大或小的領域上，都可能成為60秒鐘的意見領袖。我們近幾年就有很多，從宛然沒有的事件，突然出現的事件，突然出現了一個巨大的事件，然后巨大的事件席卷了這個整個行業。在我們這個母嬰行業里，有各種各樣跟原材料相關的，跟健康相關的事件。那些事件有的跟媒體相關，這些媒體它的確是作為傳統的口碑駕馭者。但是很多人跟媒體，普通的用戶，普通的媽媽、普通的孩子在用一些產品之后，她自己基于醫生，基于自己的，基于各種各樣的原因，說我需要借助今天的這個平臺講幾句話，而她講的恰恰反映了你想的。在她講的反映你想的那一秒鐘的碰撞之中，加上今天的技術人員，突然成了一個爆發的事件。
新媒體營銷八大趨勢之四：150友情法則在SNS上被深化和頻繁化
口碑其實有兩個側面。一個側面剛才講的，就是所謂的大家都可能是60秒鐘的口碑領袖。另一個側面是誰影響了我，坦率的講影響你的人不多。在你的實際生活中，影響你最多的是你最親密的親戚。當然也有一些人在微博上盲目的做粉絲，那些人大致是一種新聞性，或者準新聞性的。在你這個150個研究準則里，Dunbar法則說，因為我們人的構造，我們在一輩子真正能夠交接的朋友不超過150，到了最后你可以發覺，這個法則不但在實際的生活中存在，在今天我們所有的新經濟的情況下仍然存在。Facebook平均交友量大概是60次，我說的雙向交友，跟微博單向是不一樣的事情。
我們寶寶樹的用戶從五年前的上線的時候，說這是一幫多屬60后，開始進入70或者是75后的人。然后這個做了五年之后發覺我們的用戶群變成85后，甚至90后，這還是媽媽人選。你可以想象，今天中國互聯網中的主要人群大概在小學就已經把互聯網當成一個生活中離不開的東西。
新媒體營銷八大趨勢之五：新數字社交媒體正式迚入了讀圖時代
其實在這么一種情況之下，我們要看的是它用什么樣的方式來交流？它用文字在交流嗎？是，但是你仔細看，文字在縮短，所以才有我們的微博。仔細看一看我們除了讀新聞之外，自己發布的，在微博上讀圖還是話多？圖多，那么我們進入了讀圖的時代。
寶潔以前做marketing brief，十幾年前是做三四張，今天大家做東西都是一張紙，上面寫著我們這個用戶的年齡、性別、收入、什么樣的思想狀況。然后我們這個產品為什么可信？大家為什么要買我們這個產品，我們和他們的區別在哪里？那張東西上往往沒有一張照片。如果我們今天的用戶，他已經進入的讀圖時代，我們自己做我們自己的brief的時候，能不能讓它更有圖像的色彩和感覺。我們花錢做的各種各樣的廣告，花了最大的氣力在琢磨那些圖，圖是不是做的最優秀，但是講講設計部門。設計部門不一定是僅僅設計產品的包裝圖，那些設計部門是你的核心團隊之一，想好了怎么投放，然后告訴他我們在某某日之前需要幾幅這樣的東西。
新媒體營銷八大趨勢之六：SNS垂直化在中國尤其明顯
我們今天的調研部門，它能夠溝通用戶之間讀圖的習慣，和探索用戶真正的心理嗎？我們的focus groups，在多少意義上它真正在做跟用戶今天時尚的感覺，和一個與生俱來就熟悉互聯網的這一代人的感覺息息相關的事情？很多的時候，我們把中國的互聯網更多的等同了美國。這是中國互聯網自己一個小小的悲哀，或者有人說我就是美國的這樣一個網站。好比說人人說我就是美國的Facebook，微博說我就是美國的Twitter，這樣的邏輯有一個好的方面是西方的用戶，特別是投資者開始理解，它也有很糟糕的一面，它的最大最糟糕的假設是似乎中國有Twitter和Facebook，但中國又沒有Twitter，也沒有Facebook。
那么，無論我們的目的是什么，不管是養個孩子還是汽車還是什么，還是最原始的校園交友，它都可以在一個通用的平臺上被采納、被接受、被傳播出去。這個現象在中國是不存在的，中國的網民跟中國的人口非常相似。地域的差異、行業的差異、文化的差異、人群的各種特殊需求的差異，還有我講的讀圖時代的差異。要知道不同的人群看圖是不一樣的，你給我看一個我不感興趣的圖比我看一個不感興趣的文字都要強。所以那么多差異堆積在一起，使中國形成了一個互聯網社會。在這個小社會里，是沒有美國類的，或者西方類的通用平臺。所以有的時候，在我們做的投放決定中，往往做的是慣性投放。所謂慣性投放就是說，投一點互聯網，投一點新媒體。
中國網站的垂直化和長遠性要遠遠超過美國，今天如果你仔細的想一想你做到了精準，假設我們快銷品做到把人說服了。這些方面我們仔細想一想，一個巨大的慣性帶動投放方法，這邊講一個詞叫JBP，這個詞其實是寶潔非常流行的。Joint business Plan說其實我們有些東西是必須做的，投電視廣告對于一個十億人民幣收入以上的品牌，大致需要做。尤其投向某種CCTV，因為它讓我們中國的老百姓知道，這件事情官方是這樣。
除此之外，其實每一年的市場的形成，都要賭在幾個點上。如果你把市場的經費向撒鹽一樣撒下去，肯定是需要成本的。我不知道大家想過沒有，賭在一個點上風險太大，賭在五個點上已經不叫賭了，那叫平均分配。就說賭在兩個、三個點上。你賭在哪兩三個點上才能有信心？如果其中一半達到你80%成本，你就贏了。
新媒體營銷八大趨勢之七：社會化的對話將是我們所有行為的必須具有一種屬性
今天看來是我們的社會趨勢往社會化對話這方面走。廣泛的對話是今天社會的趨勢，如果你只給我產品，不允許我參與，作為消費者肯定會非常失望。如果我參與了其中，給到了這個機會，而你又不聽取意見的話，我可能會認為你這個人不真誠。
但是坦率的講，如果你封閉了對話的可能性，這個用戶還再關注關于你的事情。當他談你的事情沒有你參與，是最悲慘的事情。沒有你參與的關于你的對話的，一定是導致你失敗的。而有你參與可能對你不太有利的對話，很可能成為你再一次成長的非常好的契機。每個團隊都會犯錯，危機每個團隊都會有，尤其品牌做大的時候。但是抓住每個危機，把它當成往上邁進的一個可能性，而不是當做一個防范、防范、再防范的有效方法。我是覺得在今天對話的過程中，新媒體是社會中人們實實在在的需求。
新媒體營銷八大趨勢之八：智能手機的革命提供了線上下社會關系融合的橋梁
第八，也就是最后一個。大家可能聽過SO-LO-MO，其實這三件事情出現在一起，非常大的原因就是當你在線下的虛擬人群，通過手機在實際的地點，跟你的虛擬朋友見面的場合，似乎可能實現了，很多很多很奇異的事情就出現了。
再回過頭來想一想，我們的市場的計劃，市場投放其實除了CCTV之外，除了賭上今年的成長點，其實還有第三個屬性，市場投放可以帶動戰略性投放。我說這句話，我們用手機做一個例子。手機我看被很多的公司歸類為兩點，一點是我們的網站一定要在手機上好瀏覽，這個我覺得是對的，但是這是第一步。第二步是我們一定要做一款或者兩款APPS。但你會發覺公司品牌做出來的手機APPS基本用的是最少的。為什么呢？一個人做了以后就沒人再管他了，而你要知道做手機APPS是要與時俱進的。優秀的公司，或者說不那么優秀的公司，只要你認真地想做這件事情，坦率的講，今天優化和改版apps的是多少？每個禮拜至少一次。每周一次的更新，我們每一家公司必須遵守。
那我們的agency幫你做手機戰略，他做了以后，真有一個團隊會沒日沒夜的跟蹤嗎？不可能，手機戰略是一個前瞻性的戰略，還有好多年才靠譜嗎？沒有，在12月之內，我們的手機瀏覽人數會超過我們傳統互聯網的人數。在這個量級上再發展，我們一款手機app，上線三個星期，今天已經有五萬個用戶在每一天都用。五萬個用戶，如果你想在線下有五萬多個數據，你知道大概用多久？一年都不一定。所以marketing可不可以扮演一個更加戰略的角色，一塊兒把手機戰略做好。
所以我市場投入一百塊錢里頭，我可能花二十塊錢投在尊重中國今天的模型，隨著大家走，然后投下五十塊錢到六十塊錢，甚至七十塊錢，賭在幾個點上，最后還剩十塊錢。十塊錢我會說，我把它當成我戰略投資。我說我跟你賭三年，我投資你，你做十款apps。你用一個創業團隊去做這些事情，我覺得一百塊錢就花的很值。
我們傳統架構的部門統統應該開始仔細的回憶一下，傳統模式還是不是今天社會靠譜的。是否我們也想一想產品應該是獨立的產品還是服務？不光是低價位、高價位、中價位，應該還是有免費的。這些是針對所有人群的，還是針對最精準人群的。是線上還是線下，目標人群和關聯人群，你的150人的準則在哪里？你的所有影響空間和60秒鐘的影響力在哪里？產品部門和調研部門從哪里獲得靈感？傳統的調研方式是不是可以視覺化？產品、品牌部門、數字營銷，這起碼兩三個獨立的部門，是不是可以合為一體。設計部門是不是可以第一次進入核心的產品市場，主要是團隊，而不是什么東西都做好了，最后5分鐘改過去一個東西。中心平臺是我們接觸用戶最多的地方，他們和CRM、ERP、包裝、物流、遞送、支付是不是可以被你看作最最關鍵的創造用戶一流體驗的部門。銷售團隊是不是應該有更多市場感覺，而不是市場在埋怨銷售。我們的marketing brief有沒有對各種各樣的influence有足夠的界定？是不是一個視覺化的，趕得上80后、90后人群的，時尚的，跟得上節奏的marketing brief？
最后，投放是不是最終我們可以拍著胸脯，自豪的、透明的說，實際效果已經出來了。在今天這個世界，我覺得這些答案我們是要重新的考慮，我們所有認為一成不變的，或者說變化不大的，或者說變化跟我們不相關的東西。
最后，一切的一切就從一個詞開始走，就是一種勇氣。無論是作為一個創業者還是職業經理人，無論你是職業經理人代表著自己的品牌還是代表一家agency。無論你在這個品牌里扮演什么樣的角色，剛才咱們講到的所有的東西，可能走出這間屋子兩個小時就會化為烏有。因為可能我缺少帶來改變的勇氣。那我覺得勇氣這件事情如果有了，剛才這些事情其實可以考慮到。如果沒有，這些事情你就考慮不到。如果沒有勇氣而不進行變革，你的品牌是永遠不可回答。