匯源2004年推出他她水時，曾被行業稱之為千年等一回的產品，可是后來它卻快速倒下；多加寶推出王老吉時，曾經很多專家預測其好景不長，可是它卻活到了現在。

云南白藥推出20元的高價牙膏失敗了，而LG推出10~15元的高價竹鹽牙膏卻成為行業的黑馬！

一樣的新品，卻為什么完全不同的命運呢？是產品本身的原因還是其它因素使然？企業在推新品時又該合理設計和規劃哪些因素呢？作為產品上市的重要環節——營銷測試，又該如何有效測試，才能避免失敗的命運的呢？

完成品牌初始設計之后，有必要在市場中測試企業的品牌和建議產品價格。記住，市場調查的根據只能是對品牌理論好處的抽象評估。在客戶親眼見到、親手使用企業的產品之前，企業無從知道客戶對產品的真實評價。

為了深入說明這一點，假設有人問你希望糖果里面含有哪些成分。你可能會告訴他你是如何如何喜歡飴糖、巧克力、堅果等等。廠家可能會按照你的口味設計四到五種不同的糖果。而在品嘗測試中，很有可能你最真正喜歡的糖果并不是調研結果所預測的那種類型。

在把各種成分混和到一起讓企業品嘗之前，只是根據你的回答對你的偏好做出理性的估計。同樣的道理，市場調研有助于企業對市場做出合理估計，但仍然有必要在市場中測試品牌以確定客戶偏好。

做好在起初的六到九個月里修改初始品牌設計的思想準備。由于企業在這個市場中缺乏經驗，不要寄希望從一開始就能夠獲得很高的產品設計客戶滿意度評價。

這里我們舉一個蘋果電腦公司的案例作為對照。蘋果電腦在七個月內從市場上撤回先鋒品牌Lisa，同時推出更成功的Macintosh。對于一個新成立的企業來說，剛剛推出新產品就對其進行更新并不常見。事實上這樣做不可能使產品得到充分測試，讓客戶充分體驗產品的方方面面。測試市場的目的是要知道關于產品，哪些是對的，哪些還需要改進，然后迅速修改品牌設計，使之更好的滿足終端用戶要求。

另外一點需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些經營管理者可能會認為通過降低價格并提供額外的產品特性會贏得低端市場。這種策略并不總是湊效。

舉個例子，假設企業以相同的價格銷售兩種不同的計算器，一種是具有36個功能鍵的科學計算器，另一種是標準的四功能計算器。結果可能是很多客戶會選擇簡單的計算器。原因是復雜的計算器可能還隱含有使用成本。

客戶必須花一定的時間學會如何操作復雜的計算器。他們還要擔心按錯鍵或者按錯了順序。功能復雜的科學計算器反而不受歡迎。因為對某些區隔市場而言，簡單易用本身就是客戶所追求的產品特性。功能復雜的品牌并非一定會受到青睞。

為了更進一步說明這一點，思考以下七種假設：

1、某種特性越多越好。幾乎所有的工程師和產品經理都這樣認為，在大多數情況下也的確如此。比如說，個人電腦處理器速度越快越是受到工程計算和數據處理終端用戶的青睞。

但是，假定某種特性總是越多越好就不對了。有些客戶對產品特性具有不同的反應。對他們而言，某種特性并非越多越好，有時候還適得其反。比如手機，絕大部分的消費者真正使用的功能無非就是打電話和發短信。

2、 增加某種特性會提高產品的價值，但總有上限。

比如說，電視機制造商發現增加立體聲效果大大提高了顧客的購買熱情（現在90％的電視機都有立體聲效果）。但是增加更多的聲音性能比如增加環繞聲效果或者功率更大的揚聲器并不能顯著帶來更多銷售。一些客戶對調制解調器的速度和硬盤容量有類似的感覺。另外比如有線電視的頻道數，個人電腦顯示器的尺寸，某種布料的耐用性等。

3、增加某種特性會提高產品的價值，但也總有上限，而超過該上限之后反而降低產品受歡迎程度。

比如說，電影中的浪漫氣氛能給觀眾帶來愉悅，但是太多的浪漫就變成了煽情反而顯得做作，讓觀眾難以忍受。再比如，殷勤的服務員能讓顧客感覺到服務的周到和細微，但如果服務員不斷的打斷顧客飯間談話反而會招人討厭。

4、少量的特性就足夠了，多了反而降低產品價值。

某些客戶只需要計算器具備四種基本的計算功能：加、減、乘、除。額外的功能只會引起混淆帶來麻煩。另外比如，增加自行車的變速檔位，增加電腦說明書長度，增加預制食品中的油脂，或者增加電視節目中的廣告數量，這些都將降低一些客戶的滿意度。

5、某些特性只會給產品帶來負面作用。

比如說，某些觀眾討厭電影或者電視節目中的暴力鏡頭；某些顧客不喜歡含糖或者咖啡因的軟飲料，不喜歡餐館里預先做好的食品，塑料袋包裝的水果和蔬菜等。

6、某些特性只有突破一定門檻之后才會引起客戶興趣。

對許多新產品而言，性能達到一定程度之后才能引起客戶興趣。比如說，在windows95使得普通用戶能夠方便操作電腦之后，個人電腦才成為家庭工具。與此類似，Netscape出現在屏幕上使得互聯網瀏覽非常容易之后，因特網才得到廣泛普及應用。

7、某些特性起不到吸引客戶的作用。

比如說，對于只關心文字處理或者基本會計功能的客戶而言，在個人電腦上添加調制解調器或者數學協作處理器沒有任何吸引力。否則，他們只會覺得他們買了根本用不著的東西。其它某些客戶可能對高解析度的圖形圖像功能或者長期質保無所謂。

企業可以通過研究終端用戶對市場上各種品牌的反應來推斷區隔對產品的偏好和反應規律。嘗試增加或者減少某種特性，看能否提高終端用戶對產品的評價。記住，終端用戶的偏好與企業的期望或者事前猜測可能吻合也可能相差甚遠。事實上，企業的主觀想法并不重要。企業的目的是提供終端用戶所需，而不是提供企業認為他們可能需要的產品。

因此，只有那些不僅僅關注企業自身利益的需求且同時更多地關注消費者自身對產品功能和特性的需求、且關心消費者支付這些功能和特性的價格的需求的營銷測試才會真正有效，也才能盡量避免新品上市失敗。