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[看大公司如何做整合型社會化營銷?]

比起那些無法復制的個案，戴爾在社會

化營銷上的做法像教科書一樣標準。

戴爾，WEB2.0讓我們成為更好的公司

文/本刊記者 李源

Sheldon，美劇《生活大爆炸》的主角，身高188，智商187，年輕物理學家，一本正經且率真可愛。他是此劇最受歡迎的角色——哪個年輕人身邊沒有這樣一個geek（IT高手）、小壞、有點搞笑又有點宅的理科男生呢？其實，這也是戴爾中國在人人網和微博等社會化媒體上官方賬號的形象縮影。“這是我們官方賬號的一個‘調性’。”金映暉，戴爾大中華區全球消費及中小企業品牌市場部品牌市場經理對《中外管理》說，“這讓賬號更擬人化，而他說出來的話就要符合他的特點。”

顯而易見，戴爾中國已經開始塑造品牌在社會化媒體上的個性特征。這絕非一個入門者的玩法——要知道在全球范圍內，戴爾的社會化營銷已經進行了六年。而在中國，短短的兩年間，也取得了相當驚人的成績。

讓粉絲幫你銷售

必須提到“存錢罐”。

2010年戴爾在人人網上的粉絲已經有將近70萬，當時對于一個企業級用戶來說這是一個相當可觀的數量。“但戴爾當時在人人網上的活動跟銷售之間是有斷層的。”金映暉說，“我們就想，怎樣能將這些關注轉化為銷售呢？”

在幾周的頭腦風暴之后，針對人人網用戶特點的“存錢罐”的想法漸漸成形，三個月之后“存錢罐”正式上線。這是一個基于任務游戲的活動——人人網的用戶只需在網上授權，即可獲得一個“存錢罐”，而通過與自己的好友互動（邀請、分享、關注）等形式完成相關任務，就能獲得“現金”獎勵并存入“存錢罐”。這些獎勵在戴爾的官方主頁中兌換成代金券之后，便可直接在購買中使用了。

其中的一個關鍵是，好友完成任務的過程中必然會傳播“存錢罐”這個消息和戴爾的品牌，而帶來更多的人參與。“就像滾雪球一樣。”金映暉說，“相當于你的粉絲在幫你做品牌執行和促進銷售。”

效果是驚人的。在15周里，戴爾在人人網上的主頁增加了12萬個新好友，直接銷售電腦3887臺，創收超過288萬美元。“這個項目甚至得到了我們全球CMO的重視。”金映暉說，“他希望把這個模式引進到全球的SNS媒體上。因為它不僅帶來了銷售，更為品牌創造了價值。”

當然存錢罐的設計與人人網上的用戶以年輕人為主有很大關系，這也直接影響到戴爾選擇以靈越系列作為主打產品。在金映暉看來，兩者的“調性”更匹配。

但“存錢罐”并沒有被搬上戴爾官方微博。在那里，戴爾的做法是相當不同的。

躲不掉，就別躺著中槍

讓人驚訝的是，在Twitter上戴爾注冊了27個官方賬號，在新浪微博上大大小小加起來也有十幾個。為什么需要這么多？

“這些賬號的功能是不同的，有企業形象級的比如@戴爾中國，有的是售后服務的，有的是銷售類的，有的是公益類的。”金映暉解釋說。不同功能的賬號由相應部門的同事來負責，如果你在微博上關注“戴爾中國”，也會收到一封歡迎信，介紹所有賬號的功能以及如何使用。

這也從一個側面體現了社會化營銷對戴爾整體架構的影響。馬尼什.梅赫塔，戴爾全球社會化營銷副總裁就曾指出：戴爾的社會化媒體營銷是一個跨部門的團隊在合作。我們在全球有專職的部門，在中國有專人負責。這是一個組織架構的改變。

多賬號專職專用大大縮減了戴爾面對問題時的響應時間。“前幾天有人發微博要我們24小時解決問題，結果我們1小時就聯系他了。”金映暉笑著說。

這其實是一個被“叫板”的經歷，就像很多企業最害怕的那樣，“意見領袖”帶著騰騰殺氣忽然在微博上“宣戰”了。

“就是最快時間在官微上做出正面回應。”金映暉輕描淡寫地說，“不逃避，反而是好事兒。我們看到很多評論都是正面的。”反倒有不少網友認為這戰宣得有點兒無理取鬧。“當然你的措詞要非常謹慎，要考慮到對所有利益相關方的公平。”金進一步強調。

其實戴爾公司創始人及CEO邁克爾.戴爾早就說過：“不管公司喜不喜歡，這些客戶間的網上對話總是要發生的。問題是你想不想加入這些對話？我的看法是，當然要加入。你可以從中學習，加快你的反應時間。通過聆聽和加入對話，你會成為一個更好的公司。”

當然，在此方面戴爾早就做好了謹慎而規范的功課：在戴爾，員工在社會化媒體上的言行要遵守公司的相關政策，而公司也為員工們提供了一個“社會化媒體溝通”的培訓。任何員工都可以去戴爾的企業大學參加這個培訓，通過考試者可以拿到一個證書。“在這個培訓里，你會學到很多技巧。包括怎樣去發言，什么樣的話可以說，什么樣的話不可以說，在不同的平臺上你應該怎么應對等等。”金映暉解釋說。

細節決定成敗

2006年，博客盛行，戴爾開通了官方博客用于與消費者和用戶溝通。之后，無論是在Facebook還是在Twitter上；無論是基于地理位置的應用Foursquare，還是基于興趣圖譜的最新潮流Pinterest上，戴爾沒落下任何一個關鍵的SNS。

“在社會化營銷上的迅速反應和成功，應該與戴爾從直銷起家有關系。”肖三樂，戴爾大中華區全球消費及中小企業市場部總監說，“尤其在電子商務上，戴爾在全球的銷售絕大多數是在線完成的。”

直銷團隊的存在，讓戴爾的社會化營銷活動轉化為真實的銷售變得更加順暢。但這并不影響戴爾在社會化營銷上的所作所為成為其它任何公司的榜樣，特別是在整合營銷上。

顯而易見，針對不同類型的媒體，戴爾的做法是有區別的。如果說在人人網這種強關系SNS上，戴爾的做法更傾向于促成銷售，那么在微博這種弱關系（即所謂泛泛之交）的網站上就更傾向品牌推廣。而對于基于地理位置的LBS類型應用，戴爾當然希望帶來真實的到達人群。

就在5月底，戴爾與街旁網合作進行了一次“戴爾XPS超極之旅”——戴爾在北京、上海、深圳、成都四地策劃一個XPS超極本的巡展活動，在每一地用戶通過街旁網都可以在現場“簽到”，簽到即可獲得一枚虛擬勛章，繼而可以換取一份獎品——這大大提升了活動現場的到場人數，也讓活動更加活躍有趣。

但必須承認，并非所有的營銷行為都那么有效。自2012年初，戴爾推出了一系列XPS超極本的廣告視頻，主角是新浪微博上廣受關注的幾個“大V”，他們來自各行各業，有的擁有百萬粉絲。“但后來我們發現，選主角真的不能一味追求粉絲數量。”金映暉說，“有些人和他的粉絲本身太過陽春白雪。雖然他自己也發了那條視頻，但他的粉絲不活躍，并沒有帶來更多的二次轉發。傳播效果就沒有其他博主的好。”

這些都是實踐中的經驗，不親身參與很難有體會。比如在微博上，戴爾的發言頻繁；而在人人網上，戴爾就不那么“絮叨”，“人人網的好友關系真實密切，如果你隔5分鐘就發一個消息，很容易讓人厭煩，取消關注你的品牌。”金映暉解釋。

“還有，千萬別給你的第三方公司定粉絲指標。”當問及最想說的忠告時，金映暉這樣說：“買來的粉絲數量，對你毫無意義。”管理

責任編輯：焦晶

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