社會化營銷：人人參與的力量（下）

中外管理  李源

總第7頁:解讀社會化營銷的邏輯總第8頁:迎接社會化大潮 總第9頁:社會化其實(shí)是一場回歸

[專家解析社會化營銷]

有多少人出于“別人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去開個官方賬號。社會化營銷的真正邏輯，你真的明白嗎？

解讀社會化營銷的邏輯

文/本刊記者 孫春艷

從杜蕾斯案例的走紅，到新浪企業(yè)微博2.0的興盛，從大企業(yè)躑躅觀望到南鑼鼓巷的小蛋糕店用SNS把生意做得風(fēng)生水起，社會化營銷席卷而來，已然勢不可擋。

但是，有多少人依然是出于“別人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去開個官方賬號，社會化營銷的邏輯，你真的明白嗎？

本刊采訪了來自企業(yè)、營銷公司、社會化媒體的多位專家，他們的回答或許是厘清這個邏輯的開始。

你真的準(zhǔn)備好了嗎？

《中外管理》：您認(rèn)為“社會化營銷”有準(zhǔn)確定義嗎？怎樣判別什么是社會化媒體？

陳亮途（威漢營銷傳播集團(tuán)執(zhí)行董事）：很難用一句話去定義，其實(shí)引起社會議論的東西就叫社會化營銷。它不是一場運(yùn)動或者一場戰(zhàn)役，而是一個過程，是和消費(fèi)者建立關(guān)系、定位關(guān)系，并鞏固這個關(guān)系的過程。與傳統(tǒng)營銷相比，這是一個思維上的改變。

馬向群（博圣云峰社會化營銷CEO）：按照我的經(jīng)驗(yàn)，社會化媒體有三個特征，分別是：個體可以識別，個體可被記錄，個體可以被凸顯。凡滿足這三個條件的，就可以被視為社會化媒體。所以微博、SNS社區(qū)、蘑菇街等都是。

《中外管理》：社會化營銷的到來，會給企業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)?

朱利亞諾.諾奇（米蘭理工大學(xué)教授）：社會化營銷代表著一種營銷方式的轉(zhuǎn)變。對企業(yè)來說，這是提供了一個非常好的機(jī)會來聆聽和觀察自己的消費(fèi)者。它提供了一個全新的市場調(diào)研工具以及一個建立品牌價值的好平臺。而從消費(fèi)者的角度來說，社會化營銷為他們帶來了社交的機(jī)會，同時增加了企業(yè)聽到他們聲音的機(jī)會。社會化營銷的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了整個游戲規(guī)則。從以前的企業(yè)推動營銷，消費(fèi)者被動接受，轉(zhuǎn)變到企業(yè)和消費(fèi)者之間的平等對話。這個對話必須是透明的，而且前后一貫性是非常重要的，企業(yè)尤其要注意這一點(diǎn)。

溫曉華（IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部智慧商務(wù)解決方案負(fù)責(zé)人）：社會化營銷給企業(yè)營銷鏈條帶來的影響是全方位的。無論是產(chǎn)品研發(fā)、銷售，還是產(chǎn)品交付以及后面的售后服務(wù)，都可以通過社交化媒體來進(jìn)行，甚至完全改變以往的運(yùn)作方式。

《中外管理》：當(dāng)一個企業(yè)要去開展社會化營銷時，首先要做好什么樣的準(zhǔn)備？

陳亮途：社會化營銷本質(zhì)上仍是營銷，要符合一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及總體戰(zhàn)略。首先企業(yè)應(yīng)該明白自己從事社會化營銷的目的，然后再據(jù)此設(shè)定適合自己的戰(zhàn)略，決定選擇何種渠道，怎樣規(guī)劃執(zhí)行，然后根據(jù)結(jié)果來微調(diào)目標(biāo)。一定要想清楚你為什么要去做，而不是讓別人告訴你。

社會化營銷很重要的是聆聽，不僅聆聽你的客戶和潛在客戶，甚至要聆聽會影響你的潛在客戶的人，因?yàn)樗麤Q定著購買。

朱利亞諾.諾奇：在公司采取行動之前，有兩步要做。第一步是聆聽、聆聽、聆聽；然后學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)，來了解消費(fèi)者和公司的所有接觸點(diǎn)。第二步要培養(yǎng)組織成員，增強(qiáng)他們關(guān)于社會化營銷的角色意識。此后才可以開始行動。要強(qiáng)調(diào)的是，不要僅僅將社會化營銷渠道加入到原有的渠道之中，而是要融入進(jìn)去，重新設(shè)計(jì)整個公司的營銷策略，讓消費(fèi)者跟公司之間的互動參與到營銷的整體過程中。

《中外管理》：那誰應(yīng)該來做這件事情，CEO嗎？

朱利亞諾.諾奇：公司要意識到這個是一個重點(diǎn)優(yōu)先的營銷活動。從CEO開始，將所有的高層調(diào)動起來，然后逐漸調(diào)動整個公司的員工。最常見的錯誤是公司高層把它考慮成一個技術(shù)上的事情,或者僅僅是營銷部門的事情。

《中外管理》：我們怎樣來衡量社會化營銷的效果？必須強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確的投資回報率嗎？

馬向群：營銷最終指向銷售，這是必然的。但一提到營銷效果，很多人的第一反應(yīng)就是轉(zhuǎn)化率，要以結(jié)果為導(dǎo)向。實(shí)際上“轉(zhuǎn)化率”這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自己造的孽。其實(shí)，產(chǎn)品是有消費(fèi)頻次差別的，衣服可以天天買，手機(jī)不能天天換，房子車子更是多少年都不變。你能說一個孩子長大后買了寶馬，是因?yàn)閷汃R官方微博營銷得好，而不是從小就受“好好學(xué)習(xí)，長大掙錢買寶馬”的品牌影響嗎？

社會化營銷中的是與非

《中外管理》：社會化媒體強(qiáng)調(diào)建立情感聯(lián)系，是否會太過“親民”而使得品牌形象降低或者抹殺品牌個性？

朱利亞諾.諾奇：剛好相反，社會化營銷反而會帶來更多的機(jī)會來展示品牌自身的個性。因?yàn)樯鐣I銷提供一個平臺來講述品牌自己的故事。跟眾多媒體結(jié)合，提供了更多的方式和更多的途徑來講述你自己獨(dú)有的特點(diǎn)。

馬向群：做社會化營銷必須要找準(zhǔn)品牌的差異化，要想清楚，到底要給公眾制造一個什么樣的形象？我將之稱之為“調(diào)性”，這個調(diào)性不是客戶告訴你的，而是消費(fèi)者反饋回來的，與消費(fèi)者互動中學(xué)會用心聆聽。一旦定下品牌的調(diào)性和基準(zhǔn)，就想辦法放大它。

《中外管理》：在您看來，社會化營銷對企業(yè)來說，是否也有更適合和不適合之分，會有企業(yè)不需要它嗎？

陳亮途：沒有這種區(qū)分。問題是，只是你認(rèn)為沒需要，其實(shí)社會上的人也不會放過你的。你不開微博就沒有人投訴你嗎？為什么你不去想開了微博可以主動掌控公關(guān)的權(quán)力呢？

為什么怕放大負(fù)面效應(yīng)？誰沒錯呢，錯了就承認(rèn)，消費(fèi)者最討厭的是我跟你說話你不理我。人最需要的是回報和關(guān)懷。當(dāng)你在我的期望值以下的時候，所有東西我都可以要求賠償?shù)模P(guān)懷也是一種賠償。從這個角度來講，國內(nèi)的社會化營銷更有市場，因?yàn)橄M(fèi)者太久沒有得到關(guān)懷了。

溫曉華：我們把企業(yè)按照兩個維度來分，一個維度是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化程度高低，一個是其實(shí)產(chǎn)品是面向個人還是企業(yè)。通過這兩個維度可以分為四個象限，將企業(yè)分為四類。不同的企業(yè)對社會化營銷的適合度不同。

社會化營銷中的罪與罰

《中外管理》：社會化營銷中，有哪些必須做的和一定不能做的準(zhǔn)則？

朱利亞諾.諾奇：先說一定不能做的：一定不能撒謊；不能在內(nèi)容的產(chǎn)生上依賴第三方。一定要做的是：讓社會化營銷自然而然地產(chǎn)生；要保持一致性；讓正確的員工來做正確的工作，而不是只推給一個部門。

馬向群：很多人說有時社會化營銷如履薄冰，其實(shí)沒那么復(fù)雜。我總結(jié)了五個不跨界的準(zhǔn)則：1.不談?wù)危?.不涉及到宗教；3.不攻擊競爭對手；4.絕對不能罵人；5.不承諾自己做不到的事情。做到這五條，基本能做錯的事兒就太少了。剩下的就是創(chuàng)意，不斷修正。

江志強(qiáng)（人人公司首席營銷官）：如果你的企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好迎接社會化帶來的營銷變革，就不太適合追趕這個潮流。必須要做四件事：清晰的策略、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、持續(xù)的經(jīng)營、合理的期望。一定不能做的四件事：把社會化營銷和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略割裂開來、忽略用戶反饋、刪除負(fù)面評價、一味追求粉絲數(shù)量。

李研珠（蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人）：企業(yè)在社會化媒體中一定不要采用B2C的傳播方式，眼前放個小喇叭不停地自說自話，因?yàn)槁牨婋x你很近，人們對信息的判斷能力肯定已經(jīng)超過大眾化媒體的認(rèn)知水平；其次，不要用非常直接的方式去做營銷，因?yàn)樵绞巧鐣拿襟w，他的買家和受眾的知識水平和分辨能力都非常地強(qiáng)；再者，不要做跟自己的品牌調(diào)性不相關(guān)的事兒，不能居高臨下跟客戶講話。總之，不要僅僅把微博當(dāng)做一個宣傳渠道，而更多地把其當(dāng)作“辦事”的窗口，吸納反面意見，切實(shí)解決問題。

《中外管理》：您怎樣看待社會化營銷的未來？對企業(yè)而言，其意義何在？

朱利亞諾.諾奇：現(xiàn)在西方社會有一個爭論，就是社會化營銷到底是曇花一現(xiàn)還是會帶來深層的整體結(jié)構(gòu)上的改變。我認(rèn)為是后者。因?yàn)槿祟惐旧碛懈渌嘶咏涣鞯脑竿缃换襟w滿足了這一點(diǎn)。

社交化是一個全球化的現(xiàn)象，但在每一個比較獨(dú)立的小的地區(qū)，又有自己非常獨(dú)特的現(xiàn)象。所以，作為一個全球化的公司，不可能以惟一的一套社會化營銷手段來適應(yīng)整個全球的市場，而要配合你的每一個獨(dú)立的市場，有自己適合當(dāng)?shù)氐牟呗浴?/p>

艾勇（新浪銷售策略中心總監(jiān)）：在這樣一個時代，消費(fèi)者需求愈來愈個性化。以前不可能想象，像摩托羅拉、諾基亞這樣的手機(jī)巨頭，這么快就瓦解了，這其實(shí)就是個性化需求非常集中的體現(xiàn)。這也是為什么一定要做社會化的營銷。這種對個性化的需求，對企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是非常大的機(jī)會。

責(zé)任編輯：焦晶

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