“當(dāng)你的粉絲超過100個(gè)，你就是一本內(nèi)刊。”
“當(dāng)你的粉絲超過1萬個(gè)，你就是一本雜志。”
“當(dāng)你的粉絲超過100萬個(gè)，你就是本地電視臺(tái)。”
沒錯(cuò)，這就是微博的力量。
作為中國增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微博用戶數(shù)從零增長到3.2億，只用了不到兩年半的時(shí)間，這還僅僅是新浪微博一家的注冊(cè)數(shù)據(jù)。而上述標(biāo)語正是專門從事新浪微博粉絲買賣的公司慣用的廣告詞。
與國外Twitter的流行相比，在中國，微博的流行更具有代表意義。3萬個(gè)政府機(jī)構(gòu)及官員、5萬家媒體、13萬家企業(yè)入駐，微博如今已經(jīng)儼然成為一個(gè)大社會(huì)。不論是6月底360董事長周鴻祎微博“約架”小米科技董事長兼CEO雷軍，還是如牛皮癬一般的粉絲買賣、廣告轉(zhuǎn)發(fā)，都成了區(qū)區(qū)140字的“微博池塘”中無法過濾的雜質(zhì)，使微博注定無法成為商業(yè)社會(huì)中的“一潭清泉”。
無法無天粉絲經(jīng)濟(jì)
作為微博經(jīng)濟(jì)最早的元素之一，粉絲買賣一直是網(wǎng)絡(luò)營銷公司的主要業(yè)務(wù)之一。然而從最初的“僵尸粉”到現(xiàn)在的“質(zhì)量粉”，網(wǎng)絡(luò)營銷公司刷粉的技巧越來越高，也越來越難被辨識(shí)。這讓微博建立在粉絲基礎(chǔ)上的公信力受到?jīng)_擊。
“現(xiàn)在已經(jīng)不流行刷“僵尸粉”了，都是半人工半軟件操作，看上去跟真的粉絲一模一樣。雖然這樣成本增加了，但利潤也一樣水漲船高。”李泰這么對(duì)法治周末記者說。作為北京一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司的項(xiàng)目經(jīng)理，李泰經(jīng)歷了從博客到微博，從長篇大論到碎片化信息的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。他知道，要在激流洶涌的網(wǎng)絡(luò)江湖中安身立命，就一定要跟得上網(wǎng)絡(luò)一日千里的更新速度。只有比潮流跑得快，才不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所淘汰。而“僵尸粉”已經(jīng)逐漸被潮流所摒棄，做網(wǎng)絡(luò)營銷的只能作出改變。
對(duì)此，新浪微博官方也顯得很無奈。一位不愿透露姓名的新浪微博產(chǎn)品部門員工對(duì)法治周末記者說：“之前因?yàn)榻┦鄯簽E，如今新浪已經(jīng)開始根據(jù)用戶等級(jí)不同而限制每日增加的粉絲人數(shù)，以此來抑制“刷粉”行為，但效果并不理想。越來越多的“刷粉”公司開始推出高質(zhì)量粉絲服務(wù)，雖然也是刷出來的，但跟真實(shí)粉絲一樣有頭像有昵稱、會(huì)定期更新微博、IP地址全然不同、甚至連“質(zhì)量粉”自己的粉絲也會(huì)不斷增加，這讓系統(tǒng)很難鑒別是否是真實(shí)用戶。”
中國有句老話叫“一分錢一分貨”，這句話在微博江湖中也同樣適用。如果用戶購買的是以往的“僵尸粉”，即使粉絲數(shù)達(dá)到10萬，該賬號(hào)的價(jià)格也不過值400元到500元。但如果粉絲全是活躍用戶，則該賬號(hào)的售價(jià)能漲到2萬元到10萬元不等。這讓很多微博用戶燃起了靠微博盈利的念頭。購買“質(zhì)量粉”，往往被他們看做必備的前期投入之一。“因?yàn)樗⒊鰜淼姆劢z一般都是永久存在的，就算掉粉也會(huì)重新補(bǔ)上，保證粉絲數(shù)量，所以很多用戶舍得進(jìn)行這一次性投資。”李泰對(duì)記者說。
如今，1000個(gè)質(zhì)量粉絲的價(jià)格仍保持在16元左右，質(zhì)量粉絲往往是帶有簡介，會(huì)不定期更新微博，并有專人統(tǒng)一維護(hù)的賬號(hào)。如果一次性購買兩萬個(gè)以上的粉絲，網(wǎng)絡(luò)營銷公司還會(huì)贈(zèng)送10至30天不等的“轉(zhuǎn)評(píng)套餐”，也就是粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)客戶微博的同時(shí)給予評(píng)論。“評(píng)論業(yè)務(wù)往往最能滿足客戶對(duì)互動(dòng)的需求，所以兩萬個(gè)以上的業(yè)務(wù)是現(xiàn)在的主流。”李泰透露。
雖然微博粉絲買賣由來已久，但由于虛假粉絲對(duì)微博公信力的沖擊，讓粉絲買賣始終處于市場(chǎng)的灰色地帶，很少進(jìn)行公開交易。然而李泰告訴記者，已經(jīng)有主流網(wǎng)站抵擋不住粉絲買賣的誘惑進(jìn)行宣傳了，這讓他更加看好該業(yè)務(wù)未來的發(fā)展。
法治周末記者了解到，李泰口中的主流網(wǎng)站就是網(wǎng)易。2011年，網(wǎng)易旗下的團(tuán)購網(wǎng)站“網(wǎng)易團(tuán)長”曾發(fā)起一項(xiàng)團(tuán)購活動(dòng)，稱“9月新浪微博粉絲集結(jié)號(hào)吹響，讓您立刻成為萬人矚目的微博明星。58元可獲得4000個(gè)活躍微博主成為您的粉絲”。有趣的地方在于，因?yàn)檫@次粉絲團(tuán)購，讓更多的用戶一邊驚嘆粉絲買賣已經(jīng)把觸角伸向了主流網(wǎng)站，一邊調(diào)侃網(wǎng)易居然買賣起了新浪的微博粉絲，難道是同行合作的新模式？
對(duì)此，北京市律師協(xié)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)法律專業(yè)委員會(huì)主任李德成對(duì)法治周末記者表示，由于微博粉絲買賣在近幾年才興起，因此在現(xiàn)有法律上并沒有明文規(guī)定，屬于監(jiān)管的空白。但如果放任粉絲買賣持續(xù)壯大，恐怕會(huì)引發(fā)微博的信任危機(jī)。
微博要“養(yǎng)”更賺錢
粉絲買賣的火爆并非偶然。事實(shí)上，正是因?yàn)楦叻劢z用戶用微博盈利并不是夢(mèng)想，才讓粉絲買賣茁壯生長。
“微博最有意思的功能之一就是轉(zhuǎn)發(fā)，看到有意思的信息可以隨時(shí)分享，這讓信息的傳遞速度大幅增加。”前述新浪工作人員對(duì)記者說道，“但如今轉(zhuǎn)發(fā)功能已經(jīng)被更廣泛地利用在營銷上，微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告的規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官方發(fā)布廣告的規(guī)模。”
記者了解到，之前新浪微博頁面上承接的廣告多為邊欄和搜索信息，很少影響到用戶的核心體驗(yàn)。而這些廣告由于其位置和時(shí)效性，往往容易被用戶忽略。而用戶轉(zhuǎn)發(fā)的微博卻不受位置的影響，而且內(nèi)容也多是與時(shí)事相關(guān)或是有意思的信息與圖片，其傳播范圍十分廣闊。
但對(duì)于其中部分用戶來說，微博可不是白轉(zhuǎn)發(fā)的。
記者詢問了幾位新浪加V認(rèn)證的微博用戶發(fā)現(xiàn)，幾乎只要粉絲在10萬以上的博主都被聯(lián)系過有償轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博。而根據(jù)現(xiàn)在微博江湖中的普遍價(jià)格，擁有15萬粉絲的博主轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告信息至少可以收入400元；30萬粉絲的博主則是一條獲利600元；如果是粉絲數(shù)過百萬的“微博紅人”，轉(zhuǎn)發(fā)一條商業(yè)微博的收入能超過1500元。
“這個(gè)價(jià)格對(duì)雙方都很有吸引力。”李泰告訴記者。
首先，對(duì)商家來說，投錢到微博平臺(tái)的目的就是為了宣傳。如果博主的微博有足夠的粉絲，那商家通過博主為他們做宣傳，效果更快捷也更明顯。而且對(duì)比傳統(tǒng)廣告，顯然微博轉(zhuǎn)發(fā)需要的成本要低廉得多。花更少的錢做更廣的宣傳，商家無疑是樂意的。這樣的商業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)，李泰的公司一天要接超過100單。
而對(duì)微博博主來說，在經(jīng)營自己微博的同時(shí)，插入一些廣告轉(zhuǎn)發(fā)無非是舉手之勞。再加上現(xiàn)在廣告多與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，并不會(huì)顯得過于突兀，手指輕松一點(diǎn)就能將錢收入囊中，何樂而不為呢。但這種輕松的微博盈利也正是讓微博粉絲買賣更為猖獗的原因之一。
“唯一需要注意的是，轉(zhuǎn)發(fā)廣告不要過于頻繁，一般每天都會(huì)限制在幾條之內(nèi)，否則粉絲的微博被廣告刷屏，很容易引起反感，而導(dǎo)致粉絲流失。”一位擁有18萬粉絲的微博博主對(duì)記者道出了自己的經(jīng)驗(yàn)。
“微博要“養(yǎng)”，才能更賺錢。”該博主透露，“像粉絲量上百萬的微博，很多都有人專門維護(hù)，平時(shí)要轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)典語錄、幽默笑話，廣告也是有節(jié)奏性的穿插。也有不少人通過花錢加粉的方式，將自己的微博粉絲量沖到幾十萬甚至幾百萬，然后定期更新有傳播性的信息，讓自己的轉(zhuǎn)發(fā)率提高，成為“微博紅人”后，再將自己的微博掛到營銷公司上，就能賺取更高的轉(zhuǎn)發(fā)費(fèi)了。”
如該博主所說，在一家名為“微博易”的微博營銷推廣平臺(tái)上，記者也看到“微博搞笑排行榜”、“創(chuàng)意工坊”、“全球經(jīng)典音樂”等新浪粉絲過百萬的綜合性微博均在該平臺(tái)推廣的博主之列。
全民營利微博江湖
在高端微博通過轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳直接盈利的同時(shí)，還有更多群體也在通過不同的方式挖掘微博的價(jià)值。
比如企業(yè)老總與商業(yè)巨頭。對(duì)這種高端群體來說，粉絲數(shù)量早已不是他們需要關(guān)注的問題，而轉(zhuǎn)發(fā)微博的盈利對(duì)他們來說更是不值一提。在他們手里，微博不僅是網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，更是商業(yè)運(yùn)作的武器。
6月底，周鴻祎微博“約架”雷軍，讓微博江湖的火藥味日趨濃烈，而這與《非你莫屬》BOSS團(tuán)成員微博“約架”李開復(fù)事件相隔不到一個(gè)月。似乎一時(shí)間，微博“約架”成了名人解決爭端最直接的手段。
對(duì)此，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)委員趙占領(lǐng)認(rèn)為，在電子商務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)競(jìng)爭的手段日趨多樣，通過網(wǎng)絡(luò)事件提升企業(yè)影響力也是其中之一。由于我國法規(guī)暫時(shí)并未命令禁止利用微博炒作的行為，導(dǎo)致這種現(xiàn)象愈演愈烈，甚至從最初的商業(yè)炒作發(fā)展成惡性競(jìng)爭的網(wǎng)絡(luò)事件，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展方向產(chǎn)生了不良影響。因此，對(duì)于日益混亂的微博商業(yè)運(yùn)作，企業(yè)自身的自律與監(jiān)管部門的監(jiān)督都應(yīng)加大力度。
相比高端名人以微博做武器，草根網(wǎng)站則是以微博為跳板。
隨著微博平臺(tái)的興起，微博任務(wù)類的網(wǎng)站也如雨后春筍般出現(xiàn)。記者從威客(指將自己的知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能通過互聯(lián)網(wǎng)換取實(shí)際收益的人)平臺(tái)[YUN1]發(fā)布任務(wù)的一位企業(yè)負(fù)責(zé)人了解到，他們?cè)跁r(shí)間財(cái)富網(wǎng)發(fā)布過數(shù)個(gè)50元的微博任務(wù)。按照威客網(wǎng)站的規(guī)則，只要是開通了新浪微博或者騰訊微博的威客，都有機(jī)會(huì)參與，威客報(bào)酬的多少按照微博粉絲的多少來計(jì)算，一般只要將微博內(nèi)容廣播一個(gè)聽眾，就最少可以獲取0.0005元的報(bào)酬。雖然這看似很少，但如果威客的微博粉絲達(dá)到4萬個(gè)，那么只要其轉(zhuǎn)發(fā)一次微博內(nèi)容，可謂是舉手之勞，就可以馬上獲取20元的報(bào)酬。這種懸賞任務(wù)由于其直接快捷的獲賞方式，獲得了廣大威客的追捧。特別是一些小型的微博任務(wù)類網(wǎng)站，剛開始信用度不高，往往通過發(fā)布大量此類微博懸賞任務(wù)而迅速崛起，擴(kuò)張自己的網(wǎng)站知名度。
類似的情況也出現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)中。以銀行為例，自微博初起時(shí)，各家銀行就紛紛開通自己的官方微博，發(fā)布內(nèi)容中各種網(wǎng)絡(luò)流行語信手拈來，微博開始成為銀行新的營銷方式。經(jīng)過3年的發(fā)展，各家銀行的粉絲數(shù)最低都是數(shù)十萬計(jì)，招商銀行更是以190萬的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先。而且相對(duì)于大型銀行的沉穩(wěn)，中小銀行的微博顯得更為活躍。招行2011年就開展了多次微博活動(dòng)；而光大銀行雖然只有22萬粉絲，卻發(fā)布了超過3511條微博。對(duì)此，光大銀行微博工作人員向記者透露，與大銀行相比，限于資金實(shí)力和客戶群，中小銀行更愿意嘗試用成本低廉的新媒體進(jìn)行營銷。而且有很多微博粉絲都是銀行的潛在客戶，通過互動(dòng)交流，可以及時(shí)了解用戶需求以及對(duì)銀行服務(wù)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，隨著銀行品牌知名度和美譽(yù)度的提升，一些粉絲也就會(huì)轉(zhuǎn)變成銀行的客戶。
除了獨(dú)立用戶，許多微博聯(lián)盟也早已看中了微博這個(gè)市場(chǎng)，比如凡客、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這些網(wǎng)站的鏈接在微博上也照樣實(shí)用，而且還通過推出微博鏈接，占領(lǐng)微博推廣的目標(biāo)市場(chǎng)。這種推廣的鏈接往往鑲嵌在微博軟文中，因此對(duì)微博軟文的寫手來說，無疑是一大商機(jī)。而且這種微博推廣需要的粉絲往往不多，只針對(duì)符合自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，因此推廣效果相對(duì)傳統(tǒng)廣告更為直觀。
這些群體看似來自不同行業(yè)，卻都因?yàn)楦髯缘纳虣C(jī)而聚集在微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，彼此透露著一種信息：全民營利微博江湖。
微博商業(yè)亟待規(guī)范
也許有人會(huì)驚訝，區(qū)區(qū)140字的微博居然能爆發(fā)出如此驚人的商業(yè)潛力。但也有人擔(dān)憂，急速擴(kuò)張的微博影響力背后，是法律監(jiān)管的緩慢腳步。
早在2010年5月25日，周鴻祎就在多家網(wǎng)站通過微博發(fā)表“揭開金山公司面皮”的系列文章，對(duì)金山網(wǎng)盾進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)，用詞激烈。而因不滿周鴻祎頻頻在微博上對(duì)金山進(jìn)行發(fā)難，金山公司在2010年5月底起訴，要求周鴻祎停止侵權(quán)，公開致歉，并索賠1200萬元。眾多媒體稱之為“微博第一案”，也由此揭示出微博薄如蟬翼的法律護(hù)甲。
案件經(jīng)過一審、二審，最終塵埃落定，判定周鴻祎刪除涉嫌侵權(quán)的兩條微博，賠償金山公司損失5萬元。然而這種力度的判決，絲毫沒有起到震懾的作用。相反，近3年來微博互相攻擊之風(fēng)卻愈加興盛。
對(duì)此，李德成認(rèn)為，微博作為一個(gè)自由發(fā)表言論的空間，可以以個(gè)人的視角表達(dá)對(duì)人對(duì)事的所感所想，為實(shí)現(xiàn)我國憲法所保障的言論自由提供了一個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，由于微博上的言論具有隨意性，主觀色彩濃厚，一些語驚四座的表達(dá)方式成為了吸引“粉絲”關(guān)注的要素。但由于配套法律法規(guī)的滯后，讓微博言論逐漸出現(xiàn)失控的狀態(tài)，互相攻擊，甚至“約架”的現(xiàn)象屢見不鮮。如果不能及時(shí)跟進(jìn)法律監(jiān)管，將難免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的混亂。
也因此，近年來新浪微博自身在努力加大對(duì)微博的監(jiān)管。而這也是其與國外同類產(chǎn)品Twitter直接主要的區(qū)別之一。
前述新浪工作人員告訴記者，現(xiàn)在的新浪微博具有審查機(jī)制，用戶發(fā)布的信息會(huì)被監(jiān)控，“有害信息”會(huì)被刪除，如果賬號(hào)信息異常還會(huì)被封號(hào)。而Twitter通常不會(huì)審查用戶的信息，只會(huì)對(duì)散播廣告的用戶進(jìn)行刪除。
“所謂賬號(hào)異常，是指頻繁發(fā)布廣告或不良信息，或進(jìn)行異常增、刪粉絲活動(dòng)等。這種情況多由盜號(hào)引起，然后被網(wǎng)絡(luò)營銷公司利用來發(fā)布廣告或鏈接。”該工作人員告訴法治周末記者。
那么，營銷公司、微博紅人以及草根博主買賣粉絲并有償轉(zhuǎn)發(fā)微博廣告的行為是否屬于賬號(hào)異常范圍呢？對(duì)此，工作人員表示暫時(shí)不受限制，但可能會(huì)影響普通用戶的用戶體驗(yàn)。
對(duì)這一現(xiàn)象，趙占領(lǐng)認(rèn)為，微博用戶經(jīng)常在不知情的情況下，成為企業(yè)營銷的對(duì)象，有被欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。但這種買賣粉絲、有償轉(zhuǎn)發(fā)的行為并沒有違反某一條明確的法律條文，只是在道德層面上不當(dāng)。雖然利用微博營銷是大勢(shì)所趨，但現(xiàn)在的微博世界中商業(yè)信息過多，國內(nèi)微博網(wǎng)站亟需相應(yīng)制度來對(duì)微博商業(yè)行為進(jìn)行規(guī)范。