1、談判

說起來很慚愧，我兒子今年6歲了，在我與他6年的談判中，他是絕對的贏家。而且這種狀況可能還會繼續。因為每個孩子都是用上面的營銷邏輯去談判的；與他們對決，根本沒有勝算，為了得償所欲不顧一切的決心是孩子的天性。

如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越，請記住：營銷者的談判就是必須擁有孩子般不顧一切的決心，并始終堅持讓對方自己做出決定。在談判中，那些彬彬有理的，受人喜愛的家伙，都是做銷售的；只有那些表現的象個強盜，甚至被人討厭的人，才是做營銷的。

2、營銷者時刻提醒自己：任何理論都不是事實，理論只是從某個角度對事實的殘缺描述。因為所有的理論都是用語言和文字來表述的，語言的感染力和文字的修飾功能，對事實行使了美化和曲解兩項特異功能！但銷售導向的企業對理論的崇拜，就好象伊斯蘭教徒一定要去麥加朝拜，無論發生多少意外。不可理解嗎？他們確實是這樣做的！營銷是能夠輕松穿越所有的理論；銷售深陷理論的迷宮中無法自拔。

3、布局

所以營銷的強盜邏輯，最謹慎和最關鍵的環節，就是營銷的布局和資源的配置；沒有一個好的布局，再多再好的資源都能浪費掉；有了好的布局，資源配置不好，也是一個死局。這是營銷邏輯與銷售邏輯最根本的區別所在！營銷邏輯認為：沒有不好的營銷人員，只有不好的營銷布局和不好的資源配置。

銷售的邏輯喜歡跑馬圈地的痛快感覺，他們的布局邏輯是，我的馬跑到哪里就布到哪里，他們稱這是銷售機會，你不跑過去，就會失去很多，被別人搶去很多，只要馬累不死，就能跑多遠跑多遠；所以銷售導向的企業，總是對你說，他的網絡覆蓋多少個省，產品遠銷多少國家。他們的資源配置邏輯就是鮮衣怒馬，全線推進；他們稱這為銷售氛圍和銷售勢頭，講求陸海空全方位的立體配套。所以銷售導向的企業，無論走到哪里，用盡資源也要大張旗鼓，恐怕別人不知道他們來了。這樣的銷售方式曾經打過無數的勝仗，原因僅僅是碰到的對手太差，只要稍稍出現一點阻礙，跑馬圈地的壯舉，就成了白跑一圈的雜技表演！

忘記跑馬圈地的痛快感覺，實踐占山為王的靜穩智慧，時刻思考如何布局，如何配置資源，這幾乎是營銷邏輯有效性的全部。

4、狀態：從營銷的強盜邏輯出發，最妙的營銷狀態就是秀才遇到兵——有理講不清！強盜根本不會聽秀才的道理，秀才自己也知道根本講不清。于是大家都不必去為所謂的道理煩心了，清清爽爽做生意，因為道理是根本講不清的，過程永遠是“公說公有理，婆說婆有理”，結果一定是“清官難斷家務事”。

可惜那些銷售導向的企業，總是想把道理講清楚，總想以理服人。他們甚至象辯論賽一樣認真，總覺得自己的道理對方還不清楚，對方一出現語病就抓住不放。但這是做生意，不是辯論賽，結果只能是是，贏得了辯論賽卻輸掉了生意！

銷售的邏輯總想先禮后兵，但營銷的邏輯強調先兵后禮，營銷者總是先排兵布陣樹立權威，然后再通過講理建立感情！

這不是辯論賽也不是宴會，這是營銷；大道理和紳士風度都必須拋棄；但這很難，就好象人人都想進天堂，但沒有人想死。

5、邏輯

銷售的邏輯認為，人的思維是理性的，所以人的正確思維從比較中來。營銷的邏輯認為：人的思維是感性的，所以正確的思維從認同中來。于是銷售導向的企業都在通過比較優勢來定位：我的規模比別人大多少，我的員工數量比別人多多少，我的員工素質比別人高多少，我的產品性能比別人好多少，我的價格比別人低多少等等，只要我比所有的對手都強，我就肯定會被消費者的思維選中！但營銷導向的企業始終都通過選擇認同來定位。我所做的一切，不是為了告訴你我比別人強多少，只想告訴你，我是最適合你的！你選擇了我，我選擇了你，這是我們的選擇。人的正確思維從環境中來，銷售的定位是在進行一場比賽，營銷的定位是在談一次戀愛。

6、強盜邏輯的有效性體現在兩點：第一你必須深刻的認識到你的資源還不夠多，具有占有資源的欲望；第二你必須對自己獲得資源的能力充滿強烈的自信，鍛造占有資源的能力。這兩點都是營銷人員必須的，而且都是基于資源的。

銷售與營銷的區別就是：銷售把客戶看成對手；營銷把客戶看成資源。在銷售的邏輯里，銷售人員與客戶在進行一場智慧和力量的比拼，以一方擊倒或者臣服另一方為勝利！營銷的邏輯不同，營銷人員與客戶在進行一場不一定公平，但卻絕對公正和公開的合作，以雙方的互利和團結為勝利！營銷真正要做的事不是自己去制造資源，而是與時俱進的把最好的資源掠奪到自己的陣營。

7、營銷肯定也是有規則的，營銷唯一的，大家都必須承認和認同的規則，就是贏利！銷售者關心的始終是規模，因為銷售始終是一種上量的藝術；只有真正的營銷者才是最關心贏利的，因為營銷始終是一種贏利的科學。對贏利規則的承認和認同，是從銷售到營銷的第一個跨越。

8、贏利規則是企業營銷中隨時都會遁去的一；但惟有贏利規則的運用，才能夠使企業真正去營銷。

易經系辭中說：“大衍之數五十，其用四十有九。”古人大多用這個原理進行占卜，但其實天地萬物運做的真諦，就在這兩句簡單的話里面。其大意是：“五十乃完滿之數，當數處五十時，天下萬物各處其本位，無有動作，可是若虛其一數，生成四十九時，便多了個虛位出來，其它四十九數便可流轉變化，千變萬用，無有窮盡。”這個道理其實也很簡單，就好象五十張椅子坐了五十個人，假若規定不準換位，又不準走開，自然不會有任何變化。可是如果減少一張椅子，讓五十個人來玩搶椅子的游戲，那結果和過程就自然會產生很多變化。唯一永遠贏得這個游戲的方法就是，每次在所有人去爭身邊的椅子的時候，你都能找到那把被拿走的椅子并坐下。這樣你才會成為永遠的贏家！

那把被拿走的椅子，就是“遁去的一”。所有學問和活動的最高境界，就是能夠找到這個“遁去的一”；企業營銷中“遁去的一”就是贏利規則。

銷售的整個過程中，是根本沒有辦法運用贏利規則的，這就好象五十個人坐了五十把椅子，贏利規則根本無用武之地，銷售的贏利模式，簡單的就象小朋友玩的堆積木游戲，就是不停的往上面一層堆更多的積木，直到巨大的積木失去平衡而倒塌——游戲結束！

這道理很簡單，但那些銷售導向的巨型企業還是一個接一個的倒下！銷售僅僅是個交易的過程，因為單品利潤的恒定，大家玩的就是討價還價與缺斤少量的簡單游戲：你去菜市場買菜，一元錢一斤，你講價八毛前買到，回家一稱，說好一斤的菜，肯定只有八兩；賣一斤菜只賺兩毛錢，你要八毛錢買，就只能稱給你八兩，要不然就利潤為零。我見過很多企業拼命擠壓供應商的報價，但始終為他們自己買回的產品質量無法保證而頭痛，盡管已經換了無數的供應商，質量就是不穩定。道理其實就這麼簡單：你討價還價，人家肯定缺斤少量！就算這一次利潤為零，下一批肯定雙倍奉還，因為誰都無法接受交易總利潤為零！

只有營銷的過程，才能夠最充分的發揮贏利規則的作用；就好象50個人搶49把椅子一樣狀況百出，卻又能萬變不離其宗！街上有很多商店在賣一元一件的襯衫，而且質量都很好，起碼不會比50元一件的差，從銷售的角度你想破腦袋也想不通：這一元一件的襯衫到底是怎麼賺錢的，明明連紐扣的成本都不止一元錢？從營銷的角度，這就很容易理解：人家一次進1000件襯衫，25元進價，第一批50元一件賣出，賣出500件，已經收回成本，第二批再以35元一件賣出，賣出450件賺取利潤，最后剩下50件，一元錢一件買給你，那一元錢也是利潤。

當國美大肆擴張的時候，很多人都認為國美瘋了，那么低的價格，國美能賺錢嗎？國美當然不是傻瓜，但國美到底是怎麼賺錢的呢？從銷售的角度你就是想不通，但當謎底公布：國美的另一個主業是房地產，但房地產投資回報期長，需要強勁的現金流；用家電零售的現金流支持房地產投資的經營策略。大家都在拍大腿，原來這么簡單。

9、成本根本不是靠管理降下來的，成本一定是嚇回去的！在業績產生之前的管理，影響利潤和成本；一旦業績已經發生，所謂的考核只能耗費成本！

如果一定要講一講成本，成本其實不是靠管理技巧降下來的，成本的管理就想電網的管理一樣簡單，不是派100個人圍住電網，不讓任何人靠近，而是樹一塊牌子：“有強電！危險！”成本確實是嚇回去的！我向大家推薦一句話和7個方法。

這句話是一個曾經輝煌過，現在失敗了的中國企業家講的，他就是科龍的前任掌舵人顧雛軍，雖然此刻他可能仍沒有行動自由，但這句話確實是成本管理的治理名言：降低成本不需要技巧只需要決心！

以下7個簡單的方法僅供大家參考：

拋棄對成本的虛榮心：千萬記住，企業成本最大的敵人，就是你和你的企業的虛榮心；企業的生產成本管理最差的企業都會關注，但最經常被忽略的就是企業的運做成本，因為這些成本都是用來滿足企業和企業家的虛榮心的。企業的占地面積多大，辦公環境多好，員工規模，獲得榮譽，企業家的個人頭銜等等，這些被別人羨慕和自己津津樂道的光環，其實都與企業的贏利能力無關；事實上，所有與贏利能力無關的光環背后都有一個巨大的黑洞，這個黑洞里滿滿的都是企業的成本。

讓成本與企業最高層面對面：無數事實證明，只要企業高層對成本控制放松一分；成本在企業的中層就會十倍甚至百倍的增加；最簡單的辦法是：沒有任何授權，沒有任何特殊，所有成本必須赤裸裸的在企業最高層面前走過。

在你的成本管理字典里可以容許特殊情況的存在，但前提是所有特殊情況必須經過你的特批；如果你想成為成本管理的高手，就必須堅持所有擺在你面前的特殊情況你一次也不批；所有自認為特殊的成本，在你面前只能得到兩個結果：要麼你承認制度錯誤；要麼他承認自己錯誤！堅持以后你會發現，根本沒有特殊的成本來找你，因為他來找你之前，必須擁有兩樣東西：一是一定能夠使你屈服的信心；二是在你面前承認浪費了成本的勇氣！

不怕為成本控制犯錯誤：很多企業的管理人員都很擔心，我這樣堅決的控制成本，是否會有人說我是吝嗇鬼，是否會喪失員工的信任和尊重，是否會犯錯誤！其實這都是無謂的擔心，如果你希望別人都稱贊你的慷慨，你需要用企業成本去換取別人的尊敬，我覺得你最好離任何企業都遠遠的，慈善機構是一個最好的選擇。你也不必擔心會反所謂的錯誤，為了控制成本所犯的錯誤，在這個世界上最容易改正，你只要把成本增加就可以了！

不要花錢買埋怨：我見過很多成本管理做的很象樣的企業，他們連員工用多少紙巾和喝多少水都嚴格控制；甚至一個離家在外的員工，用公司的電話給家里打了一個長途也必須罰款。但事實是這個企業的成本管理很差。他們采購的紙巾和水的價格都比其他企業高一倍；那個打長途被罰款的員工，后來至少掛斷了100次潛在客戶的電話。企業成本管理不是為了好看，也不是為了在會議上評比誰用的最少，關鍵是在你真正對外花錢的時候，而不是員工使用的環節。舍本逐末的結果，就是確確實實花掉了很多錢，但換來的是浪費更多成本的埋怨！

抓大放小：確實有很多企業的成本管理很成功，但這些企業仍然受人尊敬！因為他們懂得抓大放小。很多的企業都有食堂，我見過最厲害的企業是：這個企業的副總和員工在食堂都吃一樣的菜——咸菜！如果我告訴你，這個企業的銷售額每年超過一個億，你可能更能感受它的厲害！你知道那些吃完咸菜的副總在開會時候都在想什麼嗎？他們都在想：“晚上回家到底吃什麼彌補一下呢？”你知道那些員工在干活的時候想什麼嗎？他們都在想：“太虛偽了，每個月都賺那麼多錢，在我們面前苦什麼窮呢？”如果你仍然想用這種所謂的細節，告訴所有員工你管理成本的決心，你就永遠不能真正管理成本！成本管理的規律是：你想控制大的成本，必須放棄某些小的成本；你把很多小的成本都控制住了，你肯定損失了某些更大的成本。

制造成本戰：想管理好成本，必須把成本當作一種資源對待；善用資源的最好辦法，就是使資源短缺，讓人們去爭奪！企業裁員能夠降低成本嗎？那是你自己認為的，實際上如果你一個職位有兩個人去爭取，才能真正降低成本！你知道為什么這個酒家你第一次吃飯就送你貴賓卡嗎？因為整條街都是飯店！為什么賣給你窗簾的人免費給你安裝，因為他對面的那家商店就是這樣做的！如果你的企業還依賴某個人和某個部門，你就別想降低成本，你必須要做的事情很簡單，找一個人，找一個部門來跟他競爭！

不要為既成的事實花錢：成本管理的最大誤區就是：大家都不愿意為沒有實現的事情花錢；大多數成本都浪費在了，沒有辦法再改變的事實上面。最突出的例子就是企業的薪酬考核。幾乎所有企業的領導，人力資源部門和財務部門，都把最大的精力放在了業績的考核上面，很多企業還很驕傲的管這叫“績效考核”；企業在計算著到底誰的生產成本最低，誰的銷售量最高，誰把過去所做的一切做了最完整的記錄；甚至一個人的考核，要耗費3個人的工作量；但事實是，你想驗證的一切，都已經無法改變！在業績產生之前的管理，影響利潤和成本；一旦業績已經發生，所謂的考核只能耗費成本！

10、營銷其實很象拍記錄片，我們越是關注營銷的方方面面，營銷就離我們越遠。

我們前面講過，企業是營銷執行的最小單元，企業營銷必須從企業開始！沒有對企業的深刻認識，真正意義的企業營銷就無從談起。

我在為企業做營銷培訓的時候，首先就會問到一個問題：“對于一個企業什麼最重要？”我得到過各種各樣的回答：“人才”“文化”“團隊”“客戶”“制度”“產品”“戰略”“品牌”“定位”“廣告”“成本”“溝通”等等。他們給出答案的時候，都充滿了信心，他們越是認為自己的回答正確，錯的就越嚴重。

正確的答案是：“功利”對于一個企業最重要！這些人中，包括那些明明只是一個銷售者，卻以營銷者自居的職業經理人，甚至那些本該是個營銷者，卻總是以管理者自居的企業家們，都無法真正面對這個簡單的，無法逃避的現實。功利是企業生存和發展的根基：“功”就是成就；“利”就是利潤！

管理界最一針見血的名言，就是已故管理大師德魯克的總結：“管理是一種實踐，其本質不在于知而在于行，其驗證不在于邏輯，而在于成果，管理唯一的權威就是成就”。德魯克同時斷言：企業90%的管理問題是共同的。中國很多主流的管理媒體，一直倡導“知行合一”，完全符合這個實踐為主導的管理邏輯，這就是企業管理不斷創新的源泉。現在中國雖然很多人在批判德魯克是典型的經驗主義，但誰都無可辯駁，管理的成就對于企業而言，至關重要。成就無疑就是企業管理的真諦！

營銷同樣是一種實踐，其本質不在于銷售而在于經營，其驗證不在于規模，而在于利潤，營銷唯一的權威就是贏利。與管理恰恰相反：企業90%的營銷問題都是差異化的。現在的企業過于強調管理，弱化營銷，這就是營銷的真諦離企業越來越遠的原因。但無論如何，贏利就是企業的天職，一個企業不贏利就是對社會和員工的犯罪。這沒有什麼不好意思，即使讓最偉大的慈善家來經營一個企業，他也只能說：“我們必須贏利”。贏利無疑就是企業營銷的真諦！

企業生存發展的目標，無非就是做大；做強；做久；簡單的講就是持續強大。唯一支持企業持續強大的就是功利二字；企業是一支籃球隊，“管理”“營銷”“文化”“品牌”“人才”等等因素，都是球員，我們的企業都努力在培養明星球員，卻忘記了對球隊最重要的就是勝利。對于企業這個球隊，勝利就是功利！企業不功利，就象現在的nba，姚明的狀態越來越好，但火箭隊卻離季后賽越來越遠。

也許你仍然認為這是經驗主義，但不客氣的講，正象說自己討厭財富的幾乎都是窮人一樣，反對經驗的絕大多數都是沒有經驗的人。只有過分教條理論才會排斥經驗，但實踐從來吸納經驗。其實事實就是這樣的，學醫的碩士沒有見過尸體不可能，學農的博士沒下過田地難以想象，但那些最著名咨詢公司的咨詢師，沒有企業的工作經理，大家覺得很正常。

也許你仍然對這個結論不能接受，我可以告訴你企業的態度。企業管理可以容忍你的這種態度，但這種容忍是有限的；企業管理警告你只能保留意見；但企業營銷可以容許你這種態度，這就是企業管理和企業營銷的最大區別；企業管理的出發點是減少問題，企業營銷的出發點是創造機會。

曾經有很多企業的管理人員，跟我發牢騷，為什么我們管理部門的人員，一出問題就開除，而那些營銷部門的人員，犯了錯誤還可以繼續受到提升？我說這只能說明一點，這樣的企業肯定還能發展。

因為管理是絕對不容許犯錯誤的，因為這給企業的成就摸黑；但營銷是可以犯錯誤的，只要這種錯誤能夠贏利！

但由于我們現在的企業，由于不敢或者不愿意正視企業功利的真諦，幾乎都反其道而行之；營銷人員一有錯誤就開除，管理人員一有錯誤就姑息，所以最終的結果就是：企業既損失了成就，更損失了利潤！

如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越，請記住：企業管理唯一的權威就是成就，企業營銷唯一的權威就是贏利，企業本身就是功利的。