品牌要素與新聞營銷，究竟有多少關系?
很多資深公關人都非常清楚：方案再怎么出彩，思路再怎么清晰，到最后執行的時候，內容還是會從新聞角度出發，該怎么寫還怎么寫。與讀者(即消費者、客戶)接觸的東西也只能是這些稿件。筆者認為公關推廣最關鍵的是“重心下移”，要注重讀者感受。
回想那些“犀利化”的方案
寫方案要“犀利化”，要求讓客戶“瞬間麻痹”，曾經多少個日日夜夜，公關公司在為了這樣的目標，殫精竭慮，絞盡腦汁。案子獲得通過，幾十萬、上百萬的單子到手，可是執行的時候，其實該怎么做還是怎么做。08年奧運，某公關公司為白象做的“圣火登珠峰”項目，活動+傳播，收客戶1600萬，客戶心甘情愿，因為方案又是品牌定位，又是營銷策略，又是情感營銷，又是整體超越，結果呢?還不就是產品換了個包裝，活動做了個執行，報紙網絡做了點傳播?60萬都用不了，客戶終于明白什么叫“冤大頭”了，但這個公關公司卻一下牛氣沖天的不得了。
某公關公司曾做過5100礦泉水的案子，漂亮的不得了，客戶甚為驚嘆。但在私下喝酒的時候，有朋友問方案撰寫者，執行的時候如果沒看過這個方案，那些落地的稿件會不會有不同。他怔住了，最后說，真沒有什么不同。
事實就是這樣子嘛!你的品牌定位，在產品設計和制造的時候就想好了，產品已經擺在這，品牌定位想改都改不了。TCLa906手機，一設計就是千元安卓機，品牌定位就是低端，公關公司能改變的了?渠道策略用說嗎?如果你是瑞士力康這樣的高端廚具，8萬塊錢一口鍋，自然是進新光天地這樣的高檔商場，不會進家樂福這樣的超市。渠道策略也跟資源和政策有關，5100礦泉水，建議進高檔商超，對不對?這不廢話嗎，本來就是高檔水嘛!可最后還不是放到高鐵里白送，鐵道部買單?用的著公關公司費心機嗎?還有推廣規劃，自然是需要步驟的，預熱期、引爆期、高潮期、拔高期，但你仔細想想，就連報紙連載，看到這期內容的，都未必能看到下期內容。你這期報紙出的錯誤，人家一輩子都不知道你下期出個“更正道歉”，是不是?我不反對傳播步調，但最重要的是內容，讀者看到的是什么感受!
該犀利化的，不是方案，而是稿件
用低價給做傳播，在稿件上很用心，在網絡上廣泛發布。用戶一搜，就是客戶“犀利化”的信息，那一刻，信息直接穿透他的認知免疫力，深深印刻在腦海。既然是新聞營銷，就要從新聞角度去考慮內容。現在網絡發稿不像平面媒體那么嚴，這給客戶提供了更大的發揮空間，可以把產品的故事、品味、調性發揮的淋漓盡致，讓任何碰觸到客戶信息的人都“瞬間麻痹”，這才是最好的效果。
重要的不是媒體發布，誰手上都有一堆媒體資源；重要的也不是價格，公關公司的業務比發稿公司要多的多——雖然執行效果大同小異；重要的是內容!你的稿件能不能打動讀者?沒人喜歡八股文，你的稿件能不能把我們的信息穿透讀者的免疫力，滲透到消費者心里?
可另外一個問題又來了，有幾個客戶肯為內容付費?有幾個客戶肯像做廣告片一樣做一篇文章?1000塊錢1篇都嫌貴，最好200，最好白寫，那好，一篇垃圾稿，發1萬家網站，這是宣傳，還是丟人?
新聞營銷應該考慮的品牌要素
新聞營銷不是不考慮品牌要素，而應把品牌要素放在第一位。品牌是消費者的感覺和印象，而消費者的感覺和印象，無非就是幾個關鍵詞而已，可口可樂全世界都知道，可70%的人可能連它的英文標識都拼不出來。消費者想起海爾，就是“家電、服務”，想起蘋果手機，就是“時尚，街機，口碑好”，我們需要賦予品牌一定的概念。綜合起來，就是“目標人群，品質與品味”這三個要素。圍繞這三個要素組織素材，用事實、數據、材料、故事、情感、筆法等，糅合到稿件里去，發揮新聞營銷的力量。并且要有十年一日的堅持精神。腦白金的廣告詞10年都不變，海飛絲賣了30多年，一直喊的“去頭屑”，新聞營銷也應如此。