有句俗話“嫌貨的人才是買貨的人”，即客戶異議越多，越是想買東西。但是在大項目銷售中，這話很不靠譜。銷售中的異議往往昭示著你做錯了事情，而不是客戶要買了。
“ 銷售就是從拒絕開始！”
“銷售就要發揮死不要臉的精神、越挫越勇！”
……
甚至在一些銷售管理層中，類似的觀點也并不少見。
可是，除了一些特殊職業，其他行業似乎很少有這樣的要求。難道銷售屬于特殊職業？
仔細想想也不難理解：銷售想賣東西，客戶不想掏錢。于是銷售就需要堅忍不拔地讓客戶買東西，客戶則需要堅持不懈地提出各種理由拒絕。
客戶的這些理由，都可以定義為“異議”。比如：
我們需要請示一下領導。(其實根本不需要)
你的價格太貴了，我們買不起。(其實他們很有錢)
………
銷售常犯的一個“政治方向”錯誤是將梳子賣給和尚，或者別人剛買了帕薩特，他卻想賣給人家奔馳！前者是因為和尚沒有梳頭的“痛苦”，后者是因為買了帕薩特的，需要“代步”的痛苦不大。
除此之外，還有一些其他類型的異議，我們一一剖析。
延遲型異議：“我們還要再商量商量”
經常會碰到這樣的事，你覺得項目差不多了，可以向客戶要單子了。但簽約要求一提出，客戶往往給你一些似是而非的回答，比如：我和同事商量一下、再等等、領導最近很忙，沒時間審批……
這樣的異議叫做“延遲型”異議，就是客戶沒有提出明確的不購買理由，但是也沒有立刻答應購買。
為什么會有“延遲”？一是在決定“買不買“的階段中，客戶的痛苦還不夠大。
二是在“是否買你的”這個階段上出現延遲，這就是利益問題了。
而客戶之所以“延遲”，最大的可能是銷售人員根本沒把利益交代清楚：
(1)只說產品的優勢，而沒有談及客戶利益。利益是針對當前客戶具體問題的，不是產品固有的。你的筆記本電腦最大的優勢是結實，可是客戶從來不帶電腦出門，這個優勢就沒有意義。
(2)證明利益的證據不足。這種情況常見于貓頭鷹(分析)型(詳見《商界評論》2012年第7期《獲得客戶信任的四重境界》)的客戶，他們的決策模式往往依賴于大量的證據和對證據的詳細分析，這些證據和分析則需要你來提供。
(3)利益沒有量化，對客戶的刺激不足。如果你只是談了些“提高效率，降低成本”之類的口水話，客戶就沒感覺。如果你能具體地說出節省幾個人力、節約多少資金、少出多少錯誤等，對客戶的刺激就會大得多。
(4)違背了當前客戶角色的“個人的贏”：他根本沒打算買你的東西，但是故意做出“延遲”的假象。這個問題，我們后面詳細分析。
如何應對“延遲”
●不要對抗，而是表現出對客戶延遲的理解。
●重復一下給客戶帶來的利益。針對前期討論過的每個需求，逐一說明解決后給客戶帶來的利益。每提及一次利益，客戶的欲望就會增加一分。
●增加一個未提及的利益。比如，你可以讓客戶加入樣板客戶計劃。所有的購買決策都帶有很大的沖動成分。突然增加一個利益，往往會刺激客戶快速決策。
如果以上都沒用，那就不是延遲，而是真正的異議了。
價格與價值異議：產品再好，與我何干？
曾聽一位銷售管理者講：“客戶的異議就是銷售機會。客戶拒絕你時，就問他：‘哪個地方不滿意？’他說出什么地方不滿意時，就是銷售真正開始之時。因為你可以通過消除這種不滿意，從而交易成功。”
是不是聽起來很有道理？其實，這是謊言。
先設想一種場景：一個銷售人員，在向顧客介紹一臺筆記本電腦時，他這樣說：“這臺電腦重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸，硬盤600G、內存8個G，電池待電時間6小時，價格8000元。”
大部分人會回答：“太貴了，能便宜點吧？”
這叫做價格異議——客戶通過反駁你的價格來表示異議。
后來，銷售人員改進了說法：“這臺電腦重1.5公斤，輕巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盤600G，容量非常大。電池待電時間6小時，足夠你在飛機上看兩部電影。”