在消費(fèi)者行為學(xué)中，為了轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，增加品牌認(rèn)知度和忠誠度，營銷者有教育消費(fèi)者的需要。然而，教育消費(fèi)者這一概念的產(chǎn)生有一個假設(shè)前提，那就是消費(fèi)者的產(chǎn)品知識和消費(fèi)技能均不如營銷者，處于被教育的地位。同時(shí)，也意味著營銷者自身需要不斷學(xué)習(xí)，充分掌握產(chǎn)品知識和使用方法，積累自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才能有效地教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的積極態(tài)度，做出購買決策。否則，就會出現(xiàn)不是營銷者教育消費(fèi)者，而是被消費(fèi)者教育的尷尬局面，在這種情況下要達(dá)成銷售目標(biāo)可就難了。如今在KA或社區(qū)小店，只顧推銷的銷售人員導(dǎo)購圍著消費(fèi)者喋喋不休，而消費(fèi)者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專業(yè)論斷，把導(dǎo)購噎得啞口無言的場景也不難見到。
消費(fèi)者怎么就專業(yè)化了？
一般來說，中國消費(fèi)者沒有那么多的悠閑資本，雖然收入在增加，但其代價(jià)就是工作和生活壓力不斷加大，哪有多余的時(shí)間和精力用于學(xué)習(xí)無數(shù)的產(chǎn)品知識，有意培養(yǎng)自己的購物技能呢？那么，是什么促成了中國消費(fèi)者日益專業(yè)化？
消費(fèi)者成熟了。經(jīng)過30多年的親身體驗(yàn)，中國消費(fèi)者已在許多方面變得成熟了。首先，普通消費(fèi)者受教育程度普遍提升，自我學(xué)習(xí)能力提高?？梢哉f，5年前的消費(fèi)者都很少有了解產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽信息的習(xí)慣。如今，大量受過高等教育的消費(fèi)者通常會在購買產(chǎn)品之前就通過網(wǎng)絡(luò)等信息渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，之后才進(jìn)行網(wǎng)購或到銷售現(xiàn)場購物；在購買現(xiàn)場也會認(rèn)真閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽信息，并依此判斷產(chǎn)品成分和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能等信息，銷售人員的推薦反而顯得多余了。從這個意義上說，消費(fèi)者專業(yè)化是必然趨勢。其次，消費(fèi)者維權(quán)意識和健康意識不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量或者說產(chǎn)品性能能否產(chǎn)生超過預(yù)期，消費(fèi)者更加相信自己的判斷。在自身權(quán)益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發(fā)生在受教育程度不高的消費(fèi)者身上，消費(fèi)者專業(yè)化也是主動選擇的結(jié)果。再次，消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)豐富，見多識廣。由于國內(nèi)購物場所和產(chǎn)品各類豐富多樣，加之日益增加的國際旅游購物經(jīng)歷，大量消費(fèi)者不僅積累了許多產(chǎn)品使用和購物經(jīng)驗(yàn)，通過觀察和比較，對同類產(chǎn)品在不同銷售渠道、不同國家和地區(qū)的銷售方式等有日益深刻的體驗(yàn)，對產(chǎn)品知識和消費(fèi)過程更加自信，消費(fèi)者越來越專業(yè)也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。
商家不可信。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，只有特定情形下，特別是在高介入度的情況下，消費(fèi)者才會花心思收集大量信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，小心挑選產(chǎn)品和品牌，而在通常情況下，消費(fèi)者只是習(xí)慣性地或者說花費(fèi)少量心思用于產(chǎn)品購買過程。然而，在商家和銷售人員不可信的情況下，消費(fèi)者對普通商品的購買都會認(rèn)真對待。比方說，在食品安全問題突出的背景下，去超市或菜市場買普通的西紅柿都需要有大量的知識，消費(fèi)者要學(xué)會識別哪些是自然生長的，哪些是用激素催熟的。消費(fèi)者如果沒有點(diǎn)專業(yè)知識就有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，消費(fèi)者哪還敢不專業(yè)呀？造成這種讓人神經(jīng)緊張的局面與許多商家和銷售人員的誠信缺失有關(guān)。多年來，許多公司的現(xiàn)場銷售人員有意推銷回扣多的產(chǎn)品，而非是對消費(fèi)者更有利的產(chǎn)品，消費(fèi)者早已了然這一點(diǎn)現(xiàn)象，只是商家和銷售人員還在“掩耳盜鈴”罷了。試想，消費(fèi)者還敢相信銷售人員的忽悠嗎？只有自己專業(yè)一點(diǎn)，購買好產(chǎn)品的可能性才更大、風(fēng)險(xiǎn)才更小。更為嚴(yán)重的是，時(shí)下消費(fèi)者自己體驗(yàn)到的或者是通過媒體了解到的消費(fèi)惡性事件不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者不僅對銷售人員不信任，消費(fèi)者對商家的廣告宣傳、對產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)評價(jià)等都不再像過去那樣信任了，對商家和銷售人員的戒心與日聚增。甚至對官員的講話和解釋也失去了信任，這樣的情況不能不促使消費(fèi)者自己提高對產(chǎn)品的“專業(yè)化”水平。
媒體推波助瀾。隨著競爭的日益加劇，媒體行業(yè)也在不斷尋找受眾的偏好轉(zhuǎn)移方向。近年，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注健康就是一個明顯的需求轉(zhuǎn)向。趙本山小品中的臺詞大致道出了人們的樸素心理：“人生最不幸的是，人死了，錢沒花了。”因此，各類媒體各顯神通，與健康和養(yǎng)生有關(guān)的媒體內(nèi)容比較容易“火”起來，它們都含有大量的產(chǎn)品知識和消費(fèi)信息，并且能夠覆蓋大批的各類人群。加之消費(fèi)者主動從網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等渠道獲取大量產(chǎn)品知識和信息，如今想讓消費(fèi)者“無知”都難。
營銷者怎么辦
面對越來越“專業(yè)”的消費(fèi)者，商家不可視而不見，而是要看到和利用這新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。首先，要建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者對商家的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費(fèi)者變得更加“專業(yè)”是無奈之舉，如果有可能在不專業(yè)的情況下就能買到心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定會把心思放在其他更有價(jià)值的活動上，而不是專門研究產(chǎn)品知識。因此，還是回到營銷的本質(zhì)，減少消費(fèi)者選購產(chǎn)品過程中的不確定和風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會逐漸形成對商家和產(chǎn)品的信任感。
其次，消費(fèi)者變得專業(yè)化這一現(xiàn)象也表明，消費(fèi)者已養(yǎng)成主動學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的習(xí)慣，這對于那些希望培養(yǎng)和教育消費(fèi)者的商家而言就是難得的機(jī)會?？梢酝ㄟ^微博等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，主動介紹產(chǎn)品信息，但是，為了培養(yǎng)消費(fèi)者信任，真實(shí)、客觀、公平、透明是非常重要的。朋友告訴我說，她經(jīng)常通過卓越亞馬遜網(wǎng)上書店買書，與她自己興趣相近的讀者評論對她的決策影響很大，原因是這些讀者的評價(jià)比較客觀，如果比較負(fù)面的評價(jià)在她的購書經(jīng)歷中并沒有出現(xiàn)，她會很高興，從而增加對商家的信任，可見，商家保留全部的讀者評論，無論是好評還是差評，是非常重要的策略。
再次，比較“專業(yè)化”的消費(fèi)者通常是對環(huán)境控制欲望和控制能力比較強(qiáng)的一類消費(fèi)者。他們通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向這些消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識和信息過程中，少用強(qiáng)制性的推銷手段，而是多采用由根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者自覺獲取產(chǎn)品知識和信息的策略會更有效。例如，一些專業(yè)介紹美容、時(shí)尚信息的電視節(jié)目得到眾多消費(fèi)者的追隨。
最后，對待“專業(yè)化”的消費(fèi)者，更要提高銷售人員的專業(yè)水平。商家在對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要把消費(fèi)者設(shè)想為產(chǎn)品專家，放棄過去那樣把消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜一樣看待的培訓(xùn)理念。如果是消費(fèi)者，一定先要讓銷售人員成為有意識的產(chǎn)品體驗(yàn)者，根據(jù)自己的體驗(yàn)來面對消費(fèi)者的質(zhì)疑會更加自信。
總之，消費(fèi)者日益“專業(yè)化”既是自然的趨勢，也有無奈的選擇。面對“專業(yè)化”的消費(fèi)者，并不需要創(chuàng)新一種全新的營銷理念和方法，商家要理解這一趨勢和現(xiàn)象背后的原因，真心為消費(fèi)者消除購物風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也會出誠意！
