二十一世紀(jì)，營銷制勝，渠道為王。隨著競爭的日趨激烈，渠道已成為決勝市場的最重要因素。和許多成熟的行業(yè)市場相比，我國獸藥行業(yè)發(fā)展還處在初級階段，市場競爭還沒有形成具有一定的規(guī)模，營銷水平也相對來說比較落后，尤其是渠道管理方面存在明顯缺陷，亟待理念創(chuàng)新，指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)。
為推進(jìn)獸藥市場良性發(fā)展，筆者搜集整理了六種理論進(jìn)行研究，并就獸藥市場渠道管理創(chuàng)新提出一些新的思路，供業(yè)界人士參考。
一、基于獸藥廠商價值一體化的渠道管理
獸藥廠商價值一體化渠道管理的核心理念是合作與雙贏，即把每個區(qū)域中的分銷商歸到整個營銷鏈條中不可缺少的一部分，廠商雙方通過合作與共享資源，實(shí)現(xiàn)能力互補(bǔ)，建立廠商之間的長期合作的伙伴關(guān)系，完成廠商營銷的無縫對接，逐步形成一對一的合作，重塑廠商合作新模式，最終使得獸藥生產(chǎn)商與分銷商有共同的利益和價值取向，取得“1+1>2”的效果。
做好獸藥廠商價值一體化的渠道管理，需要以下三個方面的具體工作：
第一，良好的溝通機(jī)制是廠商雙方形成長期穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)。建設(shè)順暢的溝通機(jī)制可以使廠商雙方獲得彼此的信任，了解對方需求，維持穩(wěn)定合作關(guān)系。
第二，經(jīng)銷商需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣和技術(shù)服務(wù)等方面得到生產(chǎn)商的支持，因此，生產(chǎn)商必須一方面幫助經(jīng)銷商提高銷售能力和做好服務(wù)客戶的工作，另一方面加強(qiáng)市場拓展并與經(jīng)銷商共同管理銷售渠道和維護(hù)終端客戶。將廠商雙方組合成為利益共同體，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值共同努力。
第三，通過對經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績的全面準(zhǔn)確的考核評價，并采取合適對優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行針對性的鼓勵措施，來制定和完善經(jīng)銷商的評估激勵體系，促使企業(yè)與經(jīng)銷商建立長期合作伙伴關(guān)系。
二、基于獸藥營銷中關(guān)系管理的渠道管理
企業(yè)營銷中的關(guān)系管理，是指企業(yè)為了可以實(shí)現(xiàn)涉及各個方面的目標(biāo)，通過兌現(xiàn)承諾與交換條件，與客戶和其他利益相關(guān)者建立和維持彼此之間的關(guān)系，使廠商雙方在長期互利互惠的基礎(chǔ)上，取得企業(yè)價值的提升。關(guān)系管理是適用于大部分行業(yè)管理的，當(dāng)然，我們獸藥行業(yè)更是需要關(guān)系管理。
通過營銷關(guān)系管理可以使生產(chǎn)商花費(fèi)比較少的時間來收集相關(guān)信息，并對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行評估、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，從而可以降低交易成本。另外，通過廠商雙方的共同學(xué)習(xí)以及大量交易形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低交易價格，使雙方的單位經(jīng)營成本減少。譬如，獸藥生產(chǎn)者利用有限的資源，適時的對獸藥經(jīng)銷商進(jìn)行了解、溝通，培養(yǎng)客情關(guān)系，以期在彼此進(jìn)行合作的時候可以有一個絕對的氛圍優(yōu)勢。關(guān)系營銷的優(yōu)勢是可以利用外部資源來提高企業(yè)效率，當(dāng)企業(yè)面對內(nèi)部資源有限時，必須要擁有利用獲取外部資源的能力，以提高產(chǎn)品開發(fā)效率或者構(gòu)筑壁壘，確保競爭優(yōu)勢。
關(guān)系影響管理的另外一個優(yōu)勢就是減少獸藥銷售渠道中成員的相互沖突同時增加利潤。通過建立團(tuán)隊、渠道網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)獸藥生廠商和運(yùn)營商之間持續(xù)穩(wěn)定的支持關(guān)系，在團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)和渠道聯(lián)盟之間的聯(lián)系使得廠商按照共同的利益進(jìn)行運(yùn)作，最終形成獸藥廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，穩(wěn)固相互合作關(guān)系。
三、基于獸藥產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理的渠道管理
以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)的渠道管理也可以稱為逆向渠道管理，具體是指企業(yè)在充分了解并掌握消費(fèi)者需求、行為以及產(chǎn)品特征等多方面的信息前提下，從營銷渠道的尾端選擇終端零售商并逐步向上遞推至中間商甚至于直接與企業(yè)有聯(lián)系的經(jīng)銷商，全方面的建設(shè)整條銷售渠道。
我們獸藥行業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈不盡完善的行業(yè)，生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶之間的產(chǎn)業(yè)鏈模式固定，很難有大的改動或者更新，那就只好從管理思路上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。例如生產(chǎn)廠家可以派出兩股力量對獸藥經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶分別進(jìn)行調(diào)查跟蹤，而不是只局限于其中任何一方的說辭，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈互動不僅可以增進(jìn)溝通，更能帶來最直接的效益。
基于供應(yīng)鏈管理的渠道管理的優(yōu)勢在于效益的提升。在供銷過程中，通過營銷渠道的高效整合，對分銷商進(jìn)行合理的布局安排，擴(kuò)大營銷覆蓋面，降低運(yùn)營成本，以實(shí)現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的最優(yōu)目標(biāo)。在供應(yīng)鏈管理的理論指導(dǎo)下，渠道管理的所有行為都是以滿足消費(fèi)者需求為最終目標(biāo)，這樣更容易得到消費(fèi)者的支持，形成較好的口碑。
四、基于獸藥企業(yè)價值共享的渠道管理
在獸藥營銷渠道中，制造商和分銷商各成員同時扮演著自身利益的追求者以及整體價值鏈中的利益維護(hù)者的雙重角色，他們?yōu)榱耸垢髯岳孀畲蠡认嗷ジ偁幫瑫r又尋求合作，既相互依賴又相互排斥，這種復(fù)雜的關(guān)系，使得現(xiàn)有的獸藥行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是單個廠商之間的競爭，而變成獸藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價值競爭。一個企業(yè)只有在建立自有的高效的價值鏈的基礎(chǔ)上，才可能在行業(yè)競爭中獲勝，然而這條價值鏈?zhǔn)峭ㄟ^戰(zhàn)略合作的方式形成，不再是以往單純的獸藥買賣交易。
目前我國的獸藥銷售渠道主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)的，生產(chǎn)商與分銷商所面臨的問題使得生產(chǎn)商必須舍棄通常的利益分享的渠道管理，需要從價值分享和價值鏈增值的角度來與分銷商溝通、協(xié)作、雙贏，建立良好的關(guān)系型、協(xié)同型渠道關(guān)系，有效提高渠道管理的效率，實(shí)現(xiàn)雙贏的最終目的。具體來說，可以在三個方面來實(shí)現(xiàn)價值共享的渠道管理：
第一，整合獸藥營銷渠道，資源共享，全面提高渠道的整體競爭力。
第二，構(gòu)建制造商和分銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過整合渠道成員各自的核心競爭力，形成渠道價值鏈的整體競爭優(yōu)勢，提高渠道的價值。第三，通過制造商與分銷商的資本介入，集合渠道成員各自優(yōu)勢，形成穩(wěn)定的渠道組織，實(shí)現(xiàn)價值鏈整體利益最大化。
廠商之間的關(guān)系是獸藥銷售渠道價值鏈中增值潛力最大的部分，是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。分銷渠道的價值分享應(yīng)從滿足顧客需求角度出發(fā)，通過渠道整合、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資本滲透等手段，集合各渠道成員的相對優(yōu)勢，充分發(fā)揮他們的專業(yè)技能，形成新的、更強(qiáng)的協(xié)同優(yōu)勢，共同做大做強(qiáng)，為獸藥生產(chǎn)商、渠道經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶創(chuàng)造最高價值，實(shí)現(xiàn)共贏。
五、基于獸藥體系精細(xì)化的渠道管理
精細(xì)化的管理銷售渠道可以有效的解決企業(yè)經(jīng)常面臨的一些問題，通過完善銷售渠道，提高企業(yè)效率和增強(qiáng)競爭力以達(dá)到增加利潤的最終目標(biāo)。具體過程包括以下步驟：
首先，獸藥銷售渠道體系的總體優(yōu)化。第一，通過對銷售渠道的詳細(xì)的調(diào)查來了解和把握獸藥市場中所有渠道成員的資料以及所掌握的資源。第二，從多個角度對潛在的合作伙伴進(jìn)行調(diào)查與評估，以掌握渠道成員的經(jīng)營規(guī)模與理念、合作態(tài)度、客戶的規(guī)模以及售后服務(wù)，挖掘其成長潛力，發(fā)揮最大優(yōu)勢。第三，從銷售渠道效率及成果的角度，制定出重點(diǎn)突出、層次分明的結(jié)構(gòu)化銷售渠道管理方案。
其次，建立有效的信息反饋系統(tǒng)。獸藥企業(yè)不僅僅需要在產(chǎn)品的開發(fā)與供給方面滿足客戶的需求，更需要與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的溝通，充分了解客戶對產(chǎn)品的滿足及認(rèn)可程度。通過及時有效的調(diào)整渠道管理策略，保證生產(chǎn)商與分銷商之間能夠有效的信息溝通渠道。
最后，由于粗放式、“一刀切”的渠道政策很容易造成生產(chǎn)商的資源浪費(fèi)，甚至與渠道商發(fā)生沖突。因此生產(chǎn)商需要在渠道利益政策原則上基本統(tǒng)一的前提下，針對不同的區(qū)域、產(chǎn)品、甚至渠道成員制定相對靈活的精細(xì)化渠道利益政策，充分發(fā)揮政策的積極作用，取得理想的效果。
六、基于獸藥行業(yè)風(fēng)險的渠道管理
任何一個行業(yè)，都將不可避免的面臨社會經(jīng)濟(jì)對其進(jìn)行考量，獸藥行業(yè)同樣不例外，尤其在今年這樣一個變幻莫測的年代。根據(jù)風(fēng)險可能爆發(fā)的路徑，一般可將銷售渠道風(fēng)險分為渠道內(nèi)部風(fēng)險和渠道外部風(fēng)險。渠道內(nèi)部風(fēng)險，是指產(chǎn)生于營銷渠道內(nèi)部，生產(chǎn)商與渠道成員自身的問題，比如產(chǎn)品服務(wù)、渠道設(shè)計及其調(diào)整和物流等方面的問題所導(dǎo)致的風(fēng)險。渠道外部風(fēng)險，是指獨(dú)立于生產(chǎn)商以及渠道成員的外部因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境因素、市場因素、信息不對稱、同業(yè)競爭者以及信用等因素而引起的風(fēng)險。不管是渠道內(nèi)還是渠道外，既然有風(fēng)險，就需要盡最大可能的進(jìn)行規(guī)避和治理。
分析影響營銷渠道風(fēng)險的因素，制定合適的風(fēng)險評價指標(biāo)，確定各指標(biāo)的風(fēng)險可接受的臨界值，建立營銷渠道動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)。根據(jù)不同的風(fēng)險發(fā)生程度確定風(fēng)險等級，針對每一層級的風(fēng)險制定相應(yīng)的預(yù)防措施。當(dāng)指標(biāo)狀態(tài)表現(xiàn)為風(fēng)險區(qū)域時系統(tǒng)便會發(fā)出相應(yīng)的警戒和提醒， 實(shí)現(xiàn)并完成對銷售渠道安全的監(jiān)控和預(yù)警。提高渠道風(fēng)險管理意識，把渠道風(fēng)險意識灌輸給全體企業(yè)員工，培育明確清晰的渠道風(fēng)險管理觀念，強(qiáng)力推行風(fēng)險管理工作。
今年獸藥行業(yè)發(fā)生了風(fēng)起云涌的變化，使得我們整個行業(yè)不得不進(jìn)行反思，獸藥行業(yè)到底是營銷策略出了問題還是渠道管理出了問題？其實(shí)這不是選擇題，一個行業(yè)在一些特定的時期出現(xiàn)風(fēng)險是沒辦法避免的，這有可能是行業(yè)的某個層面出現(xiàn)了問題，但是這不代表現(xiàn)有的模式就是錯誤的不可取的方式，我們該有的態(tài)度是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對渠道等進(jìn)行完善以求得更好的發(fā)展。
