市場營銷的社會化變革

國內(nèi)外的的社會化媒體發(fā)展迅猛，截止到2012年10月，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)過10億，Twitter的用戶數(shù)過5億。國內(nèi)2011年社交網(wǎng)絡市場規(guī)模超過40億元（43.8億），2012年用戶花費在社會化媒體上的時間超過門戶。現(xiàn)在幾乎每篇文章、每個廣告、每段視頻都鼓勵用戶進行社交分享及評論，我們已進入一個全社交時代，社會化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。

在社會化媒體迅猛發(fā)展的背景下，用戶在不斷地蛻變。用戶接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶與商家產(chǎn)生交互及購買行為的渠道和方式、用戶之間產(chǎn)生交流和分享體驗的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化，用戶已經(jīng)從原來簡單同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個性化的需求，用戶不再是簡單的對價格敏感，而是對價值敏感，用戶變得更加主動和理性。

社會化媒體營銷已發(fā)展成企業(yè)市場營銷中不可或缺的重要部分。伴隨著社會化媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動深入，消費者變得越來越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統(tǒng)媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，用戶對品牌、產(chǎn)品、服務的體驗信息主要通過社會化媒體分享和傳播，原來依靠消費所產(chǎn)生的單向關系維護手段已經(jīng)無法適應用戶自身意愿覺醒的新關系體系。消費者已經(jīng)遷移到社會化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點在分散，消費行為在變化，如果企業(yè)的市場營銷不隨之改變，終將失去競爭機會。

社會化媒體營銷的障礙

社會化媒體的核心特征主要是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，并由這些內(nèi)容形成媒體。社會化媒體的營銷當前面臨諸多障礙。

障礙一：認知障礙。有些企業(yè)主認為社會化媒體“不可控”和“不可信”，從而產(chǎn)生參與顧慮。還有許多企業(yè)主簡單的將社會化媒體當做廣告渠道，不尊重用戶的自主性。因而，在社會化媒體營銷上，企業(yè)主感興趣的是多數(shù)，愿意采用的是少數(shù)，能正確運用的則寥寥無幾。

障礙二：缺乏行業(yè)自律。目前，國際上網(wǎng)絡口碑營銷的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多誠信真實的規(guī)定。例如：美國口碑營銷協(xié)會成立了“道德委員會”，專門監(jiān)督企業(yè)進行誠信口碑營銷。而在國內(nèi)，還沒有類似的自律組織和口碑營銷協(xié)會。

障礙三：效果評價障礙，用傳統(tǒng)廣告的評估方法來評價社會化媒體營銷的效果是不合理的，國內(nèi)外很多機構也正在積極地進行社會化媒體評估方法的探索，如AltimeterGroup的首席顧問SusanEtlinger走訪了60個社會化媒體營銷從業(yè)者及商家，提出社會化媒體效果評估的六個維度，從品牌健康度、營銷優(yōu)化、銷售促進、節(jié)省成本、用戶體驗和創(chuàng)新運用六個方面進行效果評估。Radian6在2012的一份研究報告中提出從到達、轉(zhuǎn)化、線索、和收益四個方面進行效果評估。但是目前仍沒有被廣泛認可的社會化媒體營銷效果評估方法。

社會化媒體營銷戰(zhàn)略

理論層面，社會化與市場化是矛盾的統(tǒng)一體，一方面，用戶駐扎在社會化媒體就一定會出現(xiàn)市場行為，反過來，社會化本身又排斥市場化，排斥商業(yè)操控。這就需要與社會化媒體發(fā)展相匹配的市場營銷理論。20世紀60年代，西奧多·萊維特、菲利普·科特勒以及杰克·特勞特提出了“以消費者為中心”的營銷理念。在過去長達40多年中受到了熱烈的追捧。在這段時期，由生產(chǎn)廠商、渠道商、傳播媒體構建了一個單向的信息傳播渠道，壟斷并操控了信息的傳播。消費者處于被動接收信息的狀態(tài)。隨著社會化媒體的深入發(fā)展，用戶發(fā)生了蛻變，信息很難被壟斷和操控，與之相匹配的營銷理論研討也不斷出現(xiàn)，為適應這一變化，科特勒在《營銷革命3.0》中提出，“企業(yè)要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者”。DCCI也提出了SICAS用戶行為消費模式，以取代AIDMA和AISAS模式。SICAS的主要內(nèi)容是要建立非線性、多點雙向的用戶行為消費模型，以適應社會化媒體的發(fā)展變化。

認知層面，大多社會化媒體營銷者還是沿用了傳統(tǒng)的營銷觀點，在營銷中自說自話，試圖采用灌輸式的營銷方式來影響消費者。這種對社會化媒體營銷的認知是不對的。合理的社會化媒體營銷應該是建立在與消費者溝通基礎上的營銷，應該傾聽消費者的聲音，重視與消費者的真誠溝通，在溝通中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。社會化媒體營銷不應該是麥克風式的營銷，而應該是電話機式的營銷。

操作層面，就是要架構一個從前端營銷，到信息流管理輸入輸出，到后端服務，再到輿論反饋的社會化營銷體系。重點是需要掌握“聆聽、互動、評估”三大核心。“聆聽”就是在社會化媒體上了解關于你的公司、你的產(chǎn)品、你的競爭對手和你所在的行業(yè)等目前正在被大家談論或關注的內(nèi)容。一個好的聆聽策略是社會化營銷的基礎，它能幫助你理解圍繞你的社會化營銷活動正在發(fā)生什么，為你的營銷決策提供依據(jù)：“互動”就是要與你的目標受眾在社會化媒體上直接對話，以贏得目標受眾關注你的營銷信息，通過積極有效地與目標受眾互動，可以將負面意見轉(zhuǎn)化為正面意見，并影響消費者的購買行為；關于社會化媒體營銷效果的“評估”，國內(nèi)外有大量的研究，但目前沒有行業(yè)統(tǒng)一的標準，映盛中國通過長達10余年的社會化媒體營銷研究和實踐，總結出了“三力評估”準則，也就是從影響力、互動力、轉(zhuǎn)化力三個方面對社會化媒體營銷效果進行評估，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷目標，從這三個方面制定具體的評價指標和相應的權重。