2008年下半年以來，大部分具有傳統優勢的獸藥廠家都明顯感受到了市場的殘酷，沒有像預期一樣迎來下半年的銷售旺季，銷量止步不前，甚至明顯下降，效益也隨之下滑……究竟是什么原因呢？

有人認為是地震雪災等自然災害導致的養殖存欄量明顯下降所致，也有人認為是市場低迷、養殖效益差、養殖戶不愿用藥治療或保健的結果；更有人認為是美國次貸危機引發的全球金融危機影響出口的間接影響……

仁者見仁，智者見智，可謂是眾說紛紜，那么事實真的是這樣嗎？筆者以為，事實是這是過度競爭的結果，過度競爭是事實的真相。

中國獸藥行業競爭態勢分析

分析之一 據來自農業部的數據統計顯示，中國的獸藥GMP認證廠家2004年為233家、2005年為481家、2006年為809家、2007年為189家、2008年，截止2008年8月29日農業部公告止為172家，合計1884家。

分析之二 進入中國的國外獸藥廠家，經過多年的苦心經營，其品牌已深入人心，牢牢占據行業高端市場，他們與2005年12月31日前通過GMP認證的700多個國內獸藥生產廠家一起，作為市場的傳統優勢廠家，成為市場的主流，共同構成了獸藥市場的領導者，大約獲得超過60%的市場份額。

分析之三 2005年以來，以公司化運作的經銷企業（銷售公司、事業部等）異軍突起，據筆者保守估計數量不會少于3000家。該類企業動機不一，僥幸和偷機心理嚴重，運作不規范，甚至個別企業制售假冒偽劣，但由于其靈活務實的策略，適應市場需求的產品，敢于打政策擦邊球作風，使其成為獸藥市場不可小窺的力量，構成了獸藥市場極富競爭力的挑戰者，至今大約逐步占領了超過20%的市場份額；

分析之四 2006年通過的809家獸藥GMP廠家，大部分僅通過了粉劑、散劑、預混劑生產線，但經過兩年的發展，實力有所壯大，業已成為獸藥市場的跟隨者，大約逐漸蠶食了10%~15%的市場份額；

分析之五 2007年以來才通過認證的廠家以及新近成立的銷售公司構成了獸藥市場的補缺者，大約僅占5%左右的市場份額；

目前中國獸藥行業競爭具體態勢見下圖：

總之，目前的市場競爭狀況是2000家的獸藥生產廠家，3000家經銷企業或者更多，共同瓜分不足300億的市場份額。所以，市場低迷、萎靡的真相是過度競爭。

2008 中國動保行業的營銷拐點

由于市場競爭過度，由于銷量下降效益下滑，獸藥營銷呈現四大特點——

1.絕大多數產品供過于求，買方市場形成；

2.產品同質化率高，產品差異會在短時間內被抵消、領先優勢很難保持長久；

3.微利時代到來，價格彈性減弱、變化空間縮小；

4.一招先吃遍天的大眾營銷時代結束，企業很難靠一個點子或策劃就找到打開市場的出口。

可以說，在2008年之前，企業的營銷可以很簡單甚至可以說是只要跑馬圈地、只要勤奮耕耘、手疾眼快就會有營銷收成，而經歷過不平凡的2008年之后，這種簡單粗放，或者投機取巧、巧取豪奪式的營銷就開始顯現力不從心的衰敗之勢，獸藥營銷拐點開始凸顯。

未來十年中國動保行業發展趨勢

2009年：主要是禁用藥物基本被禁止；規范包裝說明使用期限到期，企業規范包裝完成；獸藥GSP認證工作初步開始。國家開始嚴查食品加工業產品禁用藥物，打通禁藥限制鏈條的各個環節，使禁藥檢查系統化、制度化；社會規模化養殖場初步興建，部分社會雞頭和獸藥經銷商開始入主養殖場。

2010年：獸藥GSP認證工作進入高潮；社會養殖散戶改造初步開始，國家著手制定藥物殘留和檢驗檢疫制度；

2011年：生產企業基本按照法定標準組織生產，同質化現象嚴重，惡性競爭激烈，一批生產企業經營不善，倒閉或被兼并；獸藥GSP認證工作基本完成，醫藥開始分離，職業獸醫師開始推廣；社會養殖散戶改造繼續深入，各項管理制度基本開始正常運行；一部分養殖水平不高的散養戶開始受雇于規模化養殖場，轉變為養殖工人；政府出臺獸藥殘留、疫病監控等相關文件，將散養戶的改造引向深化并開始發揮綜合主導管理作用，整個管理系統框架初步構建。

2012～2015年：社會散養戶逐步減少，規模化養殖場和一條龍自養穩步擴大，散養戶逐步轉變為養殖工人；生產企業注重研發創新，開展各種聯合研發模式。其銷售模式逐步發生改變，開始主攻一條龍自養和社會規模化養殖場；獸藥GSP經銷商開始逐步萎縮，部分經銷商將向上游生產企業或下游規模化養殖場尋找出路，轉變為生產企業或規模化養殖場負責人。

2016～2020年：生產企業定位基本完成，行業基本趨于穩定，開始形成各自的特色；獸藥經銷商大部分轉行或搞多元經營，只有小部分經銷商開始服務于新興的特色養殖和各種寵物行業；大部分散養戶轉變為養殖工人，小部分轉為特色養殖，散養戶基本消失；社會規模化養殖形成規模，并開始優化重組，或被一條龍集團并購，或多個養殖場合并為一個新集團。

獸藥營銷 出路在哪里？

狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝，智者相逢快者勝!

獸藥營銷拐點之后，筆者以為，首先是轉變營銷觀念。

一是改變目前行業內以交易、買賣為主要營銷目的的營銷觀念，轉向打造廠商聯合體，建立戰略性合作伙伴的關系營銷。

二是做市場由粗放、粗獷轉向精耕細作，粗耕十畝，不如精耕一畝，先當農民，后做獵人。集中整合企業的優勢資源，集中優勢兵力打有針對性的陣地殲滅戰。

三是營銷隊伍由單槍匹馬轉向團隊組合作戰，變人海戰術為抱團打天下，根據不同市場、不同地域、不同要求組合不同專業、不同性質的市場人員聯合做市場，用團隊競爭力打造獸藥營銷的基礎。

四是倡導顧問式銷售理念，用顧問式銷售促使營銷人員由業余選手向職業選手轉化。

其次是深度抄襲，靠產品創新創造未來。

目前，企業產品重復報批、重復生產居多，并且大多產品是以仿制為主，國內《獸藥典》收載了1500多個獸藥品種，而市場上竟有6萬多個產品，大部分藥品品種都有多家，甚至上百家企業在生產，嚴重的同質化讓企業之間惡性競爭嚴重，行業平均利潤偏低。

但我國獸用創新藥物研發水平的落后，決定了國內獸藥創新不可照搬國外的研發模式，必須走出一條符合國情的自主創新之路，獸藥企業可從以下方面著手，來更快、更好、更省的創新。

①要積極吸納優秀科研人才，做好研發團隊建設，這是創新的基礎

目前，我國新獸藥研發的優秀人才大都集中在大專院校、科研院所，企業應建立一個合理的研發體系和激勵機制鼓勵和吸引這些人才加盟，成為企業研發的主體。否則隨著國外醫藥大公司研發機構的大舉進入，大量優秀人才勢必會進入那些條件優越的國外公司，將會使企業獸藥產品創新缺乏人才的基礎。

②走“跟隨、仿制”之路

農業部獸醫局藥政藥械處秦德超處長指出，國外研發一個新獸藥產品，動輒就是十幾年、十幾億美元的投入，有上千名博士、碩士做研究工作。

而國內實際狀況決定了獸藥研發不可能從仿制一步跨越到自主創新，從以仿制為主到自主創新的關鍵一步是仿創結合。比如國外新藥出來后，幾年后國內就可仿制，因此秦處長建議，由于一類新獸藥的研發太難，國內獸藥企業可在二、三類新獸藥上搞跟隨戰略，仿造國外產品。

③堅持自主創新，但不要“閉門造車”，學會整合社會資源

當前國內產品研發的主體已從科研教學單位轉到企業上來，國家在產品立項和資金配套方面給予了企業更多的支持和空間，因此企業不要 “閉門造車”，最好能和國外科研機構及國內科研院校加強交流合作。無論是從國外引進來，還是國外專家協助完成，只要企業有自主知識產權，這就是自主創新。