國內(nèi)的很多中小醫(yī)藥企業(yè)正在從跑馬圈地走向市場深化，這倒并非因?yàn)樗鼈兪袌霾季值幕A(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)固，而是隨著政策性的限制、行業(yè)加速整合及競爭日益激烈，靠不斷推出新產(chǎn)品盲目大面積招商（且招而不管）等手段已經(jīng)很難獲得銷量的提升，企業(yè)要能夠生存并繼續(xù)發(fā)展必然要從廣種薄收向精耕細(xì)作過渡，在這一認(rèn)識層面上，市場深化成了眾多中小醫(yī)藥企業(yè)的策略性選擇，而從筆者了解的情況來看，很多中小醫(yī)藥企業(yè)的市場深化實(shí)踐并不成功，其很大原因是走入了不量力而行的誤區(qū)，即市場行為偏離了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)方向，忽視資源浪費(fèi)和缺乏對競爭能力的考量，使企業(yè)陷入被動(dòng)甚至走入危險(xiǎn)的境地。

一、深化市場要結(jié)合企業(yè)的核心業(yè)務(wù)方向：

企業(yè)對自身的資源與能力認(rèn)識不清就易導(dǎo)致盲目的市場深化，這種盲目使企業(yè)行為偏離了核心的業(yè)務(wù)方向，最直接的表現(xiàn)是看別人做什么自己就做什么，看別人建立終端隊(duì)伍搞渠道扁平化自己也跟著扁平，結(jié)果往往是人員派出去了，費(fèi)用增加了，卻沒有達(dá)到想要的效果；看別人直接面對消費(fèi)者搞會(huì)議營銷自己也搞，別人一場會(huì)能做十幾萬，甚至二十幾萬，自己卻只能做幾千，這都是不顧產(chǎn)品特點(diǎn)、不顧消費(fèi)者需求的變化情況和不能有效把握市場發(fā)展趨勢與自身核心業(yè)務(wù)方向結(jié)合的危險(xiǎn)行為。核心業(yè)務(wù)方向決定了中小醫(yī)藥企業(yè)的市場深化在哪一業(yè)務(wù)層面整合資源，集中發(fā)力并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，因此，中小醫(yī)藥企業(yè)深化市場必須結(jié)合自己的核心業(yè)務(wù)方向，這就要對核心業(yè)務(wù)方向有個(gè)清楚的認(rèn)識，即需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品情況、渠道選擇情況、現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)作情況確定——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？價(jià)格定位于哪類消費(fèi)群？市場接受度怎樣？渠道選擇是否與產(chǎn)品特點(diǎn)切合？現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)作情況如何?不同的渠道或模式對銷售的貢獻(xiàn)率多大等，明確了上述問題，也就基本上明確了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)方向，在這個(gè)方向的指導(dǎo)下，我們也就知道了第一步做什么，第二步做什么，既能規(guī)避偏離核心業(yè)務(wù)方向的風(fēng)險(xiǎn)，使那些真正符合核心業(yè)務(wù)方向的市場深化動(dòng)作不至于由于得不到市場資源被荒廢，又能將我們的目標(biāo)市場量化，為實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的市場深化效果奠定基礎(chǔ)。例如：有些企業(yè)的產(chǎn)品非常適合臨床銷售，其深化市場的焦點(diǎn)就應(yīng)該放在臨床渠道上，積極進(jìn)行投招標(biāo)，組織學(xué)術(shù)推廣等，而招商型企業(yè)則應(yīng)該更側(cè)重于以區(qū)域市場的銷售提升為深化市場的核心，真正去了解代理商或經(jīng)銷商所運(yùn)作的市場及其運(yùn)作情況，輔助他們進(jìn)行更精細(xì)化的市場運(yùn)作。另外，對于實(shí)力有限的中小醫(yī)藥企業(yè)來說，先局部試點(diǎn)再全面推進(jìn)無疑是市場深化明智的選擇。 $Page_Split$

二、警惕資源黑洞：

在現(xiàn)時(shí)的市場條件下，機(jī)會(huì)型爆發(fā)式成長的幾率已經(jīng)越來越小，中小醫(yī)藥企業(yè)如果急功近利地將市場深化當(dāng)成一次爆發(fā)式成長機(jī)會(huì)往往會(huì)陷入資源黑洞，雖然必要的資源付出是深化市場的代價(jià)，但關(guān)鍵是這種代價(jià)是不是能換來我們所預(yù)期的結(jié)果，如果不能，那機(jī)會(huì)就會(huì)變成陷阱，這對于多半沒什么家底的中小醫(yī)藥企業(yè)來說是相當(dāng)危險(xiǎn)的，我們要對市場深化行為進(jìn)行系統(tǒng)的資源投入規(guī)劃，一方面盤點(diǎn)并集中我們現(xiàn)有的資源，了解我們所能承擔(dān)的限度和避免企業(yè)資源這個(gè)本來就不大的拳頭被分散成若干個(gè)細(xì)小的指頭到處發(fā)力，使我們疲于奔命；另一方面要預(yù)算并跟蹤資源的分配及利用情況，有效預(yù)期能夠達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比、真正實(shí)現(xiàn)造血的時(shí)間，避免市場深化成為一個(gè)需要無限制投入、不停吸入資源的黑洞。深化市場屬于中小醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦，需要重新調(diào)配資源，在核心業(yè)務(wù)方向的基礎(chǔ)上與客戶建立新的關(guān)系（深化市場不一定是要自己操作市場），因此，警惕并有效防范陷入資源黑洞非常必要，那些因?yàn)榘l(fā)力不集中導(dǎo)致的資源浪費(fèi)總量上要遠(yuǎn)較我們看到的局部投入觸目驚心得多，畢竟在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式下，每一分錢對于維持中小企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定都是至關(guān)重要的。

三、對競爭優(yōu)勢的考量：

對中小醫(yī)藥企業(yè)來說，競爭優(yōu)勢的能力層面比資源層面更重要，深化市場必然要考慮到競爭優(yōu)勢，在粗放型市場開發(fā)時(shí)期，中小企業(yè)對競爭的感覺并不明顯，一方面是市場銷量還不夠大，還沒有引起對手的足夠重視，另一方面是市場容量還有，無論怎樣也能多少賣一點(diǎn)，但進(jìn)行市場深化就不同了，你會(huì)與對手短兵相接，真刀真槍的展開渠道爭奪及在終端市場交手，這就要先找到競爭對手（很多中小醫(yī)藥企業(yè)根本不知道自己的競爭對手是誰），了解與競爭對手的差距（營銷策略與人員能力上的），從競爭的角度來思考企業(yè)的資源與能力狀況是否能夠在選定的細(xì)分市場取得優(yōu)勢，并謀定如何結(jié)合核心業(yè)務(wù)方向打造自己的競爭優(yōu)勢。另外，中小醫(yī)藥企業(yè)在深化市場方面也要避免陷入盲目模仿的誤區(qū)，即“別人能我們也能”的問題，我們也能的結(jié)果往往是“我們不能”，這種隨即性的判斷往往并沒有多少可行性，這是由不同企業(yè)的不同產(chǎn)品、資源能力狀況及市場現(xiàn)狀決定的，就市場深化的管理層面而言，不是增設(shè)一兩個(gè)管理崗位、多招一些業(yè)務(wù)人員的問題，而是涉及到組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、職能轉(zhuǎn)變、隊(duì)伍管控、選拔與考評等多個(gè)層面，模仿往往會(huì)使企業(yè)忽視對客觀市場環(huán)境的分析和對自身能力的認(rèn)識，使市場深化行為事倍功半，甚至南轅北轍。

建立在核心業(yè)務(wù)方向基礎(chǔ)上的市場深化對中小醫(yī)藥企業(yè)才有意義，把握機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)、量力而行才能使市場深化真正取得成效，市場深化不是各種模式的一哄而上，也不是盲目的模仿抄襲，而是以此為契機(jī)合理分配資源，提升競爭能力，逐漸使更多的區(qū)域市場成為真正的“產(chǎn)糧大戶”，并為品牌建設(shè)構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

張立偉：實(shí)戰(zhàn)型營銷管理專家，北京海創(chuàng)華夏營銷管理咨詢公司總經(jīng)理，致力于營銷管理理論在當(dāng)前中國市場環(huán)境下的應(yīng)用與發(fā)展，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、價(jià)值中國網(wǎng)、博銳管理在線、品牌中國網(wǎng)、融資網(wǎng)等數(shù)十家專業(yè)媒體專欄作家，在《銷售與管理》、《現(xiàn)代營銷》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、中國營銷傳播網(wǎng)等專業(yè)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站上有多篇營銷管理文章發(fā)表，曾任某藥業(yè)公司副總經(jīng)理、咨詢公司執(zhí)行總裁等，涉足快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，為多家企業(yè)提供過營銷策劃及管理咨詢服務(wù)。