一、我國禽藥營銷現狀

我國獸藥行業是伴隨著我國改革開放的步伐而發展起來的。根據中國動物保健品協會的

統計數據顯示，截止到2007年底，我國共批準設立的獸藥生產企業為1412家，從業人員約為12.38萬人，2007年，我國獸藥總產值約為196億人民幣，獸藥銷售額約為185億人民幣。其中禽藥總產量約為79億人民幣，銷售為75.8億人民幣，分別占獸藥總產值及總銷量的40.3%及41%。

1、禽藥產品狀況

2007年我國禽藥總產量約為79億人民幣，其中生物制品產值約為22.5億人民幣，化學藥品（含中藥制劑）約為56.4億人民幣。在生物制品中，組織毒活疫苗為5.15億人民幣、細胞毒活疫苗為1.3億人民幣、細菌活疫苗為0.1億人民幣、組織毒滅活疫苗為15.19億人民幣、細胞毒滅活疫苗為0.56億人民幣、細菌滅活疫苗為0.17億人民幣；在化學藥品中粉散劑為25.69億人民幣、預混劑為11.38億人民幣，口服液為3.92億人民幣，顆粒劑為1.15億人民幣，消毒劑（固體、液體）為2.3億人民幣，其他9.34億人民幣。

我國禽藥產品價格和產品成本比值一直呈上升趨勢。近年來，隨著市場競爭的加劇，各生產廠家在產品營銷方面做足了功夫，致使行業營銷費用大幅度的上升，為了彌補營銷費用上升導致的成本增加，各生產廠家加快了舊產品的淘汰速度，而不斷推出新產品，推出的新產品的價格與成本的比值則高于舊產品，目前行業禽藥產品價值與生產成本的比值約為2.5—3.5：1。

2、目前禽藥營銷的重點為渠道

由于受多種因素的制約，多數廠家無法在產品研發上有更大的投入，而是把營銷的重點集中在渠道方面，廠家在渠道建設及渠道成員的爭奪中下足了功夫。

（1）產品、價格、促銷圍繞著渠道進行

多數禽藥為主的生產廠家把營銷的重點放在渠道上，其產品價格、促銷都圍繞著渠道而進行設計。廠家在推出產品、在涉及產品定價及促銷時根據自身渠道建設的需求而進行的。也就是許多廠家生產什么品質的產品、產品如何定價及如何促銷都是根據渠道成員的需求，為了利于渠道成員的穩固及渠道建設而設計的

（2）以短渠道建設為主線

由于渠道越長產品的附加值越低，其管理難度也越大。為了適應市場的需求從2000年以來，我國禽藥廠家在渠道建設方面重點以短渠道建設為主。目前一級渠道是禽藥生產廠家的主渠道，即生產廠家把產品賣給零售商，由零售商直接賣給養殖場（戶），隨著競爭程度越來越激烈，現在也有個別廠家開始設計零級通絡，即生產廠家不經過任何中間環節而直接把產品賣給養殖場（戶）?？傮w的狀況是禽藥營銷渠道有長渠道向短渠道轉變，這種變化是由三個方面的因素造成的：一是生產廠家對中間商的爭奪越來越激烈，部分廠家為了避開這種競爭，則放棄了對中間商的爭奪，直接和養殖場（戶）進行交易；二是一些養殖大戶為了降低成本主動尋找生產廠家而放棄從中間商手中交易；三是生產廠家的業務人員為了獲得自身利益最大化而進行的不規范操作。

（3）生產廠家對渠道的建設不遺余力

生產廠家為了在市場競爭中獲得相對優勢的地位，都在渠道建設上下足了功夫，其具體表現在一是市場劃分越來越細。如蛋禽市場、肉禽市場、鴨藥市場等；二是在同一市場進行不同渠道的建設。有的廠家對產品進行了分類，有些產品以集團客戶為主，有些產品則以零售商為主，有些產品則針對“一條龍”的新型養殖公司；三是廠家之間對渠道成員的爭奪越演越烈。一個好的渠道成員往往是不同廠家爭相奪取的對象，廠家為了在對渠道成員的爭奪中占有優勢，則使出各種手段如利益手段、情意手段、社會關系的影響等

3、禽藥促銷狀況

促銷作為一種常用的營銷手段，在所有的營銷領域都存在，只要有營銷就會有促銷。在禽藥營銷中同樣如此，在現階段禽藥促銷似乎已成為一種常態，禽藥促銷有四個特點：一是促銷方式的多樣化，從傳統的銷售折讓、附贈產品到如今的培訓、旅游、經銷商業務化等；二是促銷力度越來越大。早在幾年前，禽藥的促銷費用一般只占銷售費用的5%以內，而如今動輒10%以上，甚至有的促銷其促銷費用高達20%以上；三是季節性特點越來越模糊。傳統的促銷一般選擇在禽藥銷售的淡季（夏季）或旺季（冬季），而現今的促銷則沒有明顯的季節性變化，似乎一年四季都在搞；四是出現促銷依賴癥。即廠家搞促銷時中間商（或養殖戶）才購買產品，廠家一旦不促銷就減少購買甚至停止購買，直至下一次促銷時又開始大量采購。

4、技術營銷模式為主要營銷模式

所謂技術營銷就是指獸藥生產廠家招聘大量的專業技術人員，通過系統的培訓和實踐，在掌握一定的理論基礎和實踐經驗的基礎上，特別熟悉本公司的產品特性和熟練的掌握本公司產品的使用方法，以經銷網點作為媒介，在獸藥經銷商的配合下，通過對養殖戶的生產管理、疫病防治、信息反饋等全方位的服務，進而推銷本公司產品的一種營銷模式。此營銷模式為筆者本人提出并在行業中率先實施，其起源于2001年流行于2004年，目前已成為禽藥營銷的主導模式。此模式中營銷隊伍（業務員和技術員）在企業中所占的人數比例較高，一般為企業總人數的60—80%，業務人員和技術人員的比例約為1：2—3之間

二、我國禽藥營銷中存在的問題

1、營銷費用上升趨勢明顯

根據對部分企業的調研了解，在2000年禽藥生產廠家的營銷費用平均為18—20%左右，而到2008年則上升到39%左右，其中銷售返還及技術服務費用上升明顯。

2、營銷隊伍不穩定，員工流失率高

營銷隊伍不穩定是目前禽藥生產企業的通病，根據對河北省21家禽藥生產企業的調查了解，在營銷隊伍中三年以上的員工僅為20%左右，而一年以內的員工則占營銷隊伍的40—45%，其中技術人員的穩定性更差，其流失率比業務人員高20個百分點，新員工在入職一年內的流失率平均約為49%，其中業務人員入職一年內的流失率約為40%左右，而技術人員流失率則高達59.5%。

3、技術營銷遭遇“瓶頸”

技術營銷模式作為一種全新的營銷模式對我國禽藥營銷變革起到了積極地促進作用，隨著這一模式被禽藥企業普遍采用以及行業自身的變化加快，其不足之處也愈加明顯，其具體表現在三個方面：一是三個不滿意。即廠家不滿意、技術員不滿意、客戶不滿意。廠家認為技術費用越來越高而技術人員帶來的收益則越來越低甚至出現了負效益；技術人員則認為自己付出的多而得到的少，尤其和業務人員相比更是如此；而客戶則認為技術人員不稱職，他們往往都是打著技術服務的幌子而主要目的都是推銷產品；二是市場供求矛盾。市場對技術人員的技術及服務的水平是呈逐年上升的趨勢，而上產廠家由于受技術人員流失率高，應屆畢業生實際技能在降低，市場需求增加等因素的制約，其實際提供的技術人員的平均水平則呈逐年降低的趨勢而因此出現供求矛盾；三是養禽業趨勢變化的必然結果。我國養殖業的總體趨勢是向規?；啊耙粭l龍”方向轉變，這就使得一些有實力的養殖大戶或“一條龍”的服務商其本身開始擁有自己的專業技術人員，這樣對廠家的技術依賴性在逐漸降低或者是提出了更高的要求。

4、營銷管理的難度加大

營銷管理是禽藥企業管理中最重要的環節，常見的營銷管理主要體現在八個方面：一是客戶管理，包括客戶檔案管理、客戶需求管理及客情關系建立等；二是渠道沖突，常見渠道沖突有水平沖突，即不同渠道之間的同一級成員之間的沖突，垂直沖突，即同一渠道中上下游成員之間的沖突，混合沖突，即水平沖突和垂直沖突同時發生；三是促銷管理，包括促銷費用控制、促銷時機的選擇、促銷目的等；四是員工管理，包括員工的招聘、培訓、培養、激勵等；五是價格體系，即統一的價格還是分別對待；六是產品管理，即開發什么樣的產品，何時開發等；七是貨款管理，即回款方式、時間等；八是公共管理。這些管理的難度逐年在加大，已成為企業發展中至關重要的問題。

5、多品牌戰略誤區

在我國禽藥企業中多品牌的企業不在少數，由于在多品牌戰略中的定位不清晰，目前部分禽藥企業的多品牌對于企業的發展不但沒有起到促進作用，相反出現了制約的作用，多品牌戰略誤區主要表現在三個方面：一是品牌太多太濫，一個生產基地支撐2—3個品牌，如果管理得當的是可行的，但品牌太多，則會出現負面作用，有的生產企業品牌多至十幾甚至二十多個，這絕對不是明智之舉；二是沒有差異化，多品牌戰略的基礎是差異化，在產品品質、渠道建設及產品價格定位方面至少有一個差異化才行，而多數實施多品牌戰略的企業卻是同樣的產品、同樣的價格、同樣的渠道；三是職業道德風險，即有些多品牌的產品本身是套用原品牌的文號甚至公然造假等。

6、促銷的無奈

促銷的無奈具體表現為三心：競爭者煞費苦心，即競爭者為了提高競爭優勢往往在促銷方面下功夫；業務員圖個省心，作為在短時間內增加銷量最有效的手段之一，促銷往往也是業務人員提高銷量常采取的手段；經銷商感覺舒心，促銷就意味著讓利，對于任何方式的讓利，經銷商都表示歡迎，由于不斷的搞促銷，其實促銷已失去了其應有的功能，現在廠家在促銷方面似乎已陷入一種無奈之中。

7、產品宣傳步入誤區

由于禽藥產品在劑型、組方等方面差異化并不明顯，為顯示所謂的“與眾不同”，許多廠家在產品宣傳方面進行夸大其詞，具體表現為：一是產品成分越來越多，有些生產廠家在產品宣傳單上對產品成分的宣傳往往有所夸大，寫有幾種成份，個別產品甚至寫七、八種成份，其實有些成份根本就不存在；二是產品療效無所不能，常見的如包治百病、一針見效、半小時起效等；三是最新科技無處不在，什么臨界萃取，什么靶向制導，什么納米技術等，其實都是編造的；四是各種因子層出不窮。常見的宣傳中有止瀉因子、止血因子、促生長因子、粘膜修復因子等。

三、未來獸藥營銷新趨勢：顧問式營銷

1、什么是顧問式營銷

它是指銷售人員在專業角度和客戶利益角度提供專業意見和解決方案以及增值服務，并預見客戶未來需求，提出積極建議的銷售方法。有三個特點：一是從專業角度站在顧客的立場考慮問題；二是針對問題問題的解決方案；三是能夠遇見未來并提出積極建議。

2、顧問式營銷的要點

營銷者的職業素養：即作為營銷顧問，營銷者自身的職業素養必須具備一個真正能夠做客戶顧問的職業水準，包括專業知識、態度、技能等。

目標客戶的選擇。并不是所有的顧客都適合顧問式營銷，只有那些有一定的職業素養，立足于長遠大戰并積極尋求自身變化的顧客才適合顧問式營銷。

了解和識別顧客需求。必須承認顧客的需求具有多樣性，不同的顧客在需求方面可能會有較大差異，識別不用顧客的需求，根據顧客需求制定不同的營銷策略是顧問式營銷的基礎。

滿足需求。顧問式營銷對于顧客需求的滿足強調的是針對需求（問題）的總體解決方案，不是滿足于某個點或某個環節。

系統支持。即顧問式營銷強調的是團隊成員之間的互相合作和支持，是利用團隊的智慧和優勢來幫助顧客解決問題，即不是某個所謂的“能人”的單打獨斗。

3、顧問式營銷的難點

營銷顧問培養。對于營銷顧問的培養，應是一個長期的循序漸進的過程，不可能一蹴而就，實際上營銷顧問其本身職業素養的提高也是一個長期實踐的結果，只有不斷的嘗試當好一個顧問才有可能真正做好一個顧問。

顧客的選擇。什么樣的顧客適合做顧問式營銷，需有一個切實可行的界定標準，但標準也不是一成不變的，而是隨著時間及環境的變化，標準也在不斷的變化，對有些標準的認定可能由于營銷顧問的經驗差異而有不同的差異。

系統的培訓。包括兩個方面，一是公司內部。對公司內部所有的員工圍繞顧問式營銷進行長期的培訓，使不同部門的員工必須都有統一的認識；二是對顧客的培訓。對顧客的培訓是使顧客了解顧問式營銷并使其積極配合。

公司長期的戰略。顧問式營銷必須是公司長期營銷戰略的選擇，任何急功近利思想或立竿見影的想法都是不切實際的。

4、顧問式營銷的核心

顧問式營銷的核心是提供問題的解決方案，它是全面的而非某個點或局部，其目的是通過提供問題的解決方案而間接銷售產品，具體方式是通過發現問題而針對問題提供合適的政策支持、合適的產品支持、人員支持、終端促銷方案、有效的競爭策略及持續發展的思路，使顧客在競爭中獲得領先優勢。

5、顧問式營銷的最終目的，使顧客讓渡價值最大化

顧客讓渡價值等于總顧客價值減去總顧客成本。一般廠家給顧客提供的總顧客價值包括：產品價值、服務價值、人員價值及形象價值等。而顧客付出的總顧客成本包括貨幣成本、精力成本、時間成本、體力成本等，為了使顧客讓渡價值最大化，則必須在提高總顧客價值及降低總顧客成本方面下功夫。 （作者：戈軍珍）