飼料業在“忐忑”中走完2010年,上半年受上游成本上升、下游養殖效益銳減影響,業績普遍不如人意；下半年在畜禽產品市場價格上升的帶動下,行情回暖。在殘酷競爭的當下,沒有硝煙的市場份額爭奪戰愈演愈烈。如何在2011年再創輝煌,或許是每家企業、每個經銷商都在思考的問題。

近日,《農財寶典》就此方面的焦點問題采訪了多位企業市場戰略研究專家:上海輔音企業管理咨詢有限公司項目總監王中、首席顧問官趙明以及長期研究農牧業市場策劃與銷售管理的嶺南職業技術學院商學院副院長尹衛忠。

經銷商如何實現利益最大化

為防止因竄貨、價格戰等因素引起市場價格混亂問題,經銷商、企業必須做好價格管理。

王中表示,現在,很多企業都要求經銷商在店面明顯位置公布零售價,這完全可以實現。在四川,這種景象隨處可見。他認為,企業對經銷商要敢管,從開始就要養成習慣。竄貨和價格戰都是企業市場管理問題,不能怪經銷商。就是一個字,“嚴”。趙明也認為,理順價格只能由企業來解決,而不是怪經銷商,經銷商是按照企業政策來運作的。

企業要嚴管經銷商,經銷商追求的卻是自身利益最大化。

王中表示,經銷商的利益最大化不能靠利潤率,要靠銷量和周轉速度,還要擴大利潤來源。未來的經銷商應當轉型為“服務商”。未來的經銷商不是現在這個樣子的,他們應該有一定的規模和較完善的養殖服務能力:包括人(服務人員)、技(養殖技術指導、診斷和檢化驗能力)、財(較雄厚的資本)、物(優質的生產資料)、信(信息傳遞)、流(物流)六個方面。這六個方面不提升,養殖規模越來越大的時候,客戶就會自己尋求其它的解決之道。

他透露,廣西揚翔、湖南九鼎、上海新農,現在都在建立自己的診斷實驗室,擴大價值服務的范圍。廣東溫氏、山東六和和四川新希望等企業在嘗試產業鏈,產業鏈會不會改變現在的經銷商生存模式,值得觀察。上述企業的做法,都會逼迫經銷商實現轉型,否則,他們存在的價值還真是越來越少。

趙明說,經銷商必須建設自身的品牌(口碑),同時經銷有品牌價值的產品!一個優秀的經銷商應該堅持這樣的經營理念:幫助養殖戶提高養殖利益(帶動養殖戶致富)；提高地方整體養殖水平；推動地方養殖業健康發展。如此其利益一定可以最大化。

尹衛忠則向經銷商支了三招:首先要舍棄短期利益和高價銷售,拉大規模,以銷量壓迫廠家降價,以規模擴大來提升效益；其次以經銷店數量和促銷管控能力,加大廠家支持力度,減少自身成本而獲益；最后參股經營收取銷售利潤和分紅兩種收益使利益最大化。

經銷模式會消失嗎

近年來,隨著規模化養殖場增多,飼料動保行業的銷售渠道已下沉到終端。有人認為,經銷的模式會消失,經銷商未來可能無用武之地。

在王中看來,經銷商在未來相當長一段時間內,還很難消失,但數量會大大減少,因為養殖規模化不斷增加,這些客戶自己在尋求與飼料企業合作。很多地方的養殖戶有賒欠習慣,這是制約飼料直銷的最大瓶頸。另外,由于養殖個體較小,物流也是問題。所以,經銷商的消失(減少)速度和養殖規模及融資環境有關。

趙明說,經銷商的模式不會消失,但經銷商的職能會改進,向合作商過渡,未來經銷商的角色演進趨勢如下:企業的戰略合作伙伴；具有投資者性質的經濟實體；企業的終端辦事機構—綜合服務的延伸；終端客戶的領頭人—養殖聯合體。

尹衛忠也說,經銷的模式不會消失,盡管隨著規模化養殖場的數目增多,渠道有下沉趨勢,但目前為止,小型養殖場數目不在少數,特別是在一些養殖大省如湖南、四川等,散養不會在短期內消失,仍然會是主要的生豬供應來源,除非有大型投資集團(如溫氏集團“公司+農戶”的發展模式),否則經銷模式依然會是不可忽視的銷售渠道。

直銷尚無成功典范

據王中介紹,現在常見的飼料銷售有四種模式:第一是經銷商模式,這種模式的層級已經很少了,幾乎沒有縣級經銷商,一般只有一個層級,主要分布在鄉鎮和養殖較集中的村。少部分企業會有兩級經銷商。第二種是飼料企業直銷,主要是針對小規模養殖場和規模化養殖場。第三種是與養殖合作社或協會合作,由他們統一采購再分銷。第四種是養殖戶聯戶采購,自發的組織,以求降低成本。現在也有一些企業允許業務員加價銷售,既像經銷商又是業務員,但沒有門店。

目前,從全國來看,經銷商模式是主流,他們主要承擔融資和物流功能。王中說,由于中國養殖業規模化程度低,隨著產業化發展,直銷可能會越來越多,但近期很難成為主流。單從渠道來看,不斷有企業進行創新,但還沒有多少成功的例子。四川華森飼料有限公司搞了一些直銷店,大約有幾千家,其實還是經銷商,但是企業對他們的管控比較好,這些直銷店的忠誠度也較高。

王中說,企業直銷,首先必須做到現金銷售,保證資金安全。第二就是抓大放小。由于營銷費用較高,做小客戶得不償失。很多企業采用的是兩條腿走路的方式,就是既有經銷商做散養戶,又有自己的大客戶部進行直銷。

根據王中的觀察,一些做教槽料、濃乳料和預混料的企業直銷做得不錯,如河南普愛飼料股份有限公司在四川直銷做得很好；上海新農飼料有限公司、廣西桂龍生物技術有限公司在直銷方面都積聚了一些經驗。蛋雞料做直銷的也很多,豬料比較少。未來,更多的企業會嘗試直銷,當然,真正的直銷需要有服務上的配套。

趙明表示,經銷商已成為企業的四個平臺,資金平臺、網絡平臺、物流平臺和信息平臺。如果企業要進行直銷,首先自己要擁有實現這四個平臺的能力,也就是承擔資金風險和銷售成本的能力。直銷目前還僅限于高附加值產品,客戶群體也僅限于規模化養殖場,成功的農牧企業里還沒有完全直銷模式的典范。

尹衛忠認為,企業進行直銷有許多因素要考慮:銷售組織必須改變,一線銷售組織要到區域；配貨方面要配合服務設置倉儲；技術服務人員要增加；貨款回收要增加監管力度。目前,說不上哪家企業直銷模式成功。