引領獸藥網上營銷新時代
——訪山東魯西獸藥股份有限公司總經理劉長德先生
2010年4月，山東魯西獸藥股份有限公司打破傳統(tǒng)獸藥銷售模式，啟動了 “魯西獸藥——養(yǎng)殖企業(yè)”的網上直銷模式，省去一切中間環(huán)節(jié)及費用，并將獸藥價格公開直降到底。客戶訪問公司網站，利用網絡平臺即可進行獸藥的洽談與訂購業(yè)務。經過近5個月的運作，這種網上營銷方式逐漸為養(yǎng)殖企業(yè)、養(yǎng)殖戶認可，得到了越來越多客戶的青睞。同時，這種價格透明的網上直銷方式，也引起同行企業(yè)的高度關注和探討。近日，記者前去采訪了公司總經理劉長德先生。
記者：劉總，獸藥產品一直為我們畜牧業(yè)保駕護航，獸藥生產企業(yè)為畜牧業(yè)的健康發(fā)展做出了應有貢獻。獸藥生產經營模式多年來一直延續(xù)常規(guī)銷售模式，如業(yè)務人員推銷、經營部門代銷等。貴公司決然改革傳統(tǒng)銷售模式，極力推行網上獸藥直銷模式，是基于什么考慮？
劉總：先看一看我國目前獸藥的銷售狀況，最近有許多養(yǎng)殖場的場長、養(yǎng)殖合作社的負責人來我公司參觀，他們的一個共識是把賣獸藥、賣飼料的當成了“禍害”，并說賣獸藥，賣飼料的“不要臉”，一批一批的來養(yǎng)殖場，坐著不走。嚴重影響了養(yǎng)殖場正常生產、生活，有近50%的銷售人員推銷國家明令禁用產品抗病毒藥和所謂獸藥原料。我作為一個干了二十多年獸藥人員，聽到后感到很吃驚，很難過。這進一步說明賣獸藥賣飼料的人太多，讓養(yǎng)殖業(yè)承擔了過多的費用。目前遍布城鄉(xiāng)的眾多的獸藥銷售人員和技術服務人員從事所謂的密集開發(fā)和深度技術服務營銷，其實恰恰造成了行業(yè)的濫用藥和超量用藥，促使了耐藥菌的產生，導致疾病越來越多，越來越嚴重，越來越難治愈，畜禽越來越難養(yǎng)。這種獸藥銷售方式，就像我們當?shù)剞r村婦女生了孩子，全村人都去送雞蛋、饅頭、油條，這個習慣由來已久，原因是過去沒有吃的，生了孩子全村來養(yǎng)。現(xiàn)在成了負擔，但沒有人去改變，導致雞蛋變臭，饅頭發(fā)霉，造成浪費。一個行業(yè)也是這樣，有了一定的歷史就會出現(xiàn)一些腐朽的方式和方法。而我們魯西采用的網上銷售模式，做到了零銷售費用，零提成和零返還，就是想改變目前獸藥銷售領域的腐朽方式，讓養(yǎng)殖企業(yè)得到最大優(yōu)惠。
記者：貴公司廣告語“讓中小養(yǎng)殖企業(yè)降低50%獸藥使用成本”，這降低的幅度可不小，請問這50%大致是怎樣算出來的？
目前獸藥銷售人員的提成費用大約在10-15%，技術服務人員的提成費用在5-10%，經銷商加價30%—50%，有的還要求有返還，也可以叫回扣，在10-40%，所以有很多養(yǎng)殖場場長認為，我們的價格僅相當于他以前用藥的1/4，也就是25%，降低50%獸藥使用成本只是一個保守的提法。
記者：公司獸藥產品的底價在網站和媒體廣告中公開公布，全國獸藥生產企業(yè)中您是第一“吃螃蟹”的，您不怕引起同行企業(yè)的價格競爭？
劉總：這是歷史發(fā)展的必然，魯西不這樣做，其他獸藥企業(yè)也會這樣做，魯西只是醒的早一點而已。因為通信技術已經使得人們跨越了時間、空間、文化和地域的距離，人與人之間的交流、溝通和聯(lián)系變得愈加簡便、直接。在這個高度互聯(lián)、日趨透明、結構扁平的世界里，傳統(tǒng)的壁壘將被逐一推倒，重新定義。原先靠“信息不對稱”來謀取暴利的方式將面臨互聯(lián)網帶來的極大挑戰(zhàn)。
看一看飼料行業(yè)，二十年前一個飼料配方就賣幾十萬元，現(xiàn)在許多飼料每噸僅看10元利潤。在1%以下，基本與歐洲接軌，歐洲許多飼料企業(yè)的利潤也就1%左右，且以散裝飼料為主。他們年產30萬噸飼料廠，每班只有5個人，幾乎沒有銷售人員，多數(shù)是送散裝料司機兼任。
再看一看獸藥企業(yè)，我國有近2000家，美國3億多人有200家獸藥生產企業(yè)，德國8000多萬人有60家，韓國4000多萬人有40家。李嘉誠曾說過“過度競爭的行業(yè)沒有贏家”。我曾去德國、荷蘭、丹麥參觀過獸藥廠3家，飼料廠3家，養(yǎng)雞場2家，養(yǎng)豬場3家，奶牛場5家，寵物醫(yī)院2家，畜牧獸醫(yī)學校2家，以及飼料機械廠1家······幾十家畜牧企業(yè)。德國拜耳KVP獸藥廠，人員最多的環(huán)節(jié)是配貨發(fā)貨人員，將產品發(fā)往80多個國家。而養(yǎng)殖場都是以預防為主，定期添加各種預防藥物，幾百頭牛，幾千頭豬，十幾萬只雞，一般不打針、灌藥，如果打針、灌藥即使治愈也難再創(chuàng)造效益，都及時淘汰了。他們普遍對行業(yè)協(xié)會評價較高，說行業(yè)協(xié)會能幫助他們解決許多問題。
我們國家每年畢業(yè)的畜牧獸醫(yī)專業(yè)大學生，多數(shù)不是去飼料廠賣飼料，就是去獸藥廠賣獸藥，相反沒有人去搞養(yǎng)殖，從事養(yǎng)殖業(yè)者多數(shù)是不懂技術的農村老人和婦女，原因是養(yǎng)殖業(yè)受上游飼料廠，獸藥廠盤剝，下游受肉類加工廠盤剝，利潤太低，甚至沒有利潤，一旦遇上疫情風險，血本無歸的養(yǎng)殖企業(yè)屢見不鮮。這是我國養(yǎng)殖企業(yè)大起大落的根本原因之一。養(yǎng)殖業(yè)是高風險行業(yè)，不懂技術最好不要搞養(yǎng)殖，不如外出打工掙點輕心錢，只有懂技術的大學生，研究生，博士生去搞養(yǎng)殖，搞食品加工，中國養(yǎng)殖業(yè)才有希望。
目前獸藥銷售形式到了非改不可的時代。讓獸藥價格回歸獸藥價值的基本面，讓養(yǎng)殖企業(yè)得到應得的利潤，養(yǎng)殖企業(yè)才能健康發(fā)展，這樣無論是飼料廠，還是獸藥廠，養(yǎng)殖場，才會出現(xiàn)一個共贏的局面，整個畜牧業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。
記者：個人認為這種網銷模式成功與否，要看養(yǎng)殖者對此的認知度和可信度，關鍵看獸藥使用后的實際效果及降低使用成本而增加多大的經濟效益。劉總，貴公司采取什么措施來加強客戶的認知度和可信度？
劉總：這個問題提的非常好，網絡直銷成功與否，關鍵是如何讓廣大養(yǎng)殖企業(yè)知道，并且相信。首先是讓廣大養(yǎng)殖企業(yè)知道，這個比較容易做到。因為網絡本身就是一個很大，很廣的宣傳平臺，中小養(yǎng)殖企業(yè)多數(shù)都能夠上網查閱相關信息。比如一個銷售人員坐公共汽車一天能拜訪1-2個客戶，自己開車一天能拜訪3-4個客戶，但網絡可以讓你同時與幾十個甚至更多的客戶交流。但要讓大多數(shù)養(yǎng)殖企業(yè)相信就不容易了。
首先要確保質量，認認真真按GMP要求組織生產，并及時在公司網站提供獸藥生產許可證、GMP證書、文號批準件、農業(yè)部批準的產品標簽原件等的掃描件。教給中小養(yǎng)殖企業(yè)《中國獸藥典》的標準是什么，《國家獸藥管理條例》對養(yǎng)殖企業(yè)用藥有什么要求等等。不采用商品名。這樣有利于養(yǎng)殖企業(yè)進行監(jiān)督，并且方便比較成本。歡迎中小養(yǎng)殖企業(yè)來公司參觀，有時候一天能接待幾十個人，來參觀的人占新增客戶的20%，客戶全國各地都有，并不僅是山東附近的。因為越來越多的人明白，“方式決定結果”，首先要做正確的事，然后才能有努力地做事。只要確保獸藥質量，采取高度透明，高度真誠，高度信任，注重名譽，不斷完善管理，隨著時間的推移，網絡銷售的優(yōu)勢會越來越明顯。目前新增客戶95%以上都變成了回頭客，足以說明降低獸藥使用成本，提高養(yǎng)殖企業(yè)效益是確實的。
大群動物預防用藥完全適合網絡直銷。獸藥產品具有需要一定的解釋，購買次數(shù)不多，可存儲，易于運輸?shù)奶攸c。目標客戶所在的地區(qū)一般分布廣，具有一定的獸藥知識，習慣在家購買獸藥，對網絡直銷持開放心態(tài)，易于接受新鮮事物。行業(yè)競爭對手雖然較多，但極少使用網絡銷售渠道。獸藥中間商的誠信度差，不可控因素多，無法懲罰中間商。最后成功的關鍵是令人心動的價格和質量。
記者：可想而知，貴公司的銷售模式的轉變，在舍得之間做出了艱難的選擇，必然損害了既得利益！那么是什么樣的文化背景支持公司能夠做出這樣的決定？
劉總：在中國一般中小型企業(yè)壽命3-4年。除壟斷行業(yè)外，幾乎所有的行業(yè)都產能過剩，這是中國特色。行業(yè)內殘酷競爭是十分悲哀的，自然中小企業(yè)壽命不會太長，如果某個企業(yè)已存活三十年，我們應該向他致敬，如果存活五十年，我們應該向他跪拜。
魯西是一個中小型企業(yè)，已有二十一年的歷史了，在山東省260多家獸藥企業(yè)目前我們壽命排在第二位，公司負債率5%左右。曾被評為全國獸藥行業(yè)五十強。公司占地100多畝，生產車間與質檢科研建筑面積有1.4萬平方米，員工有206人。目前地克珠利、環(huán)丙胺嗪兩種獸藥原料在全國名列前茅，還遠銷歐、亞、非、美洲等世界上37個國家和地區(qū)。我們的出口量占總銷量的50%。我在10多年前就講，魯西的產品銷售不重要，我們從不愁銷售，重要的是安全、環(huán)保和技術改造。十多年來我們先后聘請了六位德國專家來公司工作，幫助我們搞技術改造。
我們一直堅持“以人為本，共同富裕，和諧發(fā)展”的理念。魯西的員工幾乎沒有跳槽的，隊伍非常穩(wěn)定，有近120名股東，所以幾乎人人都是老板。自建職工住宅樓三棟，總面積有1.3萬平方米，戶均120—150m2計100多戶并配有車庫，由于雙職工較多，所以多數(shù)職工都有住房。二十多年來職工可以接送孩子上學，不受任何約束，上班時間職工自己協(xié)調，從未搞過定時考勤，同志們生活工作非常自由。養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、工傷保險、生育費用，二十多年來全額繳納。
在工作中提出“一要怕死，二要怕臟，三要怕累”的口號，追求零安全隱患，零環(huán)境影響，零事故，零排放。企業(yè)發(fā)展十分平穩(wěn)，如果不協(xié)調，可以不要發(fā)展速度。
在銷售過程中我們反對送回扣，請客送禮，把大額要回扣的企業(yè)視為垃圾客戶，進行淘汰，因為這樣的客戶在激烈的競爭中不會活太久。完全靠品牌實力和產品質量贏得客戶。我們反對靠大量的人力推銷產品，尤其反對銷售人員常年在外跑市場。一方面將來中國企業(yè)人力成本會成為第一成本，另一方面，銷售人員長年在外跑市場，居無定所，無法培養(yǎng)下一代，這不符合人類追求幸福生活的根本。所以即便是邊遠省份辦事處，我們也盡量安排夫妻兩人在一塊工作。我們反對給銷售人員施加壓力，所以平時從不召開會議，十多年來每年只開一次年終會。但業(yè)績總體來說一直在增加。我們的客戶非常穩(wěn)定。
第一個十年，通過獸藥制劑賺了錢投資原料生產，第二個十年，重點發(fā)展原料并通過十年開拓國際市場形成國際市場占主導地位的局面，我現(xiàn)在正在實施第三個十年計劃：重拾獸藥制劑，準備將預防用獸藥制劑打造成中國獸藥行業(yè)的“沃爾瑪”。我們本著“企業(yè)不一定做大，但綜合實力要做強，并爭取做長”的理念。
有不少養(yǎng)殖場場長對我說“5%的利潤，擔心你們做不下去，我們以后買不到質量合格，價格很低的獸藥，希望你們一定要堅持住”。首先非常感謝這些養(yǎng)殖企業(yè)對我們的希望，不要擔心我們，不要小看5%利潤，因為歐美很多有名的超市也就2-3%利潤，歐洲首富艾爾迪零售，美國沃爾瑪也都不到5%的利潤，全國規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)有50多萬家，有20%養(yǎng)殖在10年以上，特別是一些種畜禽場和養(yǎng)殖比較好的企業(yè)，大約占3-5%，他們的飼養(yǎng)水平和用藥水平遠遠超過大學內教授。我們只要提供質量合格，價格低廉的獸藥便可，非常精明的1%-2%養(yǎng)殖企業(yè)通過網絡采購獸藥是非常可能的，他們很希望同我們長期合作。等我們的客戶有幾萬家，銷售幾個億，利潤就非常可觀了。
我們之所以做了一個十年網絡銷售的計劃，這是我們魯西一向做事扎扎實實，非常嚴謹?shù)娘L格，這主要是受德國人及企業(yè)的影響。德國企業(yè)那怕是一個養(yǎng)殖場，一個小賓館，都是4—5代人做過來的，并且越做越好，有的養(yǎng)牛舍已有400多年歷史，并且還用的很好。我們看了后，受到震驚。這與我們浮躁的現(xiàn)實差距太大了。我們建了拆，拆了建，破壞性，浪費太可怕了。目前中國的獸藥企業(yè)多數(shù)是低水平的重復，而德國每個企業(yè)都有自己的特點，或者叫核心競爭優(yōu)勢，有區(qū)別于其他企業(yè)的地方，靠忽悠養(yǎng)殖戶是生存不下去的。
中國在推廣支持發(fā)展規(guī)模化養(yǎng)殖，進行標準化示范場建設，這必將促進養(yǎng)殖業(yè)素質的提高，同時提高養(yǎng)殖業(yè)用藥水平。相信有了公司員工的理解和共識，有了廣大養(yǎng)殖企業(yè)的支持，只要魯西全身心的投入到為中小養(yǎng)殖企業(yè)降低50%獸藥使用成本上，通過十年的堅持，網絡銷售一定會成功！