面對(duì)養(yǎng)殖市場(chǎng)發(fā)生的巨大變化和獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，現(xiàn)有的服務(wù)營(yíng)銷越來越難以適應(yīng)和滿足，迫切需要進(jìn)行變革和創(chuàng)新。當(dāng)前主要應(yīng)該針對(duì)現(xiàn)階段養(yǎng)殖市場(chǎng)的特點(diǎn)及其發(fā)展變化趨勢(shì)， 以提高服務(wù)質(zhì)量、滿足服務(wù)需求為中心，著重從服務(wù)方式和服務(wù)管理方面進(jìn)行創(chuàng)新，籍以開拓養(yǎng)殖市場(chǎng)，推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)。由于養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴(kuò)大，養(yǎng)殖品種結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，動(dòng)物疫病復(fù)雜化凸顯，加之養(yǎng)殖場(chǎng)動(dòng)物疫病診斷現(xiàn)地條件的限制， 因此，獸藥產(chǎn)品的購(gòu)買和使用呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的特征。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何提升和確定獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)的技術(shù)服務(wù)水平、物流服務(wù)水平，保證企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為企業(yè)需要關(guān)注的重大課題
一、服務(wù)營(yíng)銷不是口號(hào)
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)為充分滿足獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶的需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)：1服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。2服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。3服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶對(duì)服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷工作穩(wěn)定性差。4由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而決定產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需平衡。5服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。
任何一個(gè)經(jīng)銷商、獸醫(yī)或養(yǎng)殖場(chǎng)，其對(duì)服務(wù)的需求始終多種多樣，具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場(chǎng)服務(wù)需求，都不可能對(duì)所有的獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商提供有效的全面服務(wù)。如，規(guī)模化養(yǎng)禽場(chǎng)需要良好的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)；中小型養(yǎng)殖場(chǎng)需要的是全方位的技術(shù)指導(dǎo)；獸藥經(jīng)銷商可能需要的是懂獸醫(yī)、獸藥知識(shí)和技能的門市促銷員的配置與培訓(xùn)。因此，每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷組合策略，才能取得良好的營(yíng)銷效益。
服務(wù)差異化是獸藥企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種做法。如倍樂瑞克提出的“為用戶提供優(yōu)秀動(dòng)物藥品和健康養(yǎng)殖方案”。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。
二、獸藥競(jìng)爭(zhēng)催生強(qiáng)化服務(wù)
(一)競(jìng)爭(zhēng)需要
獸藥競(jìng)爭(zhēng)最大的特點(diǎn)是經(jīng)銷商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，由于獸藥GMP企業(yè)產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，廠家大規(guī)模生產(chǎn)和銷售與規(guī)模飼養(yǎng)比例小、分散飼養(yǎng)的千家萬戶之間的差距，加之企業(yè)為避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，則利用各地的大經(jīng)銷商多年經(jīng)銷而建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，以及在當(dāng)?shù)氐於ǖ呢?cái)力和影響力基礎(chǔ)。于是眾多廠家急功近利，為增加銷量，爭(zhēng)奪經(jīng)銷商成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。但是，在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)若丟失經(jīng)銷商即意味著丟失了一片原有市場(chǎng)；二是經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)，不以獸藥品質(zhì)高低而以獲利高低作為銷哪家產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，從而主導(dǎo)了一個(gè)地區(qū)獸醫(yī)的購(gòu)買選擇；三是一些經(jīng)銷商大攬各廠的總銷權(quán)，一方面限制此廠家在本地再設(shè)經(jīng)銷商，另一方面對(duì)現(xiàn)有廠家形成威脅，當(dāng)銷量達(dá)到一定比例，便討價(jià)還價(jià)，使廠家受制于人；四是少數(shù)經(jīng)銷商維持高利潤(rùn)壟斷地位，很少愿意降低單位獲利水平而擴(kuò)大銷量，影響廠家產(chǎn)品在該市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大與拓展；五是廠家區(qū)域市場(chǎng)布局過密，導(dǎo)致經(jīng)銷商互相殺價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，強(qiáng)化服務(wù)功能增強(qiáng)客戶科學(xué)評(píng)價(jià)獸藥優(yōu)劣水平；幫助養(yǎng)殖戶解決疾病困擾，及時(shí)處理客戶報(bào)怨；了解各環(huán)節(jié)的實(shí)際價(jià)格及客戶承受力。如此服務(wù)，既能擴(kuò)大用戶、鞏固銷售商，又能增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)與控制力，達(dá)到持續(xù)獲勝。
(二)客戶需要
散養(yǎng)仍是目前的主流養(yǎng)殖模式，規(guī)模養(yǎng)殖在許多地區(qū)也僅僅是相對(duì)而言，傳統(tǒng)養(yǎng)殖色彩依然濃厚。在加畜產(chǎn)品交流頻繁，動(dòng)物疫病新病增加，基層獸醫(yī)出現(xiàn)“線斷、網(wǎng)破、人散”的狀況，基層獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的診療水平需要提升，診療條件需要改善，養(yǎng)殖戶急需全方位的技術(shù)服務(wù)，改變落后的養(yǎng)殖觀念和落后的養(yǎng)殖現(xiàn)狀。所謂全方位的技術(shù)服務(wù)即正面教育引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶該怎樣做，豐富他們科學(xué)飼養(yǎng)和防疫的基本知的滿意和利益。實(shí)際上50％以上用戶質(zhì)疑或投訴，都是因?yàn)楂F藥用法不當(dāng)，或者飼養(yǎng)管理上的技術(shù)存在偏差引起的。這就要求企業(yè)必須擁有一支能快速反映強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍采取系統(tǒng)的、主動(dòng)的、積極的服務(wù)方式消除質(zhì)疑，控制偏差使之最小，克服僅停留在解決客訴層面上的被動(dòng)局面；建立及時(shí)的信息反饋制度及高效處理客訴流程，提高效率，確保客戶真正滿意讓客戶心中自覺樹立起本企業(yè)形象的豐碑。
三、全面推進(jìn)獸藥服務(wù)
(一)擴(kuò)展銷售代表職能
企業(yè)通過銷售代表將自己的公司介紹給可能的客戶從而促進(jìn)獸藥的銷售。一旦達(dá)到了銷售的目的，銷售代表還負(fù)責(zé)向客戶收取這批貨物的貨款，并確保客戶既不超過賒銷期限也不超過賒銷限額。此外，銷售代表還應(yīng)負(fù)責(zé)處理客戶的投訴，并將這些投訴反饋給獸藥生產(chǎn)企業(yè)以便采取行動(dòng)。銷售代表還應(yīng)監(jiān)測(cè)獸醫(yī)或飼養(yǎng)場(chǎng)的藥物使用效果，將此作為獸藥產(chǎn)品效果的度量，同時(shí)將此作為判斷飼養(yǎng)場(chǎng)支付能力的依據(jù)。
(二)捆綁養(yǎng)殖場(chǎng)獸醫(yī)
許多大型養(yǎng)殖場(chǎng)聘請(qǐng)獸醫(yī)長(zhǎng)期駐場(chǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)該場(chǎng)的動(dòng)物防疫保健計(jì)劃的制定與實(shí)施，對(duì)疾病問題進(jìn)行診斷，并就治療措施提出建議。有能力的獸醫(yī)還就每個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)應(yīng)采取的預(yù)防措施提出建議以便提高動(dòng)物的存活率，并且支持成功的飼養(yǎng)場(chǎng)必須持續(xù)執(zhí)行保健計(jì)劃。獸藥企業(yè)如何將駐場(chǎng)獸醫(yī)訓(xùn)練成自己駐該場(chǎng)的專職技術(shù)服務(wù)人員非常重要。
(三)讓技術(shù)顧問活躍起來
如何將畜牧、獸醫(yī)、獸藥專
家活躍起來，是一個(gè)非常重要的課題，這些專家理當(dāng)是技術(shù)顧問，作為獸藥生產(chǎn)企業(yè)和飼養(yǎng)場(chǎng)之間的聯(lián)系人。技術(shù)顧問對(duì)獸藥生產(chǎn)企業(yè)和飼養(yǎng)場(chǎng)負(fù)有調(diào)查了解所用獸藥產(chǎn)品總效果的責(zé)任，他們應(yīng)該是經(jīng)常提供咨詢并定期訪問飼養(yǎng)場(chǎng)因而受到客戶信任的顧問。訓(xùn)練有素的技術(shù)顧問能夠提供養(yǎng)殖場(chǎng)設(shè)計(jì)規(guī)劃、飼喂系統(tǒng)、畜舍設(shè)計(jì)、舍內(nèi)環(huán)境控制、畜種和后備家畜的選擇、免疫接種、衛(wèi)生防疫、生產(chǎn)數(shù)據(jù)檔案、藥物采購(gòu)等諸方面提供咨詢意見，同時(shí)確保飼養(yǎng)場(chǎng)能按咨詢意見行事。獸藥企業(yè)通過這一活動(dòng)還會(huì)獲得別的好處，使本公司的動(dòng)物保健計(jì)劃和獸藥研究計(jì)劃得到寶貴和及時(shí)的信息反饋，從而提高公司對(duì)實(shí)際情況的變化作出迅速反應(yīng)的能力。高素質(zhì)技術(shù)人員必須具備畜牧獸醫(yī)知識(shí)、與人交往的良好技巧、友好真誠(chéng)的態(tài)度、優(yōu)良的產(chǎn)品知識(shí)等綜合技術(shù)與能力。
(四)有效處理客戶投訴
優(yōu)秀服務(wù)人員的關(guān)鍵素質(zhì)就是解決問題和處理投訴的方法。投訴處理得好，問題解決得好，就會(huì)為公司和晶牌帶來信譽(yù)。服務(wù)人員必須受到良好的培訓(xùn)，以便能夠處理困難的問題以及對(duì)付難纏的獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶。如果能迅速作出反應(yīng)并且迅速采取有效措施，那么許多飼養(yǎng)場(chǎng)內(nèi)的大量死亡原本是可以避免的。對(duì)于疾病和生長(zhǎng)率問題反應(yīng)遲緩， 比如，不能在數(shù)天之內(nèi)解決問題，或者，在有些情況下，不能在數(shù)小時(shí)內(nèi)解決問題，就會(huì)給飼養(yǎng)場(chǎng)帶來重大損失，增強(qiáng)客戶與企業(yè)的信任度，提高獸醫(yī)對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)晶牌的忠誠(chéng)度。
(五)讓技術(shù)員盡快成長(zhǎng)
時(shí)下對(duì)于動(dòng)物藥品比較流行技術(shù)營(yíng)銷，技術(shù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是技術(shù)服務(wù)。糾正或改善了下述技術(shù)服務(wù)的非正常現(xiàn)象和行為，這可以成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的技術(shù)服務(wù)人員并實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷。許多技術(shù)服務(wù)人員不注意與養(yǎng)殖戶的溝通交流。看完病，不會(huì)將得的什么病、形成原因、如何管理給養(yǎng)殖戶說清楚講明白，經(jīng)常是埋頭就開始開藥，開的還大多都是公司的產(chǎn)品，有的連藥怎么用也不說，就讓養(yǎng)殖戶按說明去用。這很容易使養(yǎng)殖戶認(rèn)為技術(shù)員只是在賣自己廠的藥，而對(duì)其產(chǎn)生懷疑和不信任，以后直接去找別人診療。有些技術(shù)員看病漫不經(jīng)心，不急養(yǎng)殖戶所急，想養(yǎng)殖戶所想，有時(shí)還診斷有誤或沒有對(duì)癥施藥，結(jié)果由于責(zé)任心的問題導(dǎo)致養(yǎng)殖戶經(jīng)濟(jì)和感情都受損失。業(yè)務(wù)人員與技術(shù)人員同是一個(gè)榮辱與共的小團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)員開發(fā)的是在某區(qū)域內(nèi)不沖突的客戶，技術(shù)員則是通過專業(yè)技術(shù)維護(hù)與深入分銷作業(yè)務(wù)的延伸。業(yè)務(wù)員應(yīng)在工作和生活上關(guān)心技術(shù)員，常打電話了解情況，并及時(shí)協(xié)作解決實(shí)際困難；技術(shù)員也應(yīng)該主動(dòng)向業(yè)務(wù)員提供第一手市場(chǎng)資料，如養(yǎng)殖存欄量大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶資金狀況及動(dòng)向等，為增加公司產(chǎn)品銷量、提高市場(chǎng)占有率、打壓對(duì)手而努力。一種藥物效果受多種因素的影響，如診斷的準(zhǔn)確性，投藥的正確性，治療的逢時(shí)性，以及動(dòng)物自身抵抗力的高低，配伍是否協(xié)同或禁忌，藥物的使用方法是否得當(dāng)，養(yǎng)殖戶的用藥習(xí)慣以及藥物的耐藥性等。而且，現(xiàn)在新的疾病不斷出現(xiàn)，老疾病發(fā)病癥狀越來越不明顯，病毒性疾病毒力變異性越來越強(qiáng)，都給疾病的診療帶來很大困難，如果經(jīng)驗(yàn)不能隨著疾病發(fā)展而靈活應(yīng)用，或過分依賴經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)導(dǎo)致誤診率越來越高。有的技術(shù)員給養(yǎng)殖戶開藥，不管疾病輕重先開上一大堆藥再說，結(jié)果治療成本很高，或者開的都是自己公司的產(chǎn)品，不注意講究綜合治療價(jià)值。有的技術(shù)員與客戶相處生疏，在客戶處度日如年；有的不注重說話、做事、衛(wèi)生、禮貌等小節(jié)而引起客戶反感；有的覺得客戶不懂專業(yè)甚至看不起客戶。
(六)為客戶創(chuàng)造價(jià)值
廠家出賣的不僅是一種產(chǎn)品和技術(shù)，而且提供一種經(jīng)營(yíng)思想和觀念。技術(shù)營(yíng)銷的對(duì)象是一種知識(shí)、概念、思路和理念，即所謂“先銷思想和觀念，后銷產(chǎn)品和技術(shù)”。技術(shù)營(yíng)銷的目的是幫助養(yǎng)殖戶或獸醫(yī)接受和使用新產(chǎn)品和新技術(shù)，是一種事前營(yíng)銷。技術(shù)營(yíng)銷的范圍是一種全過程營(yíng)銷，是對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)和品牌的全面滲透，即“先賣技術(shù)，后賣產(chǎn)品”、“先提供解決方案，后提供產(chǎn)品”。隨著市場(chǎng)的變革，必須將“技術(shù)推廣”和“市場(chǎng)營(yíng)銷”結(jié)合，營(yíng)銷人員必須同時(shí)是技術(shù)員和售后服務(wù)員。營(yíng)銷人員將技術(shù)和服務(wù)相結(jié)合，以技術(shù)促進(jìn)銷售，以服務(wù)促進(jìn)銷售。服務(wù)是營(yíng)銷的開始，同時(shí)也是最好的銷售。
四、獸藥營(yíng)銷服務(wù)的問題及解決辦法
(一)存在的問題
廠家不重視獸藥的技術(shù)服務(wù)或者技術(shù)服務(wù)不到位或者缺乏技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的預(yù)算和投入；廠家銷售和技術(shù)服務(wù)兩張皮、相互脫節(jié)；一些廠家在其他廠家技術(shù)服務(wù)之后的“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象或者“前人栽樹，后人乘涼”現(xiàn)象嚴(yán)重；廠家之間各自為政、各為其主或者自賣自夸；部分廠家在“技術(shù)做秀”：技術(shù)服務(wù)雷聲大、雨點(diǎn)小，投機(jī)和炒作心態(tài)嚴(yán)重，變相推銷；或者打著技術(shù)服務(wù)的招牌推銷假冒偽劣獸藥；廠家“重銷售、輕技術(shù)；重售前宣傳、輕售后服務(wù)；重直接推銷、輕技術(shù)培育和技術(shù)引導(dǎo)”等現(xiàn)象普遍存在；個(gè)體獸藥經(jīng)銷商的技術(shù)服務(wù)意識(shí)薄弱，只重視短期利益和“一錘子買賣”，根本沒有售后技術(shù)服務(wù)的觀念；個(gè)體獸藥經(jīng)銷商或小型養(yǎng)殖場(chǎng)的小農(nóng)意識(shí)依然存在，排斥專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，思想上依然為“只管自己門前雪，哪管他人瓦上霜”，“防重于治，防治結(jié)合”的期望難以實(shí)現(xiàn)。
(二)解決辦法
廠家必須對(duì)技術(shù)服務(wù)引起重視；強(qiáng)化技術(shù)服務(wù)人員配置，提高技術(shù)服務(wù)水平，增強(qiáng)技術(shù)服務(wù)的職業(yè)道德；經(jīng)常開展論壇或技術(shù)講座，促進(jìn)養(yǎng)殖戶和獸醫(yī)更新觀念，統(tǒng)一思想，深透理解“防重于治，防治結(jié)合”思想；服務(wù)是有價(jià)值的，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和技術(shù)服務(wù)人員需要通過態(tài)度、技術(shù)、產(chǎn)品和溝通樹立“服務(wù)品牌”；提高技術(shù)服務(wù)人員的激情，讓廠家銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員都得到合理的利潤(rùn)回報(bào)。
一、服務(wù)營(yíng)銷不是口號(hào)
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)為充分滿足獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶的需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶需求的深刻認(rèn)識(shí)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)：1服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。2服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。3服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶對(duì)服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷工作穩(wěn)定性差。4由于大多數(shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而決定產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需平衡。5服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。
任何一個(gè)經(jīng)銷商、獸醫(yī)或養(yǎng)殖場(chǎng)，其對(duì)服務(wù)的需求始終多種多樣，具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場(chǎng)服務(wù)需求，都不可能對(duì)所有的獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商提供有效的全面服務(wù)。如，規(guī)模化養(yǎng)禽場(chǎng)需要良好的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)；中小型養(yǎng)殖場(chǎng)需要的是全方位的技術(shù)指導(dǎo)；獸藥經(jīng)銷商可能需要的是懂獸醫(yī)、獸藥知識(shí)和技能的門市促銷員的配置與培訓(xùn)。因此，每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷組合策略，才能取得良好的營(yíng)銷效益。
服務(wù)差異化是獸藥企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種做法。如倍樂瑞克提出的“為用戶提供優(yōu)秀動(dòng)物藥品和健康養(yǎng)殖方案”。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。
二、獸藥競(jìng)爭(zhēng)催生強(qiáng)化服務(wù)
(一)競(jìng)爭(zhēng)需要
獸藥競(jìng)爭(zhēng)最大的特點(diǎn)是經(jīng)銷商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，由于獸藥GMP企業(yè)產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，廠家大規(guī)模生產(chǎn)和銷售與規(guī)模飼養(yǎng)比例小、分散飼養(yǎng)的千家萬戶之間的差距，加之企業(yè)為避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，則利用各地的大經(jīng)銷商多年經(jīng)銷而建立起來的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，以及在當(dāng)?shù)氐於ǖ呢?cái)力和影響力基礎(chǔ)。于是眾多廠家急功近利，為增加銷量，爭(zhēng)奪經(jīng)銷商成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。但是，在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)若丟失經(jīng)銷商即意味著丟失了一片原有市場(chǎng)；二是經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)，不以獸藥品質(zhì)高低而以獲利高低作為銷哪家產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，從而主導(dǎo)了一個(gè)地區(qū)獸醫(yī)的購(gòu)買選擇；三是一些經(jīng)銷商大攬各廠的總銷權(quán)，一方面限制此廠家在本地再設(shè)經(jīng)銷商，另一方面對(duì)現(xiàn)有廠家形成威脅，當(dāng)銷量達(dá)到一定比例，便討價(jià)還價(jià)，使廠家受制于人；四是少數(shù)經(jīng)銷商維持高利潤(rùn)壟斷地位，很少愿意降低單位獲利水平而擴(kuò)大銷量，影響廠家產(chǎn)品在該市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大與拓展；五是廠家區(qū)域市場(chǎng)布局過密，導(dǎo)致經(jīng)銷商互相殺價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，強(qiáng)化服務(wù)功能增強(qiáng)客戶科學(xué)評(píng)價(jià)獸藥優(yōu)劣水平；幫助養(yǎng)殖戶解決疾病困擾，及時(shí)處理客戶報(bào)怨；了解各環(huán)節(jié)的實(shí)際價(jià)格及客戶承受力。如此服務(wù)，既能擴(kuò)大用戶、鞏固銷售商，又能增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)與控制力，達(dá)到持續(xù)獲勝。
(二)客戶需要
散養(yǎng)仍是目前的主流養(yǎng)殖模式，規(guī)模養(yǎng)殖在許多地區(qū)也僅僅是相對(duì)而言，傳統(tǒng)養(yǎng)殖色彩依然濃厚。在加畜產(chǎn)品交流頻繁，動(dòng)物疫病新病增加，基層獸醫(yī)出現(xiàn)“線斷、網(wǎng)破、人散”的狀況，基層獸醫(yī)和養(yǎng)殖戶的診療水平需要提升，診療條件需要改善，養(yǎng)殖戶急需全方位的技術(shù)服務(wù)，改變落后的養(yǎng)殖觀念和落后的養(yǎng)殖現(xiàn)狀。所謂全方位的技術(shù)服務(wù)即正面教育引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶該怎樣做，豐富他們科學(xué)飼養(yǎng)和防疫的基本知的滿意和利益。實(shí)際上50％以上用戶質(zhì)疑或投訴，都是因?yàn)楂F藥用法不當(dāng)，或者飼養(yǎng)管理上的技術(shù)存在偏差引起的。這就要求企業(yè)必須擁有一支能快速反映強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍采取系統(tǒng)的、主動(dòng)的、積極的服務(wù)方式消除質(zhì)疑，控制偏差使之最小，克服僅停留在解決客訴層面上的被動(dòng)局面；建立及時(shí)的信息反饋制度及高效處理客訴流程，提高效率，確保客戶真正滿意讓客戶心中自覺樹立起本企業(yè)形象的豐碑。
三、全面推進(jìn)獸藥服務(wù)
(一)擴(kuò)展銷售代表職能
企業(yè)通過銷售代表將自己的公司介紹給可能的客戶從而促進(jìn)獸藥的銷售。一旦達(dá)到了銷售的目的，銷售代表還負(fù)責(zé)向客戶收取這批貨物的貨款，并確保客戶既不超過賒銷期限也不超過賒銷限額。此外，銷售代表還應(yīng)負(fù)責(zé)處理客戶的投訴，并將這些投訴反饋給獸藥生產(chǎn)企業(yè)以便采取行動(dòng)。銷售代表還應(yīng)監(jiān)測(cè)獸醫(yī)或飼養(yǎng)場(chǎng)的藥物使用效果，將此作為獸藥產(chǎn)品效果的度量，同時(shí)將此作為判斷飼養(yǎng)場(chǎng)支付能力的依據(jù)。
(二)捆綁養(yǎng)殖場(chǎng)獸醫(yī)
許多大型養(yǎng)殖場(chǎng)聘請(qǐng)獸醫(yī)長(zhǎng)期駐場(chǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)該場(chǎng)的動(dòng)物防疫保健計(jì)劃的制定與實(shí)施，對(duì)疾病問題進(jìn)行診斷，并就治療措施提出建議。有能力的獸醫(yī)還就每個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)應(yīng)采取的預(yù)防措施提出建議以便提高動(dòng)物的存活率，并且支持成功的飼養(yǎng)場(chǎng)必須持續(xù)執(zhí)行保健計(jì)劃。獸藥企業(yè)如何將駐場(chǎng)獸醫(yī)訓(xùn)練成自己駐該場(chǎng)的專職技術(shù)服務(wù)人員非常重要。
(三)讓技術(shù)顧問活躍起來
如何將畜牧、獸醫(yī)、獸藥專
家活躍起來，是一個(gè)非常重要的課題，這些專家理當(dāng)是技術(shù)顧問，作為獸藥生產(chǎn)企業(yè)和飼養(yǎng)場(chǎng)之間的聯(lián)系人。技術(shù)顧問對(duì)獸藥生產(chǎn)企業(yè)和飼養(yǎng)場(chǎng)負(fù)有調(diào)查了解所用獸藥產(chǎn)品總效果的責(zé)任，他們應(yīng)該是經(jīng)常提供咨詢并定期訪問飼養(yǎng)場(chǎng)因而受到客戶信任的顧問。訓(xùn)練有素的技術(shù)顧問能夠提供養(yǎng)殖場(chǎng)設(shè)計(jì)規(guī)劃、飼喂系統(tǒng)、畜舍設(shè)計(jì)、舍內(nèi)環(huán)境控制、畜種和后備家畜的選擇、免疫接種、衛(wèi)生防疫、生產(chǎn)數(shù)據(jù)檔案、藥物采購(gòu)等諸方面提供咨詢意見，同時(shí)確保飼養(yǎng)場(chǎng)能按咨詢意見行事。獸藥企業(yè)通過這一活動(dòng)還會(huì)獲得別的好處，使本公司的動(dòng)物保健計(jì)劃和獸藥研究計(jì)劃得到寶貴和及時(shí)的信息反饋，從而提高公司對(duì)實(shí)際情況的變化作出迅速反應(yīng)的能力。高素質(zhì)技術(shù)人員必須具備畜牧獸醫(yī)知識(shí)、與人交往的良好技巧、友好真誠(chéng)的態(tài)度、優(yōu)良的產(chǎn)品知識(shí)等綜合技術(shù)與能力。
(四)有效處理客戶投訴
優(yōu)秀服務(wù)人員的關(guān)鍵素質(zhì)就是解決問題和處理投訴的方法。投訴處理得好，問題解決得好，就會(huì)為公司和晶牌帶來信譽(yù)。服務(wù)人員必須受到良好的培訓(xùn)，以便能夠處理困難的問題以及對(duì)付難纏的獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶。如果能迅速作出反應(yīng)并且迅速采取有效措施，那么許多飼養(yǎng)場(chǎng)內(nèi)的大量死亡原本是可以避免的。對(duì)于疾病和生長(zhǎng)率問題反應(yīng)遲緩， 比如，不能在數(shù)天之內(nèi)解決問題，或者，在有些情況下，不能在數(shù)小時(shí)內(nèi)解決問題，就會(huì)給飼養(yǎng)場(chǎng)帶來重大損失，增強(qiáng)客戶與企業(yè)的信任度，提高獸醫(yī)對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)晶牌的忠誠(chéng)度。
(五)讓技術(shù)員盡快成長(zhǎng)
時(shí)下對(duì)于動(dòng)物藥品比較流行技術(shù)營(yíng)銷，技術(shù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是技術(shù)服務(wù)。糾正或改善了下述技術(shù)服務(wù)的非正常現(xiàn)象和行為，這可以成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀的技術(shù)服務(wù)人員并實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷。許多技術(shù)服務(wù)人員不注意與養(yǎng)殖戶的溝通交流。看完病，不會(huì)將得的什么病、形成原因、如何管理給養(yǎng)殖戶說清楚講明白，經(jīng)常是埋頭就開始開藥，開的還大多都是公司的產(chǎn)品，有的連藥怎么用也不說，就讓養(yǎng)殖戶按說明去用。這很容易使養(yǎng)殖戶認(rèn)為技術(shù)員只是在賣自己廠的藥，而對(duì)其產(chǎn)生懷疑和不信任，以后直接去找別人診療。有些技術(shù)員看病漫不經(jīng)心，不急養(yǎng)殖戶所急，想養(yǎng)殖戶所想，有時(shí)還診斷有誤或沒有對(duì)癥施藥，結(jié)果由于責(zé)任心的問題導(dǎo)致養(yǎng)殖戶經(jīng)濟(jì)和感情都受損失。業(yè)務(wù)人員與技術(shù)人員同是一個(gè)榮辱與共的小團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)員開發(fā)的是在某區(qū)域內(nèi)不沖突的客戶，技術(shù)員則是通過專業(yè)技術(shù)維護(hù)與深入分銷作業(yè)務(wù)的延伸。業(yè)務(wù)員應(yīng)在工作和生活上關(guān)心技術(shù)員，常打電話了解情況，并及時(shí)協(xié)作解決實(shí)際困難；技術(shù)員也應(yīng)該主動(dòng)向業(yè)務(wù)員提供第一手市場(chǎng)資料，如養(yǎng)殖存欄量大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶資金狀況及動(dòng)向等，為增加公司產(chǎn)品銷量、提高市場(chǎng)占有率、打壓對(duì)手而努力。一種藥物效果受多種因素的影響，如診斷的準(zhǔn)確性，投藥的正確性，治療的逢時(shí)性，以及動(dòng)物自身抵抗力的高低，配伍是否協(xié)同或禁忌，藥物的使用方法是否得當(dāng)，養(yǎng)殖戶的用藥習(xí)慣以及藥物的耐藥性等。而且，現(xiàn)在新的疾病不斷出現(xiàn)，老疾病發(fā)病癥狀越來越不明顯，病毒性疾病毒力變異性越來越強(qiáng)，都給疾病的診療帶來很大困難，如果經(jīng)驗(yàn)不能隨著疾病發(fā)展而靈活應(yīng)用，或過分依賴經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)導(dǎo)致誤診率越來越高。有的技術(shù)員給養(yǎng)殖戶開藥，不管疾病輕重先開上一大堆藥再說，結(jié)果治療成本很高，或者開的都是自己公司的產(chǎn)品，不注意講究綜合治療價(jià)值。有的技術(shù)員與客戶相處生疏，在客戶處度日如年；有的不注重說話、做事、衛(wèi)生、禮貌等小節(jié)而引起客戶反感；有的覺得客戶不懂專業(yè)甚至看不起客戶。
(六)為客戶創(chuàng)造價(jià)值
廠家出賣的不僅是一種產(chǎn)品和技術(shù)，而且提供一種經(jīng)營(yíng)思想和觀念。技術(shù)營(yíng)銷的對(duì)象是一種知識(shí)、概念、思路和理念，即所謂“先銷思想和觀念，后銷產(chǎn)品和技術(shù)”。技術(shù)營(yíng)銷的目的是幫助養(yǎng)殖戶或獸醫(yī)接受和使用新產(chǎn)品和新技術(shù)，是一種事前營(yíng)銷。技術(shù)營(yíng)銷的范圍是一種全過程營(yíng)銷，是對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)和品牌的全面滲透，即“先賣技術(shù)，后賣產(chǎn)品”、“先提供解決方案，后提供產(chǎn)品”。隨著市場(chǎng)的變革，必須將“技術(shù)推廣”和“市場(chǎng)營(yíng)銷”結(jié)合，營(yíng)銷人員必須同時(shí)是技術(shù)員和售后服務(wù)員。營(yíng)銷人員將技術(shù)和服務(wù)相結(jié)合，以技術(shù)促進(jìn)銷售，以服務(wù)促進(jìn)銷售。服務(wù)是營(yíng)銷的開始，同時(shí)也是最好的銷售。
四、獸藥營(yíng)銷服務(wù)的問題及解決辦法
(一)存在的問題
廠家不重視獸藥的技術(shù)服務(wù)或者技術(shù)服務(wù)不到位或者缺乏技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的預(yù)算和投入；廠家銷售和技術(shù)服務(wù)兩張皮、相互脫節(jié)；一些廠家在其他廠家技術(shù)服務(wù)之后的“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象或者“前人栽樹，后人乘涼”現(xiàn)象嚴(yán)重；廠家之間各自為政、各為其主或者自賣自夸；部分廠家在“技術(shù)做秀”：技術(shù)服務(wù)雷聲大、雨點(diǎn)小，投機(jī)和炒作心態(tài)嚴(yán)重，變相推銷；或者打著技術(shù)服務(wù)的招牌推銷假冒偽劣獸藥；廠家“重銷售、輕技術(shù)；重售前宣傳、輕售后服務(wù)；重直接推銷、輕技術(shù)培育和技術(shù)引導(dǎo)”等現(xiàn)象普遍存在；個(gè)體獸藥經(jīng)銷商的技術(shù)服務(wù)意識(shí)薄弱，只重視短期利益和“一錘子買賣”，根本沒有售后技術(shù)服務(wù)的觀念；個(gè)體獸藥經(jīng)銷商或小型養(yǎng)殖場(chǎng)的小農(nóng)意識(shí)依然存在，排斥專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，思想上依然為“只管自己門前雪，哪管他人瓦上霜”，“防重于治，防治結(jié)合”的期望難以實(shí)現(xiàn)。
(二)解決辦法
廠家必須對(duì)技術(shù)服務(wù)引起重視；強(qiáng)化技術(shù)服務(wù)人員配置，提高技術(shù)服務(wù)水平，增強(qiáng)技術(shù)服務(wù)的職業(yè)道德；經(jīng)常開展論壇或技術(shù)講座，促進(jìn)養(yǎng)殖戶和獸醫(yī)更新觀念，統(tǒng)一思想，深透理解“防重于治，防治結(jié)合”思想；服務(wù)是有價(jià)值的，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和技術(shù)服務(wù)人員需要通過態(tài)度、技術(shù)、產(chǎn)品和溝通樹立“服務(wù)品牌”；提高技術(shù)服務(wù)人員的激情，讓廠家銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員都得到合理的利潤(rùn)回報(bào)。
