從筆者的眼光看來，獸藥生產(chǎn)企業(yè)營銷不如意的原因大多有以下三個共同點：定位不清；產(chǎn)品傳遞效率低下；對產(chǎn)品終端消化著力不夠。
獸藥產(chǎn)品的生命周期簡單地看，其實只有研發(fā)、生產(chǎn)、傳遞、消化四個環(huán)節(jié)。它們是企業(yè)環(huán)環(huán)相扣的循環(huán)，任何一個環(huán)節(jié)阻滯，則良性循環(huán)不能達(dá)成，企業(yè)正常經(jīng)營受阻。
理清定位，市場細(xì)分、突出特色應(yīng)該是當(dāng)前刻不容緩的任務(wù)
產(chǎn)品研發(fā)是經(jīng)營之發(fā)端，研發(fā)方向由企業(yè)定位決定。而企業(yè)定位是整個企業(yè)的戰(zhàn)略核心，它要確定產(chǎn)品針對哪一塊具體的細(xì)分市場，根據(jù)這個市場現(xiàn)狀確定主營產(chǎn)品和服務(wù)項目。換句話說是要解決產(chǎn)品用在什么畜禽品種身上；提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等經(jīng)營大方向。億萬康贏獸藥科研所定位于研究高檔豬藥為主的高科技研究中心。
如今大部份獸藥企業(yè)定位是不清的：目標(biāo)市場沒有細(xì)分，主營產(chǎn)品和服務(wù)項目模糊不清。
其外在表現(xiàn)一在產(chǎn)品：千品一面,普適通用；新品不斷，以套號產(chǎn)品居多；沒有市場上叫得響、賣得火、管得久的暢銷產(chǎn)品。
定位不清的另一種表現(xiàn)是沒有明確的針對性強(qiáng)的服務(wù)項目。當(dāng)下獸藥企業(yè)提供的服務(wù)應(yīng)該是相當(dāng)少的,市場上最需要的到位的臨床技術(shù)服務(wù)基本上沒得到滿足，其它系統(tǒng)、規(guī)范而持久的個性化的服務(wù)更不用說了。
對大多數(shù)企業(yè)來說,厘清定位，市場細(xì)分、突出特色應(yīng)該是當(dāng)前刻不容緩的任務(wù)。定位清楚明確了，才能把有限的財力、物力、人力用在最關(guān)鍵的事上，才不至于像現(xiàn)在的許多企業(yè)那樣浪費了企業(yè)本就不富裕的“好鋼”。
要定好位也不是易事，非一日之功可畢，需了解分析好市場現(xiàn)狀，并對末來的行業(yè)發(fā)展有較強(qiáng)把握。但試問有自己專門市場數(shù)據(jù)庫的獸藥企業(yè)有幾家？不了解市場現(xiàn)狀就無從定位，或者定位末必適當(dāng)。定位這事兒現(xiàn)在做起困難點,但它是各企業(yè)不得不做的頭等大事，是打蛇之前找準(zhǔn)蛇‘七寸’的工作。做好了就能從惡性競爭的怪圈中脫身出來；做好了就會讓企業(yè)各環(huán)節(jié)在創(chuàng)利過程中事半功倍；做好了就可以在目標(biāo)市場撥得頭籌取得致勝的先機(jī),從長遠(yuǎn)來看是劃算的。
“研發(fā)”的主要職責(zé)是要進(jìn)行細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計、保健程序設(shè)計、臨床處理方案設(shè)計
我發(fā)現(xiàn)最近幾年不少企業(yè)都在向‘高端產(chǎn)品’方向邁進(jìn)，但市場反應(yīng)的效果，除價格高外，其它方面如療效、客戶回頭率、市場認(rèn)知度卻末必高。據(jù)我的看法似乎高端產(chǎn)品的目的并非針對高端養(yǎng)殖，而是企業(yè)強(qiáng)制進(jìn)行渠道改革的工具，它要求銷售渠道直達(dá)終端。或許這對渠道改革有一定的推進(jìn)作用，但就我所在的如今依然是散養(yǎng)殖占主導(dǎo)的市場而言，結(jié)果如何還需觀其后效才能定論。我認(rèn)為對絕大部分做豬藥、牛藥、禽藥這類普通養(yǎng)殖品種用藥的生產(chǎn)企業(yè)而言，‘高端’這個詞是危險的，會誤導(dǎo)渠道和用戶，因為這些養(yǎng)殖產(chǎn)品市場價值決定了其服務(wù)產(chǎn)品不可能有‘高端’價格，除非你的產(chǎn)品針對藏獒、野豬、野雞之類真正的高端養(yǎng)殖品種。但毫無疑問，今后養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)會逐步變化，養(yǎng)殖品種將會越來越豐富，高端養(yǎng)殖也會越來越多，到那時才會真正出現(xiàn)獸藥禽藥的高端產(chǎn)品。億萬康贏獸藥科研所研究的氟王金樽、優(yōu)米先、咳喘寧、天下無敵等水針回頭率高。
實際上，目前大多數(shù)獸藥企業(yè)并沒有真正意義上的產(chǎn)品研發(fā)，至多不過是原料的簡單調(diào)配、批量產(chǎn)銷、市場驗證過程。這是因為其原料并非自主開發(fā)，其配方也不是國標(biāo)認(rèn)可。我認(rèn)為多數(shù)企業(yè)所謂的研發(fā)部門的工作重點，轉(zhuǎn)移到這兩個方面來更有實際意義：一是盡量多研究終端用戶目標(biāo)市場并提供其容易快速消化的產(chǎn)品設(shè)計；二是把最大技術(shù)實踐活動放在促進(jìn)產(chǎn)品的快速消化工作上。
第一項工作目的是開發(fā)出對口產(chǎn)品，不少企業(yè)新產(chǎn)品層出不窮，套號多多，大大增強(qiáng)了經(jīng)營風(fēng)險。或許三個月開發(fā)三個不正規(guī)產(chǎn)品銷售一百萬的利潤較高，但不如三個月開發(fā)一個正規(guī)產(chǎn)品銷售八十萬。說不定你三個不正規(guī)產(chǎn)品都賣不動，還有退貨和沒用完的包裝、標(biāo)鑒吞食前期利潤時，你正規(guī)產(chǎn)品銷售正節(jié)節(jié)上升，可以大批量采購原料降低了生產(chǎn)成本和銷售成本提高了利潤。
第二項工作是促進(jìn)產(chǎn)品盡快消化。促進(jìn)產(chǎn)品消化可細(xì)化為兩項工作：一根據(jù)細(xì)分市場具體需求設(shè)計整套保健流程，并將此流程向內(nèi)部銷售環(huán)節(jié)宣傳推動；二是提供客戶所需要的‘臨床’技術(shù)服務(wù)。
這兩方面的內(nèi)容都是以本企業(yè)的產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)，它更重要的作用是整合了產(chǎn)品資源，目標(biāo)客戶明確，從產(chǎn)品銷售來看采用的是‘團(tuán)銷’，而非單一產(chǎn)品的銷售，客戶接受了這個觀念，也是采用了團(tuán)購方式，因為技術(shù)上的復(fù)雜性和效果的長期性，最終使用者將注意力再不會放到單一產(chǎn)品和產(chǎn)品價格上。這樣就避免了單一產(chǎn)品的競價，也做到了銷量的提升和客戶的穩(wěn)定，在此過程中企業(yè)的形象得以樹立。我認(rèn)為，如果一個企業(yè)真要有研發(fā)部門，那其“研發(fā)”的主要職責(zé)是要進(jìn)行細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計、保健程序設(shè)計、臨床處理方案設(shè)計。
產(chǎn)品的研發(fā)方向和服務(wù)項目的選擇確定之后，生產(chǎn)加工也就只是小菜一碟。各廠家也都在生產(chǎn)程序和原料節(jié)約方面做得井井有條，要想再進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，或許得從產(chǎn)品設(shè)計、渠道改革和服務(wù)項目等方面綜合配套才行，這里且不多說。
要做到產(chǎn)品有效甚至高效傳遞，或許渠道改革、優(yōu)化以及營銷模式的創(chuàng)新是比較重要的內(nèi)容。
產(chǎn)品加工出來后，接下來比較重要的就是解決產(chǎn)品的有效傳遞，即銷售環(huán)節(jié)。獸藥行業(yè)的交易習(xí)慣造成了不少虛假交易。經(jīng)銷商們把經(jīng)營中的絕大部分風(fēng)險推給了生產(chǎn)企業(yè)：又要鋪貨；又要廠家承擔(dān)滯銷產(chǎn)品全額退貨；又要生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)全額抽檢費用；有的甚至還要生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)與獸藥監(jiān)察的人情往來費用。特別是有的獸藥經(jīng)銷商本人或親戚是當(dāng)?shù)匦竽敛块T職員時，他們的各項無理要求更是讓人倍覺難纏。這種經(jīng)銷方式虛耗著企業(yè)的人力、財力和利潤。
其實產(chǎn)品的有效傳遞只能是指產(chǎn)品的單向流動，即從企業(yè)到中間商到用戶，如果逆向則造成退貨。只要一有退貨，則必會虛耗大量人力物力，對廠家資源和純利潤造成巨大損失。如果要講高效傳遞，除了單向外，還需加上兩個內(nèi)容：一是產(chǎn)品傳遞路徑短而直接，這是取得終端價格競爭優(yōu)勢，讓消費者得益讓銷售上量的重要環(huán)節(jié)；二是貨、款流轉(zhuǎn)快速高效，這是企業(yè)良性循環(huán)，提高資金使用效率的重要環(huán)節(jié)。同樣是一千萬的資金，如果單次循環(huán)利潤為15%，一年循環(huán)一次，不如讓它單次循環(huán)利潤為10%，一年循環(huán)兩次。在當(dāng)前形勢下，要做到產(chǎn)品有效甚至高效傳遞，或許渠道改革、優(yōu)化以及營銷模式的創(chuàng)新是比較重要的內(nèi)容。如何能盡量繞開不良經(jīng)銷商把持的渠道，如何讓渠道更加直接，或許對銷售配套的回款等重要政策有較大積極意義。
如果終端消化問題很好地解決了，產(chǎn)品的傳遞其實就只是關(guān)乎物流的一件小小事情。
消化環(huán)節(jié)，獸藥企業(yè)的售后服務(wù)大都有兩個特點：一是少，不成體系不配套；二是虛，理論性多不務(wù)實。這些售后服務(wù)項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足實際市場需求。
在銷售過程中，如果把傳遞稱為產(chǎn)品銷售的推手，那么產(chǎn)品的有效、高效使用——即“消化”，無疑就是產(chǎn)品銷售的強(qiáng)力拉手。這兩方面工作同時互動方能讓產(chǎn)品順暢實行單向流通。這兩個環(huán)節(jié)中，有任何一個環(huán)節(jié)不暢，都可能造成產(chǎn)品返流，最終回到企業(yè)生產(chǎn)車間成為退貨。
現(xiàn)階段臨床技術(shù)服務(wù)只要‘直接、高效’就可以大大提升產(chǎn)品銷量。隨著食品安全意識的加強(qiáng)、立法和執(zhí)法的越來越嚴(yán)格，末來的用藥還得加上‘科學(xué)、環(huán)保’的內(nèi)涵和其它個性化的服務(wù)項目。這是今后獸藥企業(yè)售后服務(wù)的工作內(nèi)容，是市場發(fā)展的客觀要求，也是企業(yè)樹立品牌形象沖出同質(zhì)競爭惡戰(zhàn)的法寶。
要做好這個工作，單單幾個浮在產(chǎn)品傳遞環(huán)節(jié)的技術(shù)人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廠家應(yīng)該發(fā)展更多直達(dá)終端的實用技術(shù)人員。這些基層技術(shù)人員不一定要遵從廠家一貫的用人程序，從各地方市場中引進(jìn)臨床經(jīng)驗豐富的獸醫(yī)技術(shù)人員是低成本高效率的方式。對他們主要培訓(xùn)灌輸本企業(yè)細(xì)分市場的具體保健流程，和臨床處理中本企業(yè)的產(chǎn)品組合方案，使以本企業(yè)產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)的獨有保健程序，和臨床處理方案在各基層得以順暢流傳和大力實施。如果終端消化問題很好地解決了，產(chǎn)品的傳遞其實就只是關(guān)乎物流的一件小小事情。
我相信，當(dāng)前獸藥企業(yè)如果切實明確了自己的定位，有了高效的產(chǎn)品傳遞渠道，有了強(qiáng)力的配套產(chǎn)品消化輔助措施，在未來的競爭中一定會取得勝利。
獸藥企業(yè)的“營”和“銷”
大商模式or小商模式？
做品牌的廠家早期沒有自己的隊伍，都必須依靠各地的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商占據(jù)一個省或數(shù)個城市。這個時期我們稱之為大經(jīng)銷商階段，隨著市場的深入，產(chǎn)品線的增多，廠家往往將區(qū)域劃小，這個時期我們稱之為小商階段。大商階段的主要優(yōu)點是市場切入快，缺點是渠道的開發(fā)不夠深入。小商階段的優(yōu)點是終端下沉，缺點是管理成本加大、效率減速。
面對這種情況是加大投入對小商模式進(jìn)行精耕細(xì)作還是回歸大商模式？許多快消品和手機(jī)等行業(yè)都是死在精耕細(xì)作的小商模式中，這也成了許多品牌的魔咒，為什么？因為超出管理能力的市場擴(kuò)張、終端下沉是一廂情愿的理想。說起市場看似簡單，但卻涉及到企業(yè)的方方面面，比如企業(yè)文化、人員素質(zhì)、品牌影響力、產(chǎn)品價值創(chuàng)新、資金實力等等。難道農(nóng)資廠家也要走這樣一條死胡同嗎？
只要有一方面能力跟不上就會出現(xiàn)危機(jī)。隨著渠道的下沉，渠道種類增多，終端網(wǎng)店數(shù)量迅速增加，猶如在大海航行，風(fēng)高浪急、險象環(huán)生。掌控難度可想而之，那么簡單的回歸大商模式嗎？也不行，簡單的回歸大商經(jīng)銷的渠道模式從某種程度上講是一種倒退。
渠道下沉or渠道上移？
許多公司在市場市場擴(kuò)張的過程中也遇到了如此的煩惱，便和大商一起進(jìn)行了渠道變革。將自己的辦事處業(yè)務(wù)人員和促銷人員劃歸大經(jīng)銷商管理，這樣便減少了人員費用和勞資風(fēng)險，而經(jīng)銷商則根據(jù)自己的能力和需要選用廠家劃歸過來的業(yè)務(wù)人員，廠家在原來的辦事處只留下一名業(yè)務(wù)員，省級經(jīng)理只配備一名業(yè)務(wù)助理。實現(xiàn)了所謂的“廠商分工、營銷分離”。這種看似理想的渠道層級上移、回歸大商，廠家是甩掉了包袱。但是隨之而來的問題卻使廠家更加煩惱：市場話語權(quán)交給了經(jīng)銷商，廠家業(yè)務(wù)人員無所事事、新產(chǎn)品推不動、竄貨亂價加劇等等，這都是廠家撤銷辦事處，降低了對市場控制的惡果。怎么辦？
我們回歸到本源看問題，渠道的下沉和上移本來無所謂對錯，都有成功的先例，重要的是看我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和管理控制能力。市場擴(kuò)張渠道下沉，就必須具備產(chǎn)品線豐富、利潤空間高、管理流程清晰，品牌影響力大等條件，否則就會崩盤。渠道上移也不能簡單的一股腦的將所有問題都甩給經(jīng)銷商，這種盲目的“減負(fù)”方式是企業(yè)喪師失地的開始。
“營”和“銷”的辯證統(tǒng)一
解決問題的辦法是正確的理解和操作，“廠商分工、營銷分離”。營銷從大的職能上分，可分為“營”和“銷”。廠商分工、營銷分離。是將本品牌整個營銷鏈上的所有職能都列出來，然后進(jìn)行廠商分工。廠家主“營”、商家主“銷”。“營”包括：營銷計劃、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌推廣、競品調(diào)研、竄貨管理等。“銷”主要的工作是：渠道開發(fā)、終端網(wǎng)店開拓、物流配送等，康贏的“贏”既“營”讓億萬養(yǎng)殖戶的動物健康才能達(dá)到雙贏的目的。
如果機(jī)械將“營”和“銷”進(jìn)行分離，就會出現(xiàn)營銷管理上的“真空帶”。比如，促銷落地、產(chǎn)品培訓(xùn)等等。所以廠商一體化的渠道變革正確的做法應(yīng)該是，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不同，建立以省或者市為單位的營銷管理平臺，廠家充實“營”的隊伍，隊伍精干高效。主要是通過顧問式營銷的方式對對市場進(jìn)行管控，主要工作包括：市場規(guī)劃、價格管理、品牌落地、新產(chǎn)品推廣；而從“銷”的具體業(yè)務(wù)上脫離出來。經(jīng)銷商的隊伍除了做好“銷”的工作之外還要肩負(fù)品牌在終端落地的工作。這樣就形成了“營”和“銷”的辯證統(tǒng)一。廠家即不會隊伍無限制的膨脹而帶來管理成本的無限增長，同時又不失去對市場上的掌控權(quán)。
