個(gè)子不高的肥西人束從軒，30年前開始創(chuàng)業(yè)，如今他的“老鄉(xiāng)雞”已經(jīng)成為安徽最大的快餐連鎖企業(yè)。“速成雞”等食品安全事件之后，老鄉(xiāng)雞打通全產(chǎn)業(yè)鏈的土雞快餐生意模式受到資本的追捧。
談起在央視8套上映的《壩上街》，原本一臉倦色的束從軒頓時(shí)變得興奮起來(lái)。他告訴記者，劇中男主人公三老甩（束維貴）就是以他為原型拍攝的。
這部電視劇以合肥30年改革變遷為背景，三老甩是安徽省合肥市肥西縣小井莊帶頭分田的生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)束從富的兒子，后到合肥壩上街創(chuàng)業(yè)打拼。而個(gè)子不高的肥西人束從軒，30年前開始創(chuàng)業(yè)，如今他的“老鄉(xiāng)雞”已經(jīng)成為安徽最大的快餐連鎖企業(yè)。
1月11日這一天，束從軒的日程排得很滿，直到晚8點(diǎn)才擠出時(shí)間接受記者采訪。當(dāng)天上午，他參加了合肥市的人大會(huì)議，下午則見了近十撥客人，有政府的，也有投資機(jī)構(gòu)的—天圖資本和今日資本的代表。這兩家投了周黑鴨、德州扒雞、真功夫等國(guó)內(nèi)知名餐飲連鎖企業(yè)的大牌投資機(jī)構(gòu)，似乎并未讓50歲的他表現(xiàn)出很大的驚喜。他只是淡淡地說(shuō)，現(xiàn)在接受投資還“不是時(shí)候”。第二天，他也還要見其他投資機(jī)構(gòu)的代表。
2012年“末日”謠言漫天飛，對(duì)束從軒而言卻是一個(gè)圓滿的年份：創(chuàng)業(yè)滿30年了；成功地將公司品牌從“肥西老母雞”變成“老鄉(xiāng)雞”；因?yàn)椤八俪呻u”事件，他一直倡導(dǎo)的“土雞全產(chǎn)業(yè)鏈”模式迅速得到政商各界認(rèn)可。

肥西老母雞出不了省
到合肥駐留，逍遙津公園、李鴻章故居是要去看看的，而肥西老母雞湯則是本土特色餐飲之一，如同北京的烤鴨，天津的包子，武漢的鴨脖子。
一年前，合肥大街小巷都是“肥西老母雞”的招牌，任何一個(gè)慕名而來(lái)的外來(lái)者都能很輕易地品嘗到它的美味。 據(jù)稱，肥西老母雞湯是清光緒年間束家家傳的一道菜，使用合肥當(dāng)?shù)仞B(yǎng)足180天的土雞蒸出來(lái)的。從這道招牌菜出發(fā)，1982年養(yǎng)土雞出身的養(yǎng)殖大王束從軒，2003年創(chuàng)立雞肉連鎖快餐企業(yè)—肥西老母雞。
如今，火紅的“肥西老母雞”招牌沒有了，取而代之的是草綠色背景，白字的“老鄉(xiāng)雞”招牌。改名要追溯到2011年7月。幾乎每個(gè)來(lái)跟束從軒談的投資人，到最后都要提到肥西老母雞這個(gè)名字“出省有問(wèn)題”。肥西老母雞也曾在南京、上海開過(guò)店，實(shí)踐中他們確實(shí)感覺到店名有局限：顧客不知道什么意思，記不住；即使記也記不完整，容易記成“肥母雞”，那是一個(gè)負(fù)面的詞匯。
給加多寶和西貝莜面做過(guò)品牌咨詢服務(wù)的特勞特找上門，想做束從軒的生意。束一開始不提肥西老母雞名字存在的問(wèn)題和改名需求，以印證自己的感覺，也有考察特勞特實(shí)力的意思，“看他們會(huì)不會(huì)提，（結(jié)果）他們過(guò)來(lái)以后就明確提出來(lái)，要改。”
特勞特在合肥針對(duì)外來(lái)者做了調(diào)研，問(wèn)他們是不是理解“肥西老母雞”這個(gè)品牌，消費(fèi)過(guò)后是不是記住了等，最后認(rèn)為“肥西老母雞”雖然是合肥的一張名片，在安徽知名度很高，也是束從軒辛苦8年創(chuàng)立的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但它面對(duì)中國(guó)13億消費(fèi)者的時(shí)候，傳播確實(shí)比較難。改名這個(gè)事情再也不能拖了，越往后換的難度越大，如果店面超過(guò)200家（2011年130多家店），品牌就不能再動(dòng)了，會(huì)帶來(lái)很多遺憾。
“我算一筆賬你聽，假設(shè)我想把‘肥西老母雞’這個(gè)名稱推廣到全國(guó)，可能花的傳播費(fèi)用是30個(gè)億，如果用老鄉(xiāng)雞，很可能是10個(gè)億。究竟取哪一個(gè)，這樣一量化，問(wèn)題就很簡(jiǎn)單了。”束說(shuō)。
即便束從軒很舍不得“肥西老母雞”，內(nèi)心有掙扎，也不知道有多少人反對(duì)，但他還是決定要改。他認(rèn)為自己要做曹操，要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，考慮“大義”，而不是像《三國(guó)演義》中的劉備一樣只顧“桃園三結(jié)義”這種小義，當(dāng)關(guān)羽出事后不顧實(shí)際情況領(lǐng)軍報(bào)仇結(jié)果一敗涂地。
束被要求寫出一堆名字，然后討論和測(cè)試哪個(gè)好。他寫了200多個(gè)名字，主要是3個(gè)字的（參考肯德基、鄉(xiāng)村基），有“給力雞”、“QQ雞”等，不好的去掉，剩下上百個(gè)，覺得比較好的卻又被別人搶注了。后來(lái)還是特勞特取了“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)名字，束一聽覺得很不錯(cuò)：名字簡(jiǎn)短、順口，自己會(huì)說(shuō)話不用解釋，還可以打親情牌，“這個(gè)詞組發(fā)音不錯(cuò)。名字發(fā)音也是有講究，特別是最后一個(gè)字，在讀的時(shí)候，嘴巴最好能打開，不要抿，抿就不好，比如光明這個(gè)名字就不好，娃哈哈就很好。”在他看來(lái)，“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)名字能打90分，“肥西老母雞”最多60分。
確定“老鄉(xiāng)雞”做新的品牌名后，束從軒又面臨另外一個(gè)選擇：改名節(jié)奏怎么控制？突然換產(chǎn)生的沖擊波會(huì)比較大，沖擊波越大，傳播得越快，影響越大；逐漸換產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng)，還會(huì)面臨消費(fèi)者、公司內(nèi)部、政府部門、行業(yè)等方方面面的阻力，可能出現(xiàn)反復(fù)。
束決定采用突然換的方案。事實(shí)上整個(gè)改名的過(guò)程只有他和肥西老母雞的總經(jīng)理加上顧問(wèn)3個(gè)人參與，其他高管直到接到執(zhí)行指令前都不知道。
2012年3月4日，束決定從位置不偏也不熱鬧的合肥馬鞍山路店開始換裝。一開張，束就要求店長(zhǎng)和服務(wù)員換上前一天晚上準(zhǔn)備好的新招牌、海報(bào)和員工服裝。結(jié)果很快有網(wǎng)友在微博上發(fā)言：“肥西老母雞改名成老鄉(xiāng)雞了……我再也不相信愛情了……還我老母雞！！！”當(dāng)?shù)孛襟w記者紛紛打電話過(guò)來(lái)，問(wèn)怎么把品牌換了，是不是企業(yè)要破產(chǎn)了，是不是要把這個(gè)企業(yè)賣掉，“一下就炸了”。
束不怕有爭(zhēng)議，爭(zhēng)議越大越好，但就怕出現(xiàn)什么不好的事件，比如服務(wù)品質(zhì)下降，媒體輿論偏向負(fù)面。因此，他的決策是，不僅僅是換招牌，店面整個(gè)形象從原來(lái)的紅色全面改為白、綠色，與肯德基徹底區(qū)隔；餐具、服裝全部換掉，提升品質(zhì)，完善服務(wù)，“我雖然換了，但我給你的東西的品質(zhì)比原來(lái)高，形象比原來(lái)好，使你感覺到這里就餐更加愉悅。消費(fèi)者一開始會(huì)有爭(zhēng)議（顧慮），但只要覺得沒有侵犯他的利益，他會(huì)不同意嗎？”
最大的阻力還是來(lái)自內(nèi)部。第一家換裝的店長(zhǎng)當(dāng)時(shí)意見就非常大，而且他不知道所有的店整體都要換，束就“騙”他說(shuō)先拿這個(gè)店做試點(diǎn)。媒體報(bào)道出來(lái)后，其他店長(zhǎng)也炸開了鍋，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行改名指令的公司市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人憂心忡忡。束的態(tài)度是，沒有商量的余地，換！
束說(shuō)，公司如果是首次換品牌，這樣強(qiáng)制執(zhí)行會(huì)有一些問(wèn)題，但公司2005年有過(guò)一次改名經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，束決定把從1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”統(tǒng)一改為“肥西老母雞”。宣布的時(shí)候，有位高管“嘩”一下站起來(lái)，說(shuō)正旺都獲得了安徽省著名商標(biāo)，怎么說(shuō)換就換？所有的高管都來(lái)理論，但換過(guò)之后，公司業(yè)務(wù)發(fā)展更快，大家很快就認(rèn)同了新的名字。
“這個(gè)我跟你說(shuō)，安撫不了，還是換了之后用事實(shí)說(shuō)話。我們換了之后，第一個(gè)月業(yè)績(jī)就漲了10%，第二個(gè)月是20%……現(xiàn)在高達(dá)40%，大家情緒就沒有了。”束說(shuō)。

全國(guó)市場(chǎng)怎么打
伴隨換名而來(lái)的動(dòng)作是，束從軒加快了老鄉(xiāng)雞開店的速度，2012年在安徽各地新開70多家店，總店數(shù)達(dá)到220多家，營(yíng)收約為4。8億元。
束認(rèn)為，安徽市場(chǎng)要開到近300家店才算充分滲透，因此2013年兵力還會(huì)集中在安徽。老鄉(xiāng)雞之前在北京、南京異地開過(guò)店，但他說(shuō)主要是測(cè)試市場(chǎng)，了解老鄉(xiāng)雞要走出去具備哪些條件，比如遠(yuǎn)程管理、品牌傳播、菜品開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、系統(tǒng)支撐等。
束從軒1982年開始養(yǎng)雞，是當(dāng)時(shí)最早的一批養(yǎng)殖大戶。1994年，他投入30萬(wàn)元采購(gòu)電腦孵化種雞設(shè)備，半年收回成本，賺到了數(shù)到手發(fā)抖的10萬(wàn)元錢。2000年，他以4萬(wàn)元價(jià)格承包占地300多畝、連連虧損的國(guó)營(yíng)養(yǎng)雞場(chǎng)。
有別于大部分養(yǎng)殖企業(yè)采取的公司+農(nóng)戶模式，他摸索出公司+農(nóng)戶+公司模式：先由老鄉(xiāng)雞給簽約農(nóng)戶統(tǒng)一供應(yīng)雞苗、飼料、防疫等，農(nóng)戶付出人力、散養(yǎng)場(chǎng)地，養(yǎng)到120天大的雞經(jīng)過(guò)檢疫后由老鄉(xiāng)雞回購(gòu)，在統(tǒng)一的養(yǎng)殖場(chǎng)“育肥、休藥、分級(jí)、配送”。
老鄉(xiāng)雞的雞一般體重在2。8-3。5斤，養(yǎng)到160天的賣63元，用于做白斬雞；養(yǎng)到180多天的賣88元，多用于做湯。在合肥市場(chǎng)上，同樣3斤左右的速成雞只能賣到6元多一斤，且少人問(wèn)津。
在老鄉(xiāng)雞原有建筑面積2萬(wàn)多平方米的土雞屠宰加工場(chǎng)旁邊，束從軒又投入1。4億元，建一個(gè)建筑面積3萬(wàn)多平方米的加工場(chǎng)，2013年7月投產(chǎn)。原有的半自動(dòng)化加工場(chǎng)有200多名員工，每天只上一個(gè)班次，宰殺1萬(wàn)只土雞即能滿足老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有店面需求，為什么要新建一個(gè)加工場(chǎng)呢？該加工場(chǎng)負(fù)責(zé)人的解釋是，新的加工場(chǎng)相當(dāng)于老鄉(xiāng)雞新的“中央廚房”。
現(xiàn)在，老鄉(xiāng)雞每個(gè)門店都有后堂，需要把加工場(chǎng)加工好的生原料進(jìn)行加熱、蒸制，調(diào)味調(diào)料，而新的加工場(chǎng)建好后，在車間就可以進(jìn)行精加工，出來(lái)就是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，終端只要一個(gè)蒸鍋，加熱就可直接賣給消費(fèi)者，減輕終端店面負(fù)擔(dān)，節(jié)約門店面積，騰出更多位置給消費(fèi)者。新的加工場(chǎng)建好后，可以配送和支持半徑500~600公里范圍內(nèi)的1000家門店。
束從軒還在積極儲(chǔ)備開店的管理人才。他的兒子剛從美國(guó)讀完工商管理回來(lái)，正忙著開新店。束從河南等地請(qǐng)來(lái)的高管也都泡在店面一線。現(xiàn)有的老鄉(xiāng)雞門店盡管平均每天營(yíng)收不過(guò)1萬(wàn)元左右，但除了店長(zhǎng)，每店還配備3個(gè)副店長(zhǎng)，顯然有為擴(kuò)張培養(yǎng)管理人才之意。
談到放眼全國(guó)，束雖然野心勃勃，卻也小心謹(jǐn)慎。在他看來(lái)，中式快餐跨區(qū)域擴(kuò)張成功的寥寥無(wú)幾，比如在納斯達(dá)克上市的鄉(xiāng)村基目前仍盤踞在重慶四川，真功夫算是出省了，但不代表消費(fèi)者就接受它了，不等于它真正扎下根，更不等于它就贏利了。
他分析原因，中國(guó)一個(gè)省相當(dāng)于歐洲一個(gè)國(guó)家，各地餐飲文化都不一樣，即便像肯德基這樣品牌、資金、管理和文化很強(qiáng)勢(shì)的洋快餐巨頭，從1992年進(jìn)入中國(guó)，也一直虧到2002年，虧了近200個(gè)億，哪個(gè)民營(yíng)企業(yè)虧得起？像老鄉(xiāng)雞這樣體量的企業(yè)，虧3年就趴下了。比老鄉(xiāng)雞更小的，1年都受不了，半年可能就趴下了。“我們剛開始做快餐（2003年開始，只做直營(yíng)）就是虧，是靠我養(yǎng)殖的利潤(rùn)來(lái)支撐，否則就成為先烈，直接死在半路上。”
隨著人們生活在提高，束從軒相信，土雞消費(fèi)比重會(huì)越來(lái)越高，速成雞事件更會(huì)加速這種趨勢(shì)。老鄉(xiāng)雞從養(yǎng)殖、加工到快餐的前后端一體化模式，與圣農(nóng)發(fā)展、山東六合等純做一端的企業(yè)模式有所區(qū)別，短期內(nèi)規(guī)模可能難上去，但在食品安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻的背景下，也具有其他公司不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如更有能力控制食品的質(zhì)量。不過(guò)，如何拖著那么長(zhǎng)的鏈條快跑，如何真正保證食品安全，不是那么容易解決的問(wèn)題。（綜合創(chuàng)業(yè)家）