獸藥是一類特殊商品，獸藥銷售公司或獸藥經銷商也是一類特殊群體。 “天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。“非利不圖”是任何一個生產企業、經銷商、獸醫和養殖戶的本質的真實寫照。縱觀現在的獸藥銷售公司和獸藥生產企業，相互埋怨，相互指責，相互牽制甚至相互對抗已經成為一種流行病。曾經有一個現象：任何一家銷售公司的老板每天會接待數十位生產企業的業務代表；成百上千個產品可以隨意挑選；只要有一間鋪子，誰都可以開門做獸藥銷售（貨賣完再付款）；銷售不講規矩，不論策略，一年銷售上千萬非常輕松。但是，有學者指出經銷商的六大謊言被逐漸暴露和傳染：“賣你們的產品不掙錢”； “讓我做獨家，你們說需要多少銷量，我全包了”；“做生意的嘛，就是做人”（言下之意他是豪爽之人）；“要放棄甲品牌？不行，你的乙品牌我可以注冊另一家公司來操作” ；“你們是國際大公司，虧點錢是九牛一毛”（他不能虧） ；“甲產品廣告力度很大，給我們的價格也有競爭優勢，還有信用支持。”（意即你的支持不到位），諸如此類已經成為相當銷售公司要挾生產企業給“政策”的由頭。也許正因為如此，激怒了一些有規模、有實力、有品牌的獸藥生產企業，于是力推銷售網絡終端化，人力資源配置終端化，技術支撐終端化，不惜銷售成本大打人海戰術，邁過銷售公司刺激終端用戶，與銷售公司和競爭廠家爭奪用戶，廠商矛盾日益突出。面對漫漫市場，部分銷售公司關門歇業，有的挖掘第一桶金后獨立生產門戶，有的在夾縫中殘喘，生產企業和消費者的矛頭都直指銷售公司，生產企業認為銷售公司不忠，消費者直斥賺錢心太黑。獸藥經銷商或獸藥銷售公司不得不作出全面思考，但思考的結果是獸藥銷售競爭沒有章法，競爭沒有規律，競爭沒有主體，自己冤枉！ 面對次情此景，獸藥銷售公司（經銷商）不得不認識自己，認識市場，認識環境，認識獸藥經營的變化規律，全面的重新的審視和確立自己的地位，突圍困境。
　　1 全面審視獸藥銷售公司
    　獸藥是一類特殊商品，獸藥銷售公司或獸藥經銷商也是一類特殊群體。總體而言，現在的獸藥銷售公司或經銷商的來源與組成主要為：一是集體所有的畜牧局組建的批發公司；二是由畜牧局、獸醫站分流出來的人員組建的私營公司；三是獸藥生產企業組建的二級法人地位的銷售公司；四是獸藥生產企業業務代表組建的私營銷售公司；五是養殖集團組建的以網絡客戶為主要服務對象的養殖門診。隨著養殖規模的不斷發展和養殖結構的調整，培養和造就了一批從事獸藥、飼料、添加劑批發的個體戶，有些經過長時間的積累和發展，已經成為動物藥品或飼料批發的大經銷商（銷售公司）。
　　1.1 獸藥銷售公司的類型
　　1.1.1 批發型銷售公司：該類型的經銷商不論是規模大的、還是規模小的，是經營時間長的、還是時間短的，經營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點：經營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發市場的愿望比較差，客戶既有區域市場的零售店、基層獸醫、養殖戶，也有郊區以及周邊城市的二、三級批發商；經營場所大部分選擇在城市的農貿（獸藥飼料）批發市場，如濟南的七賢莊獸藥飼料批發市場、昆明的明波獸藥飼料批發市場、成都的龍舟路獸藥飼料批發市場等；經營品種非常多，圍繞獸藥、禽藥，什么好銷賣什么；經營品牌上看，大多數經營暢銷品牌，既包括全國名牌，也包括地方性名牌，有些規模多、實力強的經銷商甚至是名牌產品的總代理；從經營利潤上看，由于以經營大路貨為主，批發商之間經營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產品的價格透明度高、利潤率非常低。
　　1.1.2 終端型銷售公司：該類經銷商有些是從批發型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業獸藥、飼料代理公司。其在經營上有以下幾個特點：在經營方式上是行商，自己主動開發客戶，客戶主要是中小型養殖場、基層獸醫站、個體獸醫和養殖大戶；在經營場所上，主要選擇專業化養殖基地（鄉鎮）或養殖大縣的縣城；經營品種非常多，圍繞獸藥、禽藥，什么賺錢銷什么，什么好銷賣什么；從經營品牌上看，不喜歡經營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經營的品牌要求區域總代理；從經營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發型經銷商相比，運輸、人力、促銷成本費用高，因此利潤和風險成正比。
　　1.1.3 顧問型銷售公司：該類銷售公司一般由縣級獸醫站或獸醫專業水平較高的人士組建，其在經營上有以下幾個特點：在經營方式上是坐商兼行商，有專門的診斷室，自己主動開發客戶并通過口碑吸引新的客戶，客戶主要是大中型養殖場；在經營場所上，主要選擇專業化養殖基地（鄉鎮）或養殖大縣的縣城，自己設立動物門診或診斷中心；經營品種比較專一，原料藥占較大比例，制劑產品常常圍繞獸藥或禽藥組建自己的產品結構，以療效和質量為要選擇依據；經營品牌上看，主要選擇知名度、美譽度高、技術服務優勢明顯的品牌；從經營利潤上看，毛利潤高，銷售成本低，客戶忠誠度高，以技術服務并為客戶解決技術問題為主要的經營模式。
　　1.2 獸藥銷售公司的生存興趣
　　1.2.1 經營興趣：經營興趣主要取決于經營利潤率和經營難度。經營利潤率是獸藥銷售公司（經銷商）代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產品，往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌，相對利潤低一些也能接受。根據市場開發的經驗，銷售公司在選擇代理品牌時，會對產品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進行綜合判斷，以確定新代理品牌經營難度的大小。 如禽藥產品和豬藥產品，集中于規模養殖和散養兩個服務群體。
　　1.2.2 生產企業的合作價值：在經營上比較成熟的獸藥銷售公司（經銷商）對生產企業最關心的問題主要包括：如在產品導入期，廠家是否能協助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家對市場的控制能力，害怕出現“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題；對廠家的企業理念和價值觀的認同；資金需求和付款方式，對于一個利潤率高、經營難度小、廠家支持力度大、控制能力強的品牌，作到現款現貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些銷售公司（經銷商）也不一定愿意。
　　1.2.3 市場價值：獸藥銷售公司（經銷商）對市場前景的預測，養殖結構的變化和自己的適應性，動物疫病的變化規律和新問題，動物保健品的需求態勢，市場認同度和市場占有率，短期的利潤追求和長期發展的空間與方向等。如養殖規模大、養殖技術水平高的地區，高質量、高價位的產品仍然可以獲取較高的市場利潤。
　　1.3 銷售公司的銷售類型
　　1.3.1 效能型銷售：這種模式的銷售主要被終端型和顧問型獸藥銷售公司所采納，主要以解決養殖動物的健康和生產性能為主要目的，對技術要求較高，且對產品的配方的透明度和療效的認可度要求明顯。對于這種銷售模式，是以效能為導向，實施的是以技術促進銷售，形成具有產品優勢和服務優勢的特色競爭體系。
　　1.3.2 效率型銷售：這種銷售模式是以效率為導向，要求銷售的覆蓋面廣，拜訪的客戶群數量大，拜訪客戶的次數多，這種銷售多為批發型銷售公司所采用，形成粗放養殖狀態下的以客情關系為主要目的的一種關系營銷。
　　2 全面審視獸藥生產企業
　　2.1 獸藥生產企業的競爭態勢
  　  可以預計并已經感悟，獸藥生產企業的競爭平臺已經在國家GMP和產品標準規范等一系列宏觀政策調控之后趨向一致，生產硬件都通過國家GMP認證，產品生產統一執行獸藥國家標準。所不同的是，時下的生產企業以做企業文化、做品牌、做規模、做網絡、做管理為主要的競爭差距。隨著行業的進一步規范，生產企業的專業化分工越來越明顯，主要表現為：有經濟實力和管理水平的企業通過兼并、收購大肆搶占或控制生產資源；部分企業壓縮產品生產規模，專司禽藥生產、粉針生產、水針生產、消毒劑生產等，期望形成生產優勢；部分企業加大產品創新力度，期望通過產品競爭獲取較高的市場占有率和利潤。顯然，針對于獸藥銷售，出現四種態勢：一是大型生產企業組建自己專門化的銷售公司，以銷售自產產品為主，輔以代理知名品牌，彌補產品結構缺陷，試圖取代傳統的獸藥銷售公司；二是中小型生產企業組建自己的銷售隊伍，主要依托傳統的獸藥銷售公司銷售自產產品；三是專門化的銷售公司大量壓縮供貨的生產企業，集中優勢力量篩選主要生產企業，從產品線、品牌線方面進行配置，形成競爭資源的特色；四是專門化的銷售公司銷售轉型，不再以銷量為業績，主要以解決養殖難題等的服務優勢實現利潤最大化。
　　2.2 獸藥生產企業對獸藥銷售公司合作的思考
　　2.2.1 生產企業選擇銷售公司遇到的主要問題：許多初涉獸藥市場的企業和中小型企業，在市場擴展過程中，對于經銷商的選擇，常常會產生很多問題和困惑。例如，找一流的、規模大的經銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經銷商雖然對你品牌的認同感很高，但缺乏營銷管理和市場運作的經驗，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執行公司的營銷策略；有些企業選擇經銷商時，對銷售經理和市場代表上報的經銷商不管不問，只關心交易方式是否為現款現貨，第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散。
　　2.2.2 生產企業選擇銷售公司的主要方法：生產企業選擇獸藥銷售公司（經銷商）的過程，就好比找對象結婚，選擇適合自己的經銷商是關鍵，不論是批發型、終端型還是顧問型，都一定在結合企業的綜合實力、營銷戰略、產品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產品的定位、目標客戶群體等各種綜合因素以及企業所擁有的資源進行分析決策。除了渠道建設的經濟性標準、可控制性標準和適用性標準以外，在選擇經銷商時還應思考著以下幾點：
　　2.2.2.1常會以多種選優法選擇銷售公司：在選擇經銷商時，不論是通過畜牧交易會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定會多選擇幾家，絕對不是沒有標準，也絕對不是以“拿錢就是好的”為標準，生產企業主要考察銷售公司的資金實力、產品推廣實力和網絡構成狀況。現實中常常遇到這樣一個現象：一個經銷商看好某個企業某個產品，拿出100萬現款買斷區域市場經銷權，但是，他沒有終端銷售網絡和管理的經驗，結果花2年時間才銷完100萬的貨；而另有一家銷售公司有非常成熟的網絡和良好的推廣能力，可能只需要1年的時間就可以完成150萬的銷量，搶占市場開發的機會。
　　2.2.2.2常以自己的品牌和產品線為基礎選擇銷售公司：現實情況是，任何一個獸藥銷售公司的老板，平均每天可能會遇到不低于10個生產企業的業務員。但是，生產企業的產品線長、品種多，且以中低檔為主，則常會選擇有實力、經營時間長的批發型經銷商，因為中低檔系列產品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經銷商有過硬的二、三級分銷的批發能力。而品牌和品種比較單一、產品定位比較高，一般會選擇終端型或顧問型的銷售公司。
　　2.2.2.3常會以戰略同盟的方式選擇銷售公司：目前，生產企業面對競爭，對銷售公司的選擇通常不會只對銷售公司作定性的判斷，而是從定性和定量兩方面對銷售公司進行客觀、全面的考評，并從戰略同盟的高度選擇合作伙伴，主要包括：二、三級分銷商以及零售商的數量、質量；業務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性；公司近三年的銷售額、利潤等的規模和業績狀況；員工的學歷、文化水平以及培訓狀況；代理產品的檔次、價位等的合理程度；銷售公司的價值觀念和行為準則；管理者的綜合素質，管理制度及其執行情況；銷售公司的成長性等。
　　2.3 生產企業對獸藥銷售公司的管理
　    時下，比較時髦的商場語言是“實現雙贏”，但生產企業和銷售公司（經銷商）的矛盾和誠信度卻大相徑廷。生產企業對銷售公司（經銷商）的管理核心包括三方面：一是市場運作的管理，二是貨款的管理，三是市場代表的管理。
　　2.3.1 市場運作的管理：大多數生產企業在與銷售公司（經銷商）簽訂合同、匯款發貨后，并不認為萬事大吉，而是加大對銷售公司市場運作的過程管理，包括區域市場的人文環境（養殖戶或獸醫的技術水平）、社會環境（養殖業所占比重和規模狀況）、消費需求（產品類型）、偏好度（質量、價格、服務、配貨）等基本市場信息，也包括競爭對手的產品、價格、渠道、廣告等策略，建立營銷信息系統并與銷售公司共同制定和調整行銷策略；一個銷售公司常常經營許多種品牌，且產品品種多，銷售公司的興趣點無時無刻不在發生著變化，有些銷售公司當著生產企業老總或者大區經理的面說的挺好，但回過頭來執行時可能是另外一套，在市場運作中經常發生甲企業投入的促銷品挪用到乙品牌上，對二、三級經銷商的返利不能到位；低價“竄貨”或者不執行企業的價格政策；生產企業對銷售公司考察和監督生產企業政策及策略的執行狀況，在代理的品種中對生產企業產品的重視程度，與我方市場代表以及二、三級分銷商的關系，對企業及市場策略的評價，對產品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列，銷售額的月、季度、年增長狀況，我方產品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況，鋪底貨款的變動、回款率，從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性，授信額度的變動與銷售額的比較等。
　　2.3.2 貨款的管理 ：生產企業常流行“不代銷是等死，代銷是找死”。企業在市場開拓初期，讓經銷商做到現款現貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業和不知名的品牌。所以，代銷或者給予經銷商一定數量的鋪底貨是必不可少的。但是，大多數生產企業在跑貨、處理呆死賬方面耗費很大精力，這就引發了生產企業置疑賒銷。所以，生產企業加大對獸藥銷售公司鋪底貨的授信額度的考察。通常以終端客戶的規模數量等基本情況，并根據產品的目標客戶確定基本的鋪貨對象和核定鋪貨數量，并以銷售公司的產品流向、銷售及回款作為資金動態管理的依據。
　　2.3.3市場代表的管理：在實際業務操作中，生產企業的市場代表形同虛設，僅僅成為發貨員和收款員，而不能很好地與銷售公司的業務代表一道調研市場、制定市場戰略和執行市場管理，無法獲得銷售公司的支持，不能真實反饋市場動態。良好的情況是生產企業與銷售公司形成戰略同盟，市場代表和銷售公司的業務員、庫管、財務人員等應該保持良好的關系，隨時關注市場的動態并適時調整銷售策略。
　　3 制造銷售公司特色，全面突圍
　　3.1 學會換位思考，不要被生產企業拋棄
 　   一度時期，銷售公司和消費者是生產企業生存、發展的“上帝”和“衣食父母”，而銷售公司恰恰以此心安理得的自居。但是，銷售公司的發展和壯大毫無疑問的必須獲得生產企業發自內心的認同、尊重和支持。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重生產企業，才可能得到生產企業的尊重；而只有贏得生產企業的尊重，關愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進一步深入拓展。習慣并擅長換位思考，“將心比心”就是這個道理。“換位思考”，假設我們自己就是生產企業，我們希望從銷售公司、從營銷工作者中得到什么幫助呢？我們應該有利潤，還要風險小，這時我們肯定是希望銷售公司不能長期擠占我們的資金，另外就是能得到全面支持、、產品推廣有策略有力度、快速回款、執行政策到位、配合業務代表工作、及時反饋市場信息和良好建議。現在回到我們原來的身份，我們作為銷售公司，如果能在這些方面解決好生產企業所關切的問題，那么生產企業還有什么后顧之憂呢？還不能獲得生產企業的支持嗎？答案很顯然是否！作為銷售公司，首先是擺明一種態度，不是自居老大，自認為就是上帝，而應希望通過廠商雙方之間的合作來達到共同長遠發展，自己企業不是一個皮包公司，而是想繼續發展壯大的，而且有那種實力；企業營銷也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長期利益有機結合起來；銷售公司的銷售、售后、服務方面都不用擔心，生產企業自然會為銷售公司多方考慮，這樣先建立起雙方之間的誠信基礎。大多數獸藥銷售公司自身文化素質不高，目光比較短淺，對于市場發展趨勢無深的認識，對自身發展中的優劣勢不是很了解，營銷方式還停留在早期的粗糙營銷上，跟不上新的形勢，對前途比較迷惘，面對此種，銷售公司應主動獲得生產企業的幫助、指導，協助自己重新認識市場、自身，跟上時代潮流，積極迎合和參加生產企業針對銷售公司開展的相關培訓和管理，溶入到廠商共贏的模式之中。“做市場就是做人”，只要我們能夠把握生產企業的心理，“以己度人，以人度己”，事情將無往而不利，吸引生產企業的支持也將不是一句空話。
　　3.2 認同生產企業的管理和文化，形成戰略同盟
  　  生產企業對獸藥流通領域認識的高度、廣度和深度，以及對獸藥市場的競爭態勢、變化規律的剖析，應當相對于區域獸藥銷售公司要深刻、準確的多。為此，獸藥銷售公司要轉變觀念，拋棄以我為王的心態，變被動接受為主動迎合，以積極的心態和行動與生產企業一道，深入分析和評價當地獸藥市場的現狀和未來走向，形成戰略同盟，與生產企業一道制定獸藥銷售的戰略規劃，兼顧短、中、長期的戰略定位，涵蓋做利潤、做品牌、做網絡，在產品配置、渠道構成、網絡維護、客情管理、促銷管理、廣告投放、客戶服務等方面，盡量與生產企業一道形成戰斗力，共同面對市場并通過市場獲取利潤，而不能兩眼只盯住生產企業的口袋。
　　3.3 形成經營特色和企業個性
    　毫無疑問，沒有特色、沒有規劃、沒有戰略的專業化獸藥銷售公司只能關門歇業，因為在國內行業整合后不到1000家的GMP生產企業誰也不愿意浪費產品資源！特色是什么？特色就是標簽，通過標簽信息能讓合作伙伴準確無誤地認識你。要形成特色，必須搶占兩種資源，一是生產企業資源（提供產品和服務），二是市場資源（服務對象或利潤源泉），不能偏頗，并結合企業實際不斷調整以逐漸形成自己的個性。時下的獸藥銷售公司有兩種走向，一是以服務為核心的專業化顧問型銷售公司，這是一種主流，此種形式適合于養殖品種單一、養殖數量眾多、養殖有規模的地區，以養殖培訓為主要的營銷和服務形式，讓養殖公司的職員成為獸藥銷售公司的編外業務代表，以行銷和坐商相結合的方式，為大中型養殖公司提供全程的動物保健、養殖以及動物產品銷售一條龍服務的信息、技術（如制定防疫規程、保健用藥方案、疫病診斷和疫病控制）、產品（預防藥品、治療藥品、診斷藥品、改善或促進生產性能的產品），顧問型公司最核心的成功要素是高水平的專業技術人才、先進的診療設施、高質量的動物藥品、高效的現場服務機制，實現養殖公司的真正意義上不發薪水的編外技術專家。另一種是處在自然條件差、養殖分散、養殖品種雜亂、養殖規模小的地區，主要以渠道構建、網絡維護、產品分流為銷售重心，生產企業的選擇和產品的選擇必須兼顧養殖市場狀況和獸醫或養殖戶的用藥需求及其心里差異，以不流失任何一個用戶的原則配置產品種類（包括價位差異、質量差異、品名差異、功效差異），最大限度的滿足千家萬戶千差萬別的需求，以“爬千山萬水、入千家萬戶、歷千難萬險、說千言萬語、吃千辛萬苦”的效率型銷售為突圍的理念。

　　作者簡介：張國紅，總經理,副研究員，從教、從業13年，在動物藥品企業管理和戰略規劃、動物藥品研究與推廣、動物疫病防治研究等領域卓有建樹