日前，中國工程院院士秦伯益表示，H7N9流感高發的季節已經過去。對于自去年年底以來便一直遭遇各種危機的中國家禽產業而言，這一波危機基本也可以算是結束了，接下來的便是重整旗鼓，努力恢復消費者對家禽產品的信心。
不過，目前仍存在一定疑慮的問題是，活禽交易市場是否會重新開放？其恢復開放將以什么樣的形式，遵循哪些管理方式？其實在不少業界人士看來，活禽交易的模式，以及中國消費者偏好鮮活家禽的消費習慣，在一定程度上是引發這次流感疫情的原因之一，而如果這一模式與習慣沒有改變，未來中國家禽產業在生物安全領域也仍將存在隱患。如何轉變家禽營銷模式，同時引導消費者改變舊有的消費習慣，是接下來一段時間，中國家禽產業不得不去思考的問題。
對活禽交易和消費的反思
6月20日，上海和杭州兩地同時重啟農貿市場的活禽交易。根據上海市政府頒布的《上海市活禽交易管理辦法》，上海市活禽交易將有條件地恢復，即允許雞、肉鴿、鵪鶉在定點活禽交易場所交易；鴨、鵝等其他活禽，未經市政府批準，不得交易。實際上，此前寧波已于6月11日重啟活禽交易，而無錫、蘇州、南通、常州等地也均已重開活禽市場。根據現有的資料，這些地區的批發市場、農貿市場、超市的家禽及禽產品銷量均呈現上升態勢。
活禽市場一開，家禽及禽產品銷量立即回升，這實際上反映出我國家禽產業在銷售環節對于活禽交易模式的依賴，以及消費者對于鮮活產品的偏好。這作為一種歷史沿革和傳統而言，其實完全可以理解。但在食品安全日益成為關注焦點的今天，這一模式和偏好是如此與安全需求格格不入，以致于許多專家紛紛表態，不贊成重啟活禽交易。
著名傳染病學專家、中國工程院李蘭娟院士領導的研究團隊于5月23日在《新英格蘭醫學雜志》上發表了關于H7N9的研究成果，根據這篇報告，浙江省內患者所感染的H7N9病毒與活禽市場雞分離的病毒高度同源，同源性超過99.4%，證明活禽市場是人類感染H7N9的主要源頭。而針對全國111例H7N9禽流感病毒感染病例的分析研究，李蘭娟院士團隊發現55.9%的病例有明確的活禽接觸史。由此李蘭娟院士表態，“不提倡恢復活禽交易市場”。
對于中國消費者喜愛吃鮮活、現宰現殺家禽產品的習慣，北京301醫院營養咨詢專家劉納在一次座談會上更是直言不諱，稱這實際上是一種“陋習”。據她介紹，畜禽死后有一個排酸過程，馬上食用口感并不好，而經過0到4攝氏度24小時冷藏再食用其實鮮味更強。而撇開口感不談，現購活禽，以及現場宰殺從安全衛生的角度來說也存在非常多的弊端。
反觀其他國家在這一領域的歷史和經驗，我們能夠從中獲得一些啟示。歐美國家目前沒有活禽交易，所有家禽都必須經過統一屠宰，至少分割之后才能上市，目前經過加工（粗加工與深加工）的肉雞幾乎達市場份額100%。香港經過幾十年努力，其冷鮮雞的市場份額也已占到三分之二。而鄰國印度的例子可能更具有可比性。
與中國消費者一樣，印度消費者也喜歡從生鮮市場購買新鮮的雞肉，其傳統觀念與中國消費者并無二致，都認為現殺的活雞雞肉更加新鮮，質量也更佳。但隨著衛生、人力成本和市場價格波動等因素的影響，印度的雞肉消費模式已開始改變，轉向消費加工產品。需要注意的是，在這個過程中，集約化家禽生產企業扮演了重要的角色，其通過各種方式鼓勵冷鮮和冷凍雞肉的零售，包括開設專賣店等。隨著這些專賣店的普及，加上印度消費者對家禽產品品質和安全的重視，目前越來越多的印度消費者已開始購買加工禽肉制品。（更多信息，請閱讀本刊2011年5/6期《印度肉雞產業：由消費生鮮產品轉向消費加工產品》一文。）
由此可見，我國家禽銷售和消費模式其實有很大的轉變空間，這其中一方面需要依靠行業自身做出一些調整，另一方面需要引導消費者轉變觀念，從科學的角度去認識家禽消費。可喜的是，目前消費者對于冷鮮家禽產品的認可度，實際上高出了許多人的預期。
消費者逐漸認可冷鮮產品
6月初，上海等地率先推出了首批冷鮮雞銷售試點市場。為了打消消費者對雞肉安全的疑慮，這些市場均由品牌企業牽頭，并經過統一的檢驗檢疫、屠宰加工和冷鮮保存。雖然在冷鮮雞上市之初，多數消費者還是持觀望態度，實際購買者并不是很多，但是在短短的半個月內，上海市場的冷鮮雞銷量便突飛猛進，一度出現供不應求的情況。
根據上海本地媒體的報道，在上海啟動冷鮮雞試點銷售之后不到半個月，部分試點菜市場的單日最高銷量就達到400只，甚至有市民跨區采購。市民對冷鮮雞態度的轉變，一方面確實是由于禽流感壓抑了消費者的正常雞肉消費需求，而導致疫情緩解之后出現銷量明顯回升的情況；另一方面也表明，冷鮮雞沒有在口感上令消費者失望，相反許多消費者表示冷鮮雞肉比鮮雞肉更嫩了。也就是說，消費者對于口感的追求，并沒有部分業內人士，乃至消費者自己所想象地那么苛刻，而且冷鮮雞在口感上本身不差乃至更有優勢。這進一步表明，未來在全國范圍內培育冷鮮雞市場是非常有望實現的。
消費轉型仍面臨挑戰
無論從冷鮮禽肉產品的轉變空間，還是從消費者對冷鮮禽肉產品的實際反饋來看，中國未來重點發展冷鮮禽肉市場都非常具有前景。但落實到實際操作層面，仍面臨許多現實問題。
最顯著，也是最難以解決的，還是中國消費者根深蒂固的禽肉消費觀念。盡管上海冷鮮雞肉的熱銷讓業界看到了不少希望，但是必須意識到，中國擁有龐大的消費群體，而且各地區消費習慣不盡相同，對于新事物的接受能力也存在差異。加之消費者必須親身嘗試過冷鮮雞肉才會有可能有所改觀，因此要想在全國范圍內實現家禽消費由傳統的鮮活產品向冷鮮產品的轉變，沒有幾十年是無法實現的。
其次，冷鮮雞肉銷售不能延續傳統活雞交易的無標準模式，而應針對冷鮮雞肉的選料、生產、銷售、可追溯等一整套環節制定完善的標準。在這一點上，上海已經開始加速制定冷鮮雞地方標準。根據上海市食品安全辦公室主任閻祖強的介紹，上海目前正在進行的工作包括建立起禽肉產品的追溯體系，以及冷鮮雞的地方標準，以進一步規范禽類生產和加工過程。不過，和轉變消費者觀念一樣，這項工作更需要在全國各地展開，直至最終形成冷鮮雞生產和銷售的國家標準。當然，更重要的還是嚴格依據標準執行并監管，否則冷鮮雞肉在安全問題上和活雞并無二致，這對于消費者而言就毫無意義了。
再者，冷鮮雞生產企業需要加大產能，以應對因活雞退市而產生的供應真空。仍以上海的實際情況為例，圣華副食品有限公司是上海指定的冷鮮雞生產企業之一，其在禽流感前每天向市場供應1.5萬只冷鮮雞，近期因市場對冷鮮雞需求大增，每日供應量已增加到3萬只。但該產量仍無法滿足市場的實際需求。由點看面，這一現狀應該也是整個中國冷鮮禽肉生產部門所面臨的問題。過去由于鮮活雞銷售占到很大一部分比例，市場對于冷鮮雞的實際需求并不旺盛，而在活禽銷售受限的現在，雞肉市場面臨新一輪洗牌，冷鮮雞肉的市場地位將會發生變化，對此冷鮮雞肉生產企業需要有所預見并作出相應的調整。
第四，如果未來冷鮮雞消費成為主體，那么勢必對我國的冷鏈物流系統帶來很大的挑戰。眾所周知，我國農產品在冷鏈建設環節非常滯后，在近年來冷鏈物流需求增長迅猛的背景下，我國現有的冷藏容量仍僅占貨物需求的20%-30%，尤其是農村幾乎沒有任何冷鏈物流手段。而冷鮮雞的生產、貯藏和運輸恰恰要求全程保持0至4℃的低溫環境，如果冷鏈環節跟不上，那么冷鮮雞的市場主導地位便也無從說起。
最后，冷鮮雞肉對鮮活雞肉的替代，在一定程度上需要依靠立法和其他行政力量來實現。如果不是這次H7N9禽流感暴發導致活禽交易關閉，消費者對于冷鮮雞肉的接受度依然不會有所提高。而上海家禽行業協會秘書長陳家棟也表示，活禽交易的恢復可能對冷鮮雞產業發展有所抑制。因此，如果未來活禽交易不完全關閉，冷鮮雞肉對鮮活雞肉的替代作用并不會十分明顯，因為在消費習慣的推動下，在鮮活雞肉可供選擇的情況下，消費者還是有可能重投鮮活雞肉的懷抱。因此國家和行業協會如果能夠效仿歐美國家，逐步減少甚至最終停止活禽的交易，才有望最終實現我國家禽消費模式的轉變。當然這也必然是一個漫長的過程。
企業延伸產業鏈有利于營銷轉型
如果從企業自身的角度去思考中國家禽消費模式的轉變，那么家禽產業集中度的提高，以及家禽企業向下游產業鏈的延伸，或許也將有利于家禽產品營銷模式以及消費者消費模式的轉型。
近期圣農發展發布公告，稱收購圣農實業和富廣源持有的圣農食品100%的股權。業界評論認為，此舉將打通圣農肉雞產業鏈的最后一個環節，發展雞肉熟食加工和銷售。對于圣農和其他家禽企業而言，向下游熟食加工和銷售發展，有助于擺脫被終端銷售商在采購環節壓價的被動局面，并擴大自身的經濟增長點。而從中國整個禽肉消費模式來看，家禽龍頭企業對禽肉產品進行加工、烹飪和直接銷售，也有助于保障禽肉產品的安全性，實現全程可追溯。當家禽產品的質量、種類和口味都有所提升之后，消費者對于品牌家禽產品及其營銷方式的認可度也會隨之上升，這樣家禽產業和企業才能進一步引導消費者，從消費生鮮家禽產品，轉向冷鮮、熟制以及其他形式的禽肉產品。但其中關鍵的關鍵，還在于產品的質量和安全性，這是整個家禽產業健康發展的重中之重。
H7N9禽流感無疑給中國家禽產業和各家企業造成了巨大的破壞，但“危機”之中，除了“危”也必然有“機”。在H7N9的陰云漸行漸遠之際，中國家禽產業也需要看到眼前的轉型契機，通過思考發生“危”的根本原因，來改變目前不合理的生產、營銷和消費方式，最終推動中國家禽產業不斷向前健康發展。
不過，目前仍存在一定疑慮的問題是，活禽交易市場是否會重新開放？其恢復開放將以什么樣的形式，遵循哪些管理方式？其實在不少業界人士看來，活禽交易的模式，以及中國消費者偏好鮮活家禽的消費習慣，在一定程度上是引發這次流感疫情的原因之一，而如果這一模式與習慣沒有改變，未來中國家禽產業在生物安全領域也仍將存在隱患。如何轉變家禽營銷模式，同時引導消費者改變舊有的消費習慣，是接下來一段時間，中國家禽產業不得不去思考的問題。
對活禽交易和消費的反思
6月20日，上海和杭州兩地同時重啟農貿市場的活禽交易。根據上海市政府頒布的《上海市活禽交易管理辦法》，上海市活禽交易將有條件地恢復，即允許雞、肉鴿、鵪鶉在定點活禽交易場所交易；鴨、鵝等其他活禽，未經市政府批準，不得交易。實際上，此前寧波已于6月11日重啟活禽交易，而無錫、蘇州、南通、常州等地也均已重開活禽市場。根據現有的資料，這些地區的批發市場、農貿市場、超市的家禽及禽產品銷量均呈現上升態勢。
活禽市場一開，家禽及禽產品銷量立即回升，這實際上反映出我國家禽產業在銷售環節對于活禽交易模式的依賴，以及消費者對于鮮活產品的偏好。這作為一種歷史沿革和傳統而言，其實完全可以理解。但在食品安全日益成為關注焦點的今天，這一模式和偏好是如此與安全需求格格不入，以致于許多專家紛紛表態，不贊成重啟活禽交易。
著名傳染病學專家、中國工程院李蘭娟院士領導的研究團隊于5月23日在《新英格蘭醫學雜志》上發表了關于H7N9的研究成果，根據這篇報告，浙江省內患者所感染的H7N9病毒與活禽市場雞分離的病毒高度同源，同源性超過99.4%，證明活禽市場是人類感染H7N9的主要源頭。而針對全國111例H7N9禽流感病毒感染病例的分析研究，李蘭娟院士團隊發現55.9%的病例有明確的活禽接觸史。由此李蘭娟院士表態，“不提倡恢復活禽交易市場”。
對于中國消費者喜愛吃鮮活、現宰現殺家禽產品的習慣，北京301醫院營養咨詢專家劉納在一次座談會上更是直言不諱，稱這實際上是一種“陋習”。據她介紹，畜禽死后有一個排酸過程，馬上食用口感并不好，而經過0到4攝氏度24小時冷藏再食用其實鮮味更強。而撇開口感不談，現購活禽，以及現場宰殺從安全衛生的角度來說也存在非常多的弊端。
反觀其他國家在這一領域的歷史和經驗，我們能夠從中獲得一些啟示。歐美國家目前沒有活禽交易，所有家禽都必須經過統一屠宰，至少分割之后才能上市，目前經過加工（粗加工與深加工）的肉雞幾乎達市場份額100%。香港經過幾十年努力，其冷鮮雞的市場份額也已占到三分之二。而鄰國印度的例子可能更具有可比性。
與中國消費者一樣，印度消費者也喜歡從生鮮市場購買新鮮的雞肉，其傳統觀念與中國消費者并無二致，都認為現殺的活雞雞肉更加新鮮，質量也更佳。但隨著衛生、人力成本和市場價格波動等因素的影響，印度的雞肉消費模式已開始改變，轉向消費加工產品。需要注意的是，在這個過程中，集約化家禽生產企業扮演了重要的角色，其通過各種方式鼓勵冷鮮和冷凍雞肉的零售，包括開設專賣店等。隨著這些專賣店的普及，加上印度消費者對家禽產品品質和安全的重視，目前越來越多的印度消費者已開始購買加工禽肉制品。（更多信息，請閱讀本刊2011年5/6期《印度肉雞產業：由消費生鮮產品轉向消費加工產品》一文。）
由此可見，我國家禽銷售和消費模式其實有很大的轉變空間，這其中一方面需要依靠行業自身做出一些調整，另一方面需要引導消費者轉變觀念，從科學的角度去認識家禽消費。可喜的是，目前消費者對于冷鮮家禽產品的認可度，實際上高出了許多人的預期。
消費者逐漸認可冷鮮產品
6月初，上海等地率先推出了首批冷鮮雞銷售試點市場。為了打消消費者對雞肉安全的疑慮，這些市場均由品牌企業牽頭，并經過統一的檢驗檢疫、屠宰加工和冷鮮保存。雖然在冷鮮雞上市之初，多數消費者還是持觀望態度，實際購買者并不是很多，但是在短短的半個月內，上海市場的冷鮮雞銷量便突飛猛進，一度出現供不應求的情況。
根據上海本地媒體的報道，在上海啟動冷鮮雞試點銷售之后不到半個月，部分試點菜市場的單日最高銷量就達到400只，甚至有市民跨區采購。市民對冷鮮雞態度的轉變，一方面確實是由于禽流感壓抑了消費者的正常雞肉消費需求，而導致疫情緩解之后出現銷量明顯回升的情況；另一方面也表明，冷鮮雞沒有在口感上令消費者失望，相反許多消費者表示冷鮮雞肉比鮮雞肉更嫩了。也就是說，消費者對于口感的追求，并沒有部分業內人士，乃至消費者自己所想象地那么苛刻，而且冷鮮雞在口感上本身不差乃至更有優勢。這進一步表明，未來在全國范圍內培育冷鮮雞市場是非常有望實現的。
消費轉型仍面臨挑戰
無論從冷鮮禽肉產品的轉變空間，還是從消費者對冷鮮禽肉產品的實際反饋來看，中國未來重點發展冷鮮禽肉市場都非常具有前景。但落實到實際操作層面，仍面臨許多現實問題。
最顯著，也是最難以解決的，還是中國消費者根深蒂固的禽肉消費觀念。盡管上海冷鮮雞肉的熱銷讓業界看到了不少希望，但是必須意識到，中國擁有龐大的消費群體，而且各地區消費習慣不盡相同，對于新事物的接受能力也存在差異。加之消費者必須親身嘗試過冷鮮雞肉才會有可能有所改觀，因此要想在全國范圍內實現家禽消費由傳統的鮮活產品向冷鮮產品的轉變，沒有幾十年是無法實現的。
其次，冷鮮雞肉銷售不能延續傳統活雞交易的無標準模式，而應針對冷鮮雞肉的選料、生產、銷售、可追溯等一整套環節制定完善的標準。在這一點上，上海已經開始加速制定冷鮮雞地方標準。根據上海市食品安全辦公室主任閻祖強的介紹，上海目前正在進行的工作包括建立起禽肉產品的追溯體系，以及冷鮮雞的地方標準，以進一步規范禽類生產和加工過程。不過，和轉變消費者觀念一樣，這項工作更需要在全國各地展開，直至最終形成冷鮮雞生產和銷售的國家標準。當然，更重要的還是嚴格依據標準執行并監管，否則冷鮮雞肉在安全問題上和活雞并無二致，這對于消費者而言就毫無意義了。
再者，冷鮮雞生產企業需要加大產能，以應對因活雞退市而產生的供應真空。仍以上海的實際情況為例，圣華副食品有限公司是上海指定的冷鮮雞生產企業之一，其在禽流感前每天向市場供應1.5萬只冷鮮雞，近期因市場對冷鮮雞需求大增，每日供應量已增加到3萬只。但該產量仍無法滿足市場的實際需求。由點看面，這一現狀應該也是整個中國冷鮮禽肉生產部門所面臨的問題。過去由于鮮活雞銷售占到很大一部分比例，市場對于冷鮮雞的實際需求并不旺盛，而在活禽銷售受限的現在，雞肉市場面臨新一輪洗牌，冷鮮雞肉的市場地位將會發生變化，對此冷鮮雞肉生產企業需要有所預見并作出相應的調整。
第四，如果未來冷鮮雞消費成為主體，那么勢必對我國的冷鏈物流系統帶來很大的挑戰。眾所周知，我國農產品在冷鏈建設環節非常滯后，在近年來冷鏈物流需求增長迅猛的背景下，我國現有的冷藏容量仍僅占貨物需求的20%-30%，尤其是農村幾乎沒有任何冷鏈物流手段。而冷鮮雞的生產、貯藏和運輸恰恰要求全程保持0至4℃的低溫環境，如果冷鏈環節跟不上，那么冷鮮雞的市場主導地位便也無從說起。
最后，冷鮮雞肉對鮮活雞肉的替代，在一定程度上需要依靠立法和其他行政力量來實現。如果不是這次H7N9禽流感暴發導致活禽交易關閉，消費者對于冷鮮雞肉的接受度依然不會有所提高。而上海家禽行業協會秘書長陳家棟也表示，活禽交易的恢復可能對冷鮮雞產業發展有所抑制。因此，如果未來活禽交易不完全關閉，冷鮮雞肉對鮮活雞肉的替代作用并不會十分明顯，因為在消費習慣的推動下，在鮮活雞肉可供選擇的情況下，消費者還是有可能重投鮮活雞肉的懷抱。因此國家和行業協會如果能夠效仿歐美國家，逐步減少甚至最終停止活禽的交易，才有望最終實現我國家禽消費模式的轉變。當然這也必然是一個漫長的過程。
企業延伸產業鏈有利于營銷轉型
如果從企業自身的角度去思考中國家禽消費模式的轉變，那么家禽產業集中度的提高，以及家禽企業向下游產業鏈的延伸，或許也將有利于家禽產品營銷模式以及消費者消費模式的轉型。
近期圣農發展發布公告，稱收購圣農實業和富廣源持有的圣農食品100%的股權。業界評論認為，此舉將打通圣農肉雞產業鏈的最后一個環節，發展雞肉熟食加工和銷售。對于圣農和其他家禽企業而言，向下游熟食加工和銷售發展，有助于擺脫被終端銷售商在采購環節壓價的被動局面，并擴大自身的經濟增長點。而從中國整個禽肉消費模式來看，家禽龍頭企業對禽肉產品進行加工、烹飪和直接銷售，也有助于保障禽肉產品的安全性，實現全程可追溯。當家禽產品的質量、種類和口味都有所提升之后，消費者對于品牌家禽產品及其營銷方式的認可度也會隨之上升，這樣家禽產業和企業才能進一步引導消費者，從消費生鮮家禽產品，轉向冷鮮、熟制以及其他形式的禽肉產品。但其中關鍵的關鍵，還在于產品的質量和安全性，這是整個家禽產業健康發展的重中之重。
H7N9禽流感無疑給中國家禽產業和各家企業造成了巨大的破壞，但“危機”之中，除了“危”也必然有“機”。在H7N9的陰云漸行漸遠之際，中國家禽產業也需要看到眼前的轉型契機，通過思考發生“危”的根本原因，來改變目前不合理的生產、營銷和消費方式，最終推動中國家禽產業不斷向前健康發展。
