目前中國(guó)公益事業(yè)主要是靠捐款捐物，實(shí)際上這是公益的初級(jí)階段，是公益1.0和2.0時(shí)代的特點(diǎn)。這個(gè)階段的公益更多的是粗放型、偶發(fā)性和運(yùn)動(dòng)式的行為，而真正的公益應(yīng)該是成系統(tǒng)的，即3.0時(shí)代的公益。3.0時(shí)代的公益首先是有特色、有足夠的輻射效果和可持續(xù)性的公益。蒙牛的公益模式則讓我們看到了3.0時(shí)代公益活動(dòng)的一些雛形。54人的3.0公益實(shí)驗(yàn)蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍就算再忙，每天也會(huì)抽出時(shí)間看看自己的微信。在她的微信里，有一個(gè)由蒙牛公共事務(wù)部門(mén)員工、蒙牛各大區(qū)負(fù)責(zé)人、蒙牛合作伙伴以及鄉(xiāng)村教師組成的微信群，叫做“有你才是‘最美’”。10月中旬的一天，孫伊萍照例在工作休息的間隙打開(kāi)這個(gè)微信群，幾張照片吸引了她的目光。蒙牛尋找到的西藏日喀則地區(qū)的一位鄉(xiāng)村教師，把一車(chē)蒙牛捐贈(zèng)的物資，分發(fā)給當(dāng)?shù)夭孛窈蛯W(xué)生家庭后，把分發(fā)物資的照片發(fā)在了群里。

一個(gè)月前的9月10日，中國(guó)教師節(jié)。蒙牛在北京舉辦的最美鄉(xiāng)村教師活動(dòng)日現(xiàn)場(chǎng)，22位來(lái)自中國(guó)農(nóng)村的教師收到了一份“厚禮”——蒙牛和30位合作伙伴一起，用一對(duì)一定向幫扶的形式，為他們送上了22份“幸福禮單”。此次活動(dòng)共收到54家合作伙伴的捐款意向，累計(jì)捐款327萬(wàn)元。此外，還有大量捐贈(zèng)物資，包括電腦、課桌、文具、衣物、飲水、營(yíng)養(yǎng)餐、獎(jiǎng)學(xué)金，以及給教師每人一萬(wàn)元的現(xiàn)金紅包。“盡管每份禮單的內(nèi)容各不相同，但他們目的相同——改善鄉(xiāng)村學(xué)校的辦學(xué)條件。”孫伊萍說(shuō)。蒙牛的這次活動(dòng)，平均每個(gè)企業(yè)捐贈(zèng)的現(xiàn)金是5萬(wàn)元左右，每個(gè)教師和學(xué)校獲得的幸福禮單資助平均是5萬(wàn)元。這一金額在公益界并不算是特別高，但蒙牛的舉動(dòng)卻在公益界引起了廣泛的關(guān)注。有人說(shuō)，蒙牛“太摳了”，不舍得自己花錢(qián)，非要把合作伙伴一起拉過(guò)來(lái)搞公益。“蒙牛不是出不起一千萬(wàn)元。但一個(gè)企業(yè)出一千萬(wàn)元，不如一千個(gè)企業(yè)每家出一萬(wàn)元。”一位參與到這次公益活動(dòng)的蒙牛供應(yīng)商說(shuō)。在這位供應(yīng)商看來(lái)，這幾年他們跟著蒙牛賺了很多錢(qián)，想回報(bào)社會(huì)，但苦于不知道怎么做公益，也害怕個(gè)人公益行為的效果不佳。這次通過(guò)跟著蒙牛一起做鄉(xiāng)村教育的公益，讓這位蒙牛的供應(yīng)商覺(jué)得“錢(qián)花得值，花得準(zhǔn)。”蒙牛公益理念升級(jí)一開(kāi)始，蒙牛對(duì)鄉(xiāng)村教育的公益實(shí)踐，也主要是簡(jiǎn)單的捐助和捐贈(zèng)。蒙牛從２０１２第二屆“尋找最美鄉(xiāng)村教師”開(kāi)始參與贊助，一開(kāi)始主要是廣告上的投放。觸動(dòng)蒙牛決定改變鄉(xiāng)村教育公益模式的，是蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍的一次鄉(xiāng)村學(xué)校之旅。2012年，孫伊萍率領(lǐng)著蒙牛志愿者代表團(tuán)，輾轉(zhuǎn)十幾個(gè)小時(shí)到達(dá)湘西鳳凰茶寨小學(xué)，吳金成老師靠磨豆子賣(mài)豆腐資助孩子們上學(xué)的事跡，以及學(xué)校艱苦的教學(xué)環(huán)境給孫伊萍留下了深刻印象。蒙牛負(fù)責(zé)公益活動(dòng)的一位負(fù)責(zé)人回憶說(shuō)，孫伊萍離開(kāi)后特地囑咐公益部門(mén)，明年還要繼續(xù)參加“最美鄉(xiāng)村教師”活動(dòng)，但要變?yōu)樯疃葏⑴c。對(duì)于鄉(xiāng)村教育這樣公益領(lǐng)域里難啃的“硬骨頭”，如果方法不對(duì)，不知道鄉(xiāng)村教育最缺的是什么，企業(yè)的能力再?gòu)?qiáng)，政府再有錢(qián)，也無(wú)濟(jì)于事。只有把鄉(xiāng)村教育的相關(guān)利益方，都聚攏在一個(gè)平臺(tái)上，大家齊心發(fā)力，一起解決問(wèn)題，才能做到公益的有效性。蒙牛顯然意識(shí)到了這點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部一番討論，蒙牛把自己在最美鄉(xiāng)村教師活動(dòng)中的角色，定位為搭建一個(gè)蒙牛所有員工與合作伙伴傳遞愛(ài)心的公益平臺(tái)。“在這里大家一起感受什么是愛(ài)、什么是責(zé)任、什么是幸福。”孫伊萍說(shuō)，一個(gè)民族對(duì)于教育的重視程度，首先要看教師的社會(huì)地位。在贊美教師奉獻(xiàn)精神的同時(shí)，更要理解他們的辛苦與不易，用實(shí)際行動(dòng)更好地為鄉(xiāng)村教師服務(wù)。為此，蒙牛聯(lián)合500多位媒體記者、愛(ài)心合作伙伴組成了15支“尋找最美鄉(xiāng)村教師小分隊(duì)”，足跡遍布蒙牛15個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)、全國(guó)22個(gè)省份，共尋訪了400多個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校，總計(jì)行程15萬(wàn)公里，尋訪到300多位鄉(xiāng)村教師，向活動(dòng)主辦方推薦了19位最美鄉(xiāng)村教師人選。“參與到這一活動(dòng)中、為廣大可敬可愛(ài)的鄉(xiāng)村教師做一些力所能及的事情，無(wú)論是對(duì)于蒙牛‘高尚、陽(yáng)光、責(zé)任、創(chuàng)新’的價(jià)值觀，對(duì)于蒙牛3萬(wàn)名員工，還是對(duì)于‘反哺新農(nóng)村’這一蒙牛企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)組成戰(zhàn)略，都是非常契合的事情。”蒙牛公共事務(wù)管理系統(tǒng)CSR總監(jiān)吳福順說(shuō)。吳福順透露，尋訪不是作秀，也沒(méi)法作秀。蒙牛的志愿者小分隊(duì)，經(jīng)常要深入交通不便的大山，在泥濘的道路上驅(qū)車(chē)兩三天，車(chē)輛甚至幾度拋錨。知道缺什么更重要除了發(fā)揮企業(yè)力量，做全員公益，蒙牛還決定聯(lián)合合作伙伴一起來(lái)做“全產(chǎn)業(yè)鏈”的公益。孫伊萍為此寫(xiě)了一封倡議書(shū)送到合作伙伴手里，很快收到回應(yīng)，大家紛紛表示要跟蒙牛一起來(lái)做這場(chǎng)公益。“我們跟合作伙伴的想法很一致，不想簡(jiǎn)單的給錢(qián)，而是希望讓公益真正見(jiàn)到實(shí)效。”吳福順說(shuō)。跨入公益3.0時(shí)代，蒙牛希望直接解決鄉(xiāng)村學(xué)校的具體需求。秉承“救急不救窮”的公益原則，蒙牛“幸福禮單”項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。“幸福禮單”是一份包括教學(xué)教具、營(yíng)養(yǎng)健康等多個(gè)類(lèi)別的需求清單，“尋找最美小分隊(duì)”到鄉(xiāng)村學(xué)校進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、走訪，“用眼去看、用心去溝通”，在了解學(xué)校情況后在清單上勾選出具體需求。數(shù)額較小的現(xiàn)場(chǎng)解決，數(shù)額較大的在總裁孫伊萍的倡議下由54家企業(yè)公益伙伴根據(jù)自身意愿認(rèn)捐，最直接、最迅速地滿足鄉(xiāng)村學(xué)校的需求。為建立直接對(duì)接機(jī)制，蒙牛建立了名為“有你才是‘最美’”的微信群，微信群里公益伙伴們可以溝通物資運(yùn)送、分配進(jìn)度，達(dá)到互相監(jiān)督的效果，有的鄉(xiāng)村教師還會(huì)通過(guò)微信照片反饋收到的物資捐助。據(jù)吳福順介紹，下一步鄉(xiāng)村教師們還可以通過(guò)微信直接反映學(xué)校的緊急需求。監(jiān)督是公益項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)行的一大頭疼問(wèn)題，在這點(diǎn)上，蒙牛采取了“最直接的互動(dòng)”。“我們幫扶的學(xué)校都是反復(fù)去很多次的。比如要修操場(chǎng)，我們會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)看，并在當(dāng)?shù)卣沂┕り?duì)了解、監(jiān)督整個(gè)工程的進(jìn)展。”吳福順說(shuō)，這樣可以實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督，把公益做得精致。跟隨“幸福禮單”而來(lái)的不只有物資，對(duì)這些山里的孩子而言，還有外面的世界。著名芭蕾表演藝術(shù)家侯宏瀾、中國(guó)航天員大隊(duì)首任大隊(duì)長(zhǎng)申行運(yùn)、雅典奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍勞麗詩(shī)、周恩來(lái)總理扮演特型演員梁春書(shū)、前體操世界冠軍莫慧蘭等28位名人也受蒙牛之邀，跟隨15支“尋找最美小分隊(duì)”，回老家為鄉(xiāng)村孩子上課。吳福順解釋?zhuān)稗r(nóng)村孩子了解外面的世界只能通過(guò)一臺(tái)電視，有的連電視都沒(méi)有。他們距離現(xiàn)代文明和這種成功人士非常遙遠(yuǎn)。我們把名人請(qǐng)來(lái)給他們上課不是想讓他們以后也成為這樣的人，而是想讓他們身處的鄉(xiāng)村文明和城市文明有一個(gè)溝通交流的機(jī)會(huì)，給他們打開(kāi)一個(gè)新的視野。”蒙牛公益模式可復(fù)制蒙牛不愿意簡(jiǎn)單將54個(gè)企業(yè)伙伴的公益合作變?yōu)榫杩顣?huì)，盡管直接捐款給受助方能把公益的人力成本和時(shí)間成本降到最低。蒙牛公共事務(wù)管理系統(tǒng)助理副總裁翟嵋認(rèn)為，“我們一所一所學(xué)校去摸情況，了解真正的需求，再一項(xiàng)項(xiàng)地落實(shí)。整個(gè)過(guò)程中其實(shí)是有一種情感投入在里面。”翟嵋回憶，剛來(lái)蒙牛時(shí)參加10年以上的老員工見(jiàn)面會(huì)，100多個(gè)員工都有自發(fā)地組織各種公益團(tuán)體，有的同事甚至自己開(kāi)20幾個(gè)小時(shí)車(chē)到鄉(xiāng)村學(xué)校捐贈(zèng)。蒙牛副總裁言士柏（Jesper Colding）也打算在休假時(shí)帶著老婆孩子給鄉(xiāng)村孩子上英語(yǔ)課。“這是公益精神的一種擴(kuò)散，有助于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。”翟嵋說(shuō)。“幸福禮單”救急不救窮的背后有蒙牛公益團(tuán)隊(duì)設(shè)身處地的考慮。

吳福順的感觸是，“以城市眼光看來(lái)，孩子們?cè)谀敲雌D苦的條件下上課很可憐，但其實(shí)他們自己不覺(jué)得。接觸來(lái)看，他們都很積極陽(yáng)光。”蒙牛公益團(tuán)隊(duì)組建的微信群里，有許多80后的年輕鄉(xiāng)村教師，他們?cè)谌豪镎f(shuō)，孩子的需要和依賴(lài)讓他們覺(jué)得充實(shí)、幸福。有老師因太過(guò)艱苦想過(guò)離開(kāi)，臨走前一天看見(jiàn)窗戶(hù)上放了好多孩子家里七拼八湊來(lái)的各種吃的，瞬間流淚，再也走不了。有老師去城里一趟，孩子們以為這老師要走了，下著雨在村頭橋邊打著傘等著，不讓走。翟嵋認(rèn)為，蒙牛公益想做的，就是“分享他們的幸福，并讓這幸福之中少一些苦澀。”一位公益專(zhuān)家指出，蒙牛的這一舉動(dòng)，讓公益模式由捐款捐物的粗放型公益向成體系、成系統(tǒng)的精益化模式演變。在新的模式下，強(qiáng)調(diào)的是足夠的輻射效果和可持續(xù)性的公益。過(guò)去很多年，中國(guó)對(duì)于鄉(xiāng)村教育的公益活動(dòng)，主要模式是單個(gè)的企業(yè)或者個(gè)人，直接捐錢(qián)或者捐建一所希望小學(xué)。但硬件設(shè)施建設(shè)好了，如果沒(méi)有好的師資力量，學(xué)校建得再漂亮，鄉(xiāng)村教育依然搞不好。因此，蒙牛瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村教師來(lái)做公益，可謂抓住了鄉(xiāng)村教育的“七寸”。如果企業(yè)的鄉(xiāng)村教育公益，能夠真正解決鄉(xiāng)村教師遇到的各種難題，就是抓住了鄉(xiāng)村教育的核心。“蒙牛的這一公益實(shí)驗(yàn)，不僅在鄉(xiāng)村教育領(lǐng)域起到了示范作用，更讓公益界開(kāi)始反思現(xiàn)有公益行為存在的問(wèn)題，探討蒙牛模式帶來(lái)的公益模式新玩法。”上述公益專(zhuān)家說(shuō)。在一位民政部社會(huì)福利和慈善事業(yè)促進(jìn)司的退休官員看來(lái)，鄉(xiāng)村教育最大的特點(diǎn)是需求不同，重點(diǎn)不同，這就要求公益具備精準(zhǔn)性和有效性。可以說(shuō)，蒙牛這次成功地實(shí)施了一次“精準(zhǔn)”的鄉(xiāng)村教育公益實(shí)驗(yàn)。蒙牛在全員參與公益的同時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的小伙伴們持續(xù)投身公益事業(yè)，形成了蒙牛的精益化公益模式，通過(guò)“最美鄉(xiāng)村教師”公益活動(dòng)，蒙牛成功開(kāi)展了一次鄉(xiāng)村教育的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，開(kāi)拓了全新的鄉(xiāng)村教育公益模式。對(duì)企業(yè)公益來(lái)說(shuō)，蒙牛的這一點(diǎn)滴公益的模式，具備復(fù)制的可能性。蒙牛的公益模式不僅對(duì)于鄉(xiāng)村教育的公益活動(dòng)有借鑒意義，對(duì)于整個(gè)社會(huì)公益模式的創(chuàng)新也提供了一種可能性。比如，蒙牛配套推出的“我回老家上堂課”公益活動(dòng)，就可以普及開(kāi)來(lái)。讓每個(gè)從農(nóng)村出來(lái)的成功人士，都能給鄉(xiāng)村教育盡一份力。對(duì)其他像蒙牛這樣的快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有一張全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有龐大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，這就有利于企業(yè)和合作伙伴聯(lián)合在一起來(lái)做一些精準(zhǔn)性的公益活動(dòng)。