融合力量，變革自救

——H7n9后家禽業(yè)發(fā)展的幾點思考

2013年是家禽業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。在上半年與下半年h7n9連續(xù)打擊下，行業(yè)損失慘重。據(jù)農(nóng)業(yè)部報道僅上半年家禽業(yè)就損失400億。不管準(zhǔn)確數(shù)據(jù)多少，行業(yè)面臨的形勢極其險峻是事實。2013年12月至2014年1月期間家禽業(yè)開始了史無前例的聯(lián)合自救與抗?fàn)帲簭V東天農(nóng)公司總經(jīng)理向汪洋副總理短信求助；廣東、廣西家禽養(yǎng)殖企業(yè)聯(lián)合簽署了公開信要求在保障公眾安全的情況下，拯救瀕臨崩潰的禽業(yè)；全國中國25大家禽企業(yè)聯(lián)名呼吁媒體公正宣傳，期望H7N9改名；千家企業(yè)強(qiáng)烈要求國家衛(wèi)計部門客觀正視人感染H7N9流感, 停止電視媒體宣傳，拯救中國家禽業(yè)……在種種訴求中，禽業(yè)人表達(dá)了他們的“委屈”、“憤怒”與“無奈”之情，同時也表達(dá)了他們期望h7n9改名，并得到政府救助迫切愿望。然而，當(dāng)名稱改變，補(bǔ)貼到位之后問題就真的解決了嗎？答案是否定的，禽業(yè)作為中國農(nóng)業(yè)的代表已經(jīng)進(jìn)入一個新的轉(zhuǎn)型期，其經(jīng)營模式必將發(fā)生深刻變化，只有直面問題才能真正自救！

一、值得深思的行業(yè)外部環(huán)境問題

1、“H7N9”命名顯示了農(nóng)業(yè)部門在整個國民經(jīng)濟(jì)中的地位

家禽業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為2013是“人禍”，因為雖然h7n9的發(fā)病機(jī)理尚未清楚，在家禽中也并未大面積發(fā)病，但其命名仍使用了“H7N9禽流感”一詞。這被認(rèn)為是2013年禽業(yè)重創(chuàng)的直接原因。需要注意的是上半年政府部門已經(jīng)認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，5月8號國務(wù)院專門開會討論，之后農(nóng)業(yè)部也相繼出臺的補(bǔ)貼政策。在這種情形下，為什么下半年情況依舊而且問題更嚴(yán)重呢？為什么在已經(jīng)認(rèn)識的情況下，繼續(xù)采用“H7N9禽流感”命名？這樣命名的受益者是誰？從國家整體層面而言是利還是弊？流行病命名涉及多個行業(yè)與領(lǐng)域，需要采取謹(jǐn)慎性原則，也需要一套合理的評估與信息發(fā)布機(jī)制。在這套機(jī)制尚未完善的情況下，這個名稱或許是各部門利益的博弈是最終的結(jié)果。在這個過程中農(nóng)業(yè)部門顯然處于劣勢。作為禽業(yè)自身而言，如何在參與重要的決策，維護(hù)行業(yè)利益需要進(jìn)一步探討。

2、開放環(huán)境下禽業(yè)面臨更大的市場風(fēng)險

家禽業(yè)是畜牧業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度最高的一個行業(yè)。2012年禽肉產(chǎn)量1823萬噸，占肉類總產(chǎn)量的22%，產(chǎn)值6896億元，占畜牧業(yè)總產(chǎn)值的25%。隨著產(chǎn)業(yè)化程度的提高，產(chǎn)業(yè)對資金的需求增加，能源、資本等生產(chǎn)要素對行業(yè)的影響加大。以家禽業(yè)為代表的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域開始受石油、證券、互聯(lián)網(wǎng)等看似與農(nóng)業(yè)不相關(guān)的行業(yè)的影響。在h7n9事件中，新聞媒體的影響巨大。需要注意的是各種消息報道的動機(jī)不同：有些可能意在資本市場，如以h7n9為題材板塊資金進(jìn)出活躍；有些可能是新聞市場在抓注意力吸引眼球，負(fù)面新聞更容易傳播；而有些可能是以安全常識形式，無意識傳播……外部環(huán)境的變化與不確定性給行業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)。

3、畜產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為正在嬗變

從產(chǎn)業(yè)自身來看，雖然從長期來看畜牧業(yè)依然會呈增長趨勢，但其增長方式會有很多變化。我國消費(fèi)者個人的生鮮消費(fèi)近十年是很穩(wěn)定的，城市居民的食品消費(fèi)變化主要是在外就餐一項。農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始向城市趨同，前十年畜產(chǎn)品增量中相當(dāng)大的一部分是農(nóng)村人口城市化過程帶來的。未來我國城市化速度放慢以后，需求的增長速度會下降。2014年1月28日，國務(wù)院頒發(fā)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2014—2020年）》。其中提出，推廣膳食結(jié)構(gòu)多樣化的健康消費(fèi)模式，控制食用油和鹽的消費(fèi)量。到2020年人均消費(fèi)肉類29公斤，比目前的人均肉類消費(fèi)量59.8公斤要降低一半。對于畜牧業(yè)而言，這無疑是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個非常重要的信號——更加重視產(chǎn)品質(zhì)量，而非產(chǎn)品數(shù)量。

從消費(fèi)者行為來看，對食品便利、健康、安全、時尚等要求越來越高，對產(chǎn)品的要求除實物本身外，還包括了包裝、便利、服務(wù)水平等一系列方面。消費(fèi)需求的變化對家禽業(yè)細(xì)分市場、明確定位的要求越來越高。

二、行業(yè)自身存在的主要缺陷

1、沒有建立消費(fèi)者層面的產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)與產(chǎn)品品牌

品牌建立不僅僅是提高企業(yè)和產(chǎn)品價值，更重要的是建立一種風(fēng)險防范機(jī)制。一般而言，在市場出現(xiàn)非本企業(yè)食品安全事件時，消費(fèi)者基于對已有品牌的信任會繼續(xù)消費(fèi)。在這此h7n9事件中，企業(yè)無論大小，無一幸免。業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)，如溫氏集團(tuán)、圣農(nóng)集團(tuán)、六和集團(tuán)等，不僅獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品、HACCP等產(chǎn)品與管理體系認(rèn)證，同時也獲得了各種省級、國家級各種名牌產(chǎn)品稱號。為什么這么榮譽(yù)沒有為企業(yè)減少損失？

核心問題有二點：一是業(yè)內(nèi)企業(yè)著重建設(shè)的是“生產(chǎn)者品牌”，而非“消費(fèi)者品牌”。業(yè)內(nèi)知名度高，而消費(fèi)者層面知名度低。忽視消費(fèi)者從其自救行動就可以看出。在各種媒體和新聞中看到的企業(yè)自救行動，主要還是向政府要支持，包括錢和改名問題。但如何引導(dǎo)消費(fèi)者安全吃雞？通過什么樣的渠道購買雞？哪些雞類產(chǎn)品可以安全食用？面向消費(fèi)者的措施很少看到。二是近幾年產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)整體不佳。從激素雞、速生雞到抗生素問題，肉雞業(yè)負(fù)面新聞不斷，而且發(fā)現(xiàn)問題的不是一般企業(yè)，而是行業(yè)龍頭。肯德基與六和公司對行業(yè)聲譽(yù)的影響是深遠(yuǎn)而重大的。因為農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“公共性“，產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)建立的前提基礎(chǔ)。應(yīng)該就h7n9是個引子，引曝了業(yè)內(nèi)已存的各種問題。

2、家禽供應(yīng)鏈下游是行業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié)

家禽供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)存在先天缺陷，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識。家禽業(yè)長期以活禽銷售為主，批發(fā)與零售環(huán)節(jié)主要以個體戶為主。家禽業(yè)，特別是黃雞業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)程度越來越高，經(jīng)過三十年的發(fā)展變化很大。但流通渠道來看基本沒有太大變化，傳統(tǒng)以個體戶為主的批發(fā)與零售體系承擔(dān)了黃雞分銷的主要功能。這種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)比較分散，各環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)度不高，各環(huán)節(jié)的目標(biāo)也會不一致，行為不協(xié)同，信息不對稱。這種供應(yīng)鏈在穩(wěn)定的環(huán)境下可能不會表現(xiàn)出問題，但在不確定條件下，特別是危機(jī)事件中的缺陷就很明顯。首先是抗風(fēng)險能力差，下游成員在危機(jī)時刻沒有足夠的動力與實力支持生產(chǎn)商。以此次事件為例，這次事件中都是生產(chǎn)企業(yè)在努力，而批發(fā)與零售業(yè)基本沒有發(fā)出聲音。

其次是流通效率低，從整體來看規(guī)模化生產(chǎn)與分散流通之間不匹配，由此會帶來整體效率的損失。流通成本在總成本中占有越來越大的比重。食品的需求彈性較低，黃雞也不例外。這類產(chǎn)品對成本的要求很高，因為不管黃雞產(chǎn)品如何有特色，價格對消費(fèi)者的影響始終是非常重要的。從生產(chǎn)角度來看，降低成本的空間越來越小，如果不改進(jìn)流通渠道，改造供應(yīng)鏈，則技術(shù)進(jìn)步帶來的成本降低會被流通成本的增加抵消。

第三方面的缺陷是質(zhì)量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本沒有發(fā)現(xiàn)h7n9呈現(xiàn)陽性，而多處活禽批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)h7n9病毒成為活禽市場關(guān)閉的一個主要依據(jù)。

3、行業(yè)整體的經(jīng)營管理意識與經(jīng)營管理水平滯后于生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展

家禽業(yè)，特別是肉雞業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期，市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。近五年城鎮(zhèn)居民人均家禽消費(fèi)基本穩(wěn)定在10.5公斤左右。按全國13億人口計算，家禽人均分?jǐn)偖a(chǎn)量為14公斤。在這種需求導(dǎo)向的市場結(jié)構(gòu)下，對經(jīng)營管理水平提出了更高的要求，但家禽業(yè)在這方面明顯準(zhǔn)備不足。反應(yīng)在幾個方面：一是危機(jī)應(yīng)對比較被動。命名問題在上半年已經(jīng)顯現(xiàn)出來，但下半年問題依然存在。如果說這一問題已經(jīng)超出了行業(yè)的能力范圍，那么不重視冰鮮雞的危機(jī)營銷也可以說明問題。活禽有染病風(fēng)險，但冰鮮禽沒有。如果利用政府與媒體進(jìn)行冰鮮禽與熟食的營銷宣傳，損失可能會減少。同時也可以提升行業(yè)正面形象，有利于未來品牌建設(shè)。但家禽業(yè)在整個事件中，危機(jī)營銷手段不足，對消費(fèi)者重視不足。

對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與增值管理不足。黃雞業(yè)應(yīng)該是我國畜牧業(yè)中典型的具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，但在整個家禽業(yè)中黃雞業(yè)的損失最為慘重，其主要原因就在于其活雞銷售方式。現(xiàn)代商品的概念不僅僅指實物，同時還包括了包裝、便利程度以及所反應(yīng)的文化等因素。如何保護(hù)自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，如何加工研發(fā)、如何進(jìn)行市場推廣等，需要企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高。同時也需要更多在產(chǎn)業(yè)管理層面的研究與投入。

三、h7n9后的家禽業(yè)發(fā)展思考與建議

1、建立完善代表產(chǎn)業(yè)鏈整體利益的行業(yè)協(xié)會

家禽業(yè)未來發(fā)展需要規(guī)范管理，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)等各方面都需要加強(qiáng)。行業(yè)協(xié)會的作用越來越重要。目前的行業(yè)協(xié)會主要是政府主辦下的生產(chǎn)方協(xié)會，在行業(yè)重大決策與供應(yīng)鏈協(xié)會方面存在缺陷。未來行業(yè)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈利益各方的代言人與協(xié)調(diào)者。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的公共性，一榮俱榮，一損俱損，因此還需要在協(xié)會內(nèi)建立專家委員會，該委員會可以在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、利益各方的協(xié)調(diào)方面發(fā)揮作用，同時也可以在外部政策制定、輿論導(dǎo)向等方面給予影響。

2、分割市場，化解風(fēng)險

目前整個家禽業(yè)在市場方面沒有分割，一點發(fā)病，全部受影響。除外部原因外，行業(yè)自身沒有對區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行劃分是一個很重要的原因。首先要建立疫情發(fā)布與管理方面的整體性機(jī)制。劃分疫區(qū)與非疫區(qū)，面向消費(fèi)者進(jìn)行管理與宣傳。如，疫情在哪發(fā)生、問題產(chǎn)品如何處理等，這些信息需要主動宣傳，以減少非疫區(qū)產(chǎn)品的影響。其次，區(qū)分企業(yè)之間的產(chǎn)品，需要建立各企業(yè)的品牌意識，做到產(chǎn)品追溯，責(zé)任相對可區(qū)分，減少問題的企業(yè)對其他企業(yè)的牽接。目前的難點是以活禽銷售為主的現(xiàn)狀需要改進(jìn)。第三，把活雞與冰凍、冰鮮產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，銷售形態(tài)不同，問題也不一樣，活禽問題不應(yīng)該影響冰鮮等產(chǎn)品市場。

3、面向消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣

首先要了解不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)特征，在此基礎(chǔ)上制定營銷策略。雖然總上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難短時間改變，但不同類型消費(fèi)者會有差異。需要針對不同區(qū)域、不同人群制定不同策略。不同企業(yè)應(yīng)通過不同的細(xì)分市場來提高產(chǎn)品價值。

其次，建立專門的市場宣傳推廣組織。互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是個自媒體，信息傳播速度很快，同時又缺乏信息真假鑒別的平臺。這種情況下需要建立自己的市場宣傳推廣組織，主要進(jìn)行科普宣傳，消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)服務(wù)等工作。當(dāng)出現(xiàn)重大事件之后能進(jìn)行積極應(yīng)對，與負(fù)面消息進(jìn)行正面交鋒，給消費(fèi)者一個選擇與認(rèn)識的平臺。防止出現(xiàn)2013年這種一邊倒的狀況。

第三，重視零售商的組織與管理。建立零售商培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)制，提高其運(yùn)營與銷售能力。

4、改造供應(yīng)鏈，提高整體抗風(fēng)險能力

利用H7n9事件對整個家禽業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。首先，提高現(xiàn)有零售商的組織化程度，讓生產(chǎn)企業(yè)與零售商聯(lián)系更加密切。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，采用連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營管理方法對批發(fā)商與零售商進(jìn)行整合。

其次，尋找新型渠道合作伙伴，如電商企業(yè)、現(xiàn)代零售企業(yè)。現(xiàn)代渠道商需要良好、穩(wěn)定的貨源，雙方具有很好合作的前提。

第三，加強(qiáng)冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，這是整合供應(yīng)鏈的技術(shù)基礎(chǔ)。

5、爭取政策支持，加強(qiáng)加工與研發(fā)環(huán)節(jié)

包裝、加工研發(fā)是家禽業(yè)的瓶頸，而這一工作投入大、收益具有不確定性。企業(yè)對這部分的投入都比較謹(jǐn)慎。而包裝、加工環(huán)節(jié)是經(jīng)營方式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，也是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)其潛在價值的基礎(chǔ)。因此需要政策支持，同時也需要科研院所的大力合作。