“618大促”剛過，7月又迎來生鮮電商的狂歡。恰逢世界杯，這個機會生鮮電商是看在眼里，抓在手里：一號店推出盱眙熟制速凍碧水小龍蝦，球迷們可 以足不出戶在家享受“炒龍蝦配啤酒”；京東推出多款啤酒“買一箱送一箱”的優惠；本來生活網更打出“717生鮮購物節，全網零利潤”的口號，促銷橫跨整個 七月，將大手筆派發累計上千萬優惠券。

去年，本來生活以一場有關“褚橙”的營銷成為生鮮電商中的明星。得益于其團隊的媒體人背景，本來生活 網以“故事營銷”迅速獲得了輿論的關注，但他們事后分析褚橙銷售的成功，“褚時健是故事人物，傳奇人物種橙子、創業趨勢以及橙子確實好吃才是原因”。而 “褚橙”不常有，所以這個案例幾乎不可復制。

這個7月的促銷，同樣是故事先行——“回家吃飯”主打溫情牌：吃飯得有人做，做飯得有食材，食 材去哪兒買？——邏輯鏈條似乎有點長，本來生活網創始人喻華峰告訴記者，當下中國的生鮮電商還處于消費者培育階段，只有越來越多的人習慣網上購買生鮮產 品，整個產業才能興旺。“我們不會先考慮這個活動給我們帶來多少實際的利潤”。本來生活網華北總經理戴山輝則告訴記者，本來生活致力于給中國家庭提供優質 食品的訴求不會變，促銷期的低價是為了讓消費者享受到生鮮電商的紅利。“我們現在就是虧損的，但我們不是賠本賺吆喝，賺到的是消費者實實在在的體驗和關 注。”這讓記者聯想到早期的京東商城，這是典型的互聯網公司培育用戶的思路。

本來生活與其他生鮮電商的另一個差異化打法體現在其開設在北京 日壇國際酒店附近的“本來廚房”，也就是線下用戶體驗館。在記者看來，搭建餐廳可謂“費時費力”，需要布置店面、聘請廚師、保潔，還要承擔食物問題的風 險。但戴山輝告訴記者，這是本來生活網滿足顧客“體驗”和推進本土化的嘗試：“我們是國內第一家跨區域建倉、在每個區域都落地運營的生鮮電商。因為各個區 域的人對生鮮的喜好和要求是不一樣的，所以本來生活北京、上海、廣州的網頁頁面也都不一樣。”本來生活網的“另類O2O”希望將線下體驗館經營成一個用戶 （粉絲）俱樂部，吸引認同本來生活價值觀和文化理念的用戶深入參與其中。戴山輝說：“我們這個線下俱樂部，就是給用戶提供直接的意見和建議通道，讓用戶對 于我們網站的建設更有參與感，像‘智囊團’一樣的用戶代表，甚至將影響我們采購食品的決策。”

而另一家建立從農場到冷鏈物流的全產業鏈的沱 沱工社并沒有走得這么復雜，CEO杜非在接受記者采訪時表示，沱沱工社是通過控制成本、減少損耗來精確地計算利潤。“營銷只是錦上添花，我們現在正在‘織 錦’。”在杜非看來，兩家企業的基因不同，但是他也表示“我祝賀本來生活能找到褚橙，褚橙在我手里可能賣不出那么多”。

有機構預計今年國內 生鮮市場規模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場背后卻是整個農產品電商平臺的虧損現實。分析人士稱，目前國內生鮮電商都處于市場戰略導入和推進 期，短期內恐難以實現盈利。戴山輝卻很樂觀地告訴記者，美國的生鮮電商上市公司Peapod創辦于1989年，2012年營業額不過5億美元，相比之下剛 剛起步的中國生鮮電商還大有可為，“關鍵還是好產品加好服務”。