品牌是可以明確區(qū)分不同的產(chǎn)品乃至企業(yè)，用于市場(chǎng)交換的，包含物質(zhì)功能或同時(shí)兼具物質(zhì)功能和文化功能的“產(chǎn)品”。對(duì)飼料企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，降低了購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)。
品牌，誰(shuí)都明白它的價(jià)值，但對(duì)那些“曾經(jīng)滄海”的飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢還是賺品牌，一時(shí)難以選擇。誰(shuí)都傾羨于品牌蘊(yùn)藏的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但在如今只重結(jié)果不重過(guò)程的“賺快錢”年代，要想精心培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)一個(gè)百年品牌，顯然是個(gè)問(wèn)題。
一些飼料企業(yè)為什么忽視品牌建設(shè)？
如果有一種方法，既在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)承受能力的范圍內(nèi)，同時(shí)又能不斷形成企業(yè)的品牌建設(shè)，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)形成拉力，那一定是能為廣大飼料企業(yè)老板們所接受的。這種方法就是：品牌建設(shè)低成本傳播策略。
1 品牌建設(shè)的意義
同樣的飼料，貼不同品牌標(biāo)簽，對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）而言意義完全不一樣。品牌如何使一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)法識(shí)別到推崇備至？品牌對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）決策有著怎樣的影響？為什么某些品牌比其他品牌更能獲得養(yǎng)殖場(chǎng)（戶）的青睞？這些問(wèn)題，顯然需要從品牌的內(nèi)涵里找答案。
廣義品牌包括4個(gè)層面的內(nèi)涵：（1）品牌是商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)品牌的法律內(nèi)涵，如商標(biāo)使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。（2）品牌是一種牌子。這時(shí)品牌所表現(xiàn)的是商品的市場(chǎng)含義。人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品價(jià)值，以及品牌本身所代表的商品市場(chǎng)定位、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。（3）品牌是一種口碑、品位、格調(diào)。這是從其精神、文化或心理的意義上說(shuō)的。（4）品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。
品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一個(gè)方面。品牌定位關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的精神、文化、人文哲學(xué)理念。如果一個(gè)品牌的作用僅僅停留在作為一種商標(biāo)層面的話，我們說(shuō)它不是完整意義上的品牌。商標(biāo)只是品牌的起步，當(dāng)它逐步具有知名度、美譽(yù)度的時(shí)候，品牌的內(nèi)涵才能走向豐富、完整！
品牌經(jīng)營(yíng)在飼料行業(yè)還處于初級(jí)階段。還沒有出現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)具有高知名度和美譽(yù)度的飼料品牌，正大、希望、六和、通威等少數(shù)企業(yè)的品牌在知名度上是夠了，但在美譽(yù)度上似乎離圓滿還些距離，飼料企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的工作任重而道遠(yuǎn)。
2 尋找低成本傳播策略的核心元素
某種意義上，品牌不是企業(yè)資產(chǎn)，而是游離在企業(yè)與消費(fèi)者之間的某種價(jià)值體系，這種體系的膨脹與萎縮直接關(guān)系到品牌的影響力。一個(gè)品牌的建立，除了企業(yè)，還離不開一個(gè)重要角色——消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌毫無(wú)價(jià)值可言。那么，所有的傳播策略就必須且只能圍繞人的屬性來(lái)展開。只有品牌和消費(fèi)者的價(jià)值取向高度一致后，才能形成一種消費(fèi)文化和生活方式，才能形成品牌王朝的堅(jiān)實(shí)基石。所以，建立起真正以消費(fèi)者為中心的價(jià)值體系，是實(shí)現(xiàn)品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
3幾種低成本傳播策略
確定了傳播的方向和收受主體，接下來(lái)你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場(chǎng)環(huán)境中，低成本傳播策略顯然是飼料企業(yè)促進(jìn)品牌發(fā)展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產(chǎn)品、口碑、公關(guān)、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個(gè)方面。
3.1 產(chǎn)品傳播
產(chǎn)品的傳播力一直是一個(gè)被忽視的傳播方式，在飼料產(chǎn)品日趨同質(zhì)化（功能）的時(shí)候，產(chǎn)品的個(gè)性差異反倒是良好的傳播方式。要使產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在產(chǎn)品所附信息上做文章。一個(gè)好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，關(guān)鍵要在品質(zhì)上形成差異，它是產(chǎn)品附著信息傳播的保證，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會(huì)作比較分析來(lái)決定喜愛程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。
比如說(shuō)，企業(yè)可以針對(duì)養(yǎng)殖終端傳遞一些他們關(guān)心的功能----防下痢，促生長(zhǎng)，使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入養(yǎng)殖終端的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購(gòu)買力度，同時(shí)也能形成鮮明的個(gè)性和獨(dú)有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助養(yǎng)殖終端的使用者對(duì)品牌做出更多了解，從而形成深刻印象。這就是產(chǎn)品力所帶來(lái)的結(jié)果。
3.2 口碑傳播
很多飼料企業(yè)只著重由廣告帶來(lái)的傳播力，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)、通過(guò)口碑來(lái)傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實(shí)現(xiàn)傳播。
如何將一次成功轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的信任？將一個(gè)客戶的滿意傳遞到更多客戶？這就要注意“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑效應(yīng)。
“口碑”一詞語(yǔ)出宋代《五燈會(huì)元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說(shuō)是人類歷史上最原始、歷時(shí)最悠久的一種營(yíng)銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營(yíng)銷的形象寫照。
由于“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。日本INFO- PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購(gòu)買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……
關(guān)于口碑的形成和建立，有兩種重要的方法，一個(gè)是打造口碑，一個(gè)是制造口碑。
打造口碑是指從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，主動(dòng)為你進(jìn)行口碑傳播。樣板客戶其實(shí)就是飼料企業(yè)打造出來(lái)的“口碑傳播點(diǎn)”。
打造口碑的過(guò)程中最關(guān)鍵的核心要素是價(jià)值。需要注意的是，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出問(wèn)題，口碑也可能成為“口悲”。三鹿奶粉即是近年來(lái)最大的負(fù)面口碑傳播樣板。
制造口碑是指通過(guò)人為的策劃，吸引更多的人關(guān)注，并通過(guò)網(wǎng)民自發(fā)的跟風(fēng)和傳播，提升品牌、產(chǎn)品的知名度。策劃、制造口碑一定要把握好分寸，否則會(huì)適得其反。任何一個(gè)飼料企業(yè)都要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)心存敬畏，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓好口牌“傳千里”，更可以讓負(fù)面口牌“傳萬(wàn)里”。
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金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。
口碑有多遠(yuǎn)，商機(jī)就會(huì)有多大。
3.3 公關(guān)傳播
公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一、廣告第二的說(shuō)法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會(huì)公共關(guān)系外，還有一個(gè)最重要的傳播渠道—— 新聞媒體。媒體是一個(gè)具有公信力的輿論平臺(tái)，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不是簡(jiǎn)單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。
飼料企業(yè)的公關(guān)傳播重在表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠(chéng)信程度，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)，從而建立對(duì)品牌的信賴。這里有一個(gè)角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費(fèi)者有“炒作”的感覺。同時(shí)，媒體也是雙刃劍，它也能帶來(lái)危機(jī)，所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成危機(jī)管理機(jī)制，以防范公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。
近些年來(lái)，社會(huì)對(duì)飼料的安全問(wèn)題關(guān)注度十分高，飼料企業(yè)要把其作為公關(guān)傳播的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
3.4 體育營(yíng)銷
越來(lái)越熱門的體育營(yíng)銷，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的傳播方式。體育與事件有相同之處更有不同之處，它具有更多的貼近性、參與性、記憶性、長(zhǎng)期性，甚至還有些民族情結(jié)的煽動(dòng)性。最重要的是能與消費(fèi)者形成深度溝通，由共鳴達(dá)到共識(shí)，與品牌建立牢固的信任關(guān)系。雖然多數(shù)體育營(yíng)銷的傳播成本較高，但同樣也能找到低成本傳播的方式。
奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的體育營(yíng)銷，不是飼料企業(yè)能承受得起的。但是飼料企業(yè)可以找出其中的一個(gè)能與自己的行業(yè)、品牌特性相結(jié)合的點(diǎn)，進(jìn)行局部的結(jié)合，然后進(jìn)行相應(yīng)的宣傳推廣，這樣就能成功地獲得低成本的傳播效應(yīng)。
利用體育營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播，業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)之一禾豐集團(tuán)是成功的先行者。2009年4月9日，禾豐集團(tuán)與美國(guó)奧特奇生物制品有限公司在禾豐集團(tuán)北京舉行了“禾豐牧業(yè)-2010奧特奇國(guó)際馬術(shù)聯(lián)合會(huì)世界馬術(shù)大賽的獨(dú)家中國(guó)飼料合作伙伴（WellHope – The Exclusive Chinese Feed Partner of the Alltech FEI World Equestrian Games）”的簽約儀式。作為大賽的獨(dú)家中國(guó)飼料合作伙伴，此次簽約合作無(wú)疑將擴(kuò)大禾豐在國(guó)際飼料界的影響力，為禾豐未來(lái)實(shí)現(xiàn)成為“世界頂級(jí)飼料供應(yīng)商”的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定了又一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.5 分眾傳播
在企業(yè)的發(fā)展承受能力不足的情況下，分眾傳播是品牌傳播中能節(jié)約成本的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)你還不具備對(duì)你定位的所有消費(fèi)者廣而告之的時(shí)候，不妨對(duì)你定位的那些最有價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)播。也許效果不比“廣而告之”，但性價(jià)比是最高的。
值得注意的是，分眾不等于目標(biāo)受眾！選擇分眾傳播一定要“找對(duì)人，找對(duì)路”，這需要你對(duì)鎖定的消費(fèi)群體的信息來(lái)源渠道和媒體接觸習(xí)慣作詳細(xì)的分析了解。筆者所了解的一家微生態(tài)制劑企業(yè)，企業(yè)在成立之初時(shí)，由于受資金限制不能在業(yè)內(nèi)的主流媒體上進(jìn)行撒網(wǎng)式的宣傳推廣，他們分析后認(rèn)為，配方師對(duì)飼料企業(yè)采購(gòu)飼料添加劑具有重要影響力，因此選擇了一家擁有眾多配方師會(huì)員的web2.0網(wǎng)站作為傳播推廣的平臺(tái)，一段時(shí)間后，銷量果然穩(wěn)定上升，一年下來(lái)企業(yè)有了200%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了低成本傳播。
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3.6 新媒體傳播
對(duì)于品牌的低成本傳播，如果說(shuō)人群是核心，那么新媒體就一定是未來(lái)的方向。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也將改變傳播方式，它使我們感覺到了世界離我們?nèi)绱酥彩瞧髽I(yè)最具開發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺(tái)。諸如此類的傳播平臺(tái)如企業(yè)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、游戲、下載、E- mail、個(gè)體定制新聞等，都是很好的低成本傳播選擇的方向和途徑。
小結(jié)
其實(shí)，我們可以說(shuō)人人都是品牌傳播專家，因?yàn)槿巳硕紩?huì)努力把漂亮的臉蛋展示給別人，而不是把屁股裸露在外面，更不會(huì)提著褲子亂跑。這是一種常識(shí)，每一個(gè)人都知道的常識(shí)。
但是，非常可惜，即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，很多飼料企業(yè)也并沒有重視這個(gè)常識(shí)，不僅滿不在乎地把臟兮兮的屁股露在外面，而且會(huì)旁若無(wú)人地提著褲子四處亂跑。
例如，網(wǎng)站作為一個(gè)品牌的重要信息出口，以及人們了解一個(gè)品牌的重要信息渠道，很多飼料企業(yè)卻未能給予足夠的重視，不僅不重視網(wǎng)站新聞的更新，甚至連企業(yè)簡(jiǎn)介、品牌簡(jiǎn)介等基本內(nèi)容也出現(xiàn)自相矛盾的地方。這無(wú)異于把臟亂不堪的屁股露在外面，卻希望別人通過(guò)這對(duì)屁股來(lái)聯(lián)想自己的面容，并迅速愛上自己。簡(jiǎn)直是天方夜譚！
競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候還好，飼料企業(yè)可以憑借沖勁足、膽大、臉皮厚等行為，贏得一片又一片市場(chǎng)，但是市場(chǎng)漸漸成熟，這種不管理好自己屁股的行為，必然會(huì)導(dǎo)致自己一步步被市場(chǎng)拋棄。就如，在原始社會(huì)，人們可以不顧屁股的干凈與否，拿一片樹葉便可以解決“面子”問(wèn)題。但是社會(huì)進(jìn)步到今天，文明發(fā)展到今天，還有誰(shuí)會(huì)拿著一片樹葉，泰然自若地走遍天下？
做品牌傳播也是這個(gè)道理，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)的細(xì)分、消費(fèi)者的成熟、信息不對(duì)稱的減弱，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，凡此種種都要求企業(yè)不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿足。
當(dāng)然，企業(yè)并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是，企業(yè)要重視肌體保健，保障肌體的健康，這是品牌的核心。品牌一定要內(nèi)外兼修，沒有健康的身體，只懂得擦屁股和化妝的飼料企業(yè)，不可能做好品牌傳播，也不可能做好品牌！
