電商——是近兩年企業最流行的詞匯，許多企業正在或者已經往電商大軍的路上奔走，然而電商不是想做就能做好的。作為畜牧業，電商是最好的時機。

我們認為生鮮電商是將未來肉類生鮮銷售的重要渠道,并有利于加速國內豬肉品牌化的進程,擁有強勢品牌并積極擁抱電商變革的企業將乘風而起,推薦國內豬肉品牌最具影響力的雙匯發展和積極拓展電商渠道的上海梅林(通過其旗下蘇食品牌),同時積極關注與京東、1919酒類連鎖展開深度合作的新希望,其肉類業務在電商驅動下或將迎來高增長。

核心觀點之一:目前生鮮電商受成本制約、多走高端路線,未來機會來自大眾生鮮品類。

目前國內大部分生鮮電商主打進口、有機等高端品種,有助于提升客單價,少部分實現盈利。如莆田網以高端進口生鮮為主,客戶群定位于外籍人士和華裔,平均客單價高達400元,是目前國內極少數開始盈利的生鮮電商;沱沱工社主打有機食品,客單價在200元左右,并向上游延伸,目前也實現了階段性盈利。

但規模仍是電商運營的關鍵,進口、有機等高端生鮮品類不能形成持續穩定的消費。而進口生鮮滿足的大多是嘗鮮性需求,不能形成持續穩定的消費;有機食品消費習慣的形成以及配套的農業發展更是一個長期的過程。

生鮮電商未來的機會來自大眾生鮮品類。大眾生鮮的重復購買率更高、粘性更大,能夠真正發揮引流和集客的作用。且大眾生鮮的貨源相對穩定,銷量容易形成規模,從而攤薄固定成本。此外,大眾生鮮的盈利能力也并不差在傳統渠道下,蔬菜、水果在流通環節的加價幅度在幾倍甚至幾十倍,生鮮電商通過產地直采并直接對接消費者,減少中間流通環節,終端售價即使給予較大幅度的優惠,仍有很大的利潤空間。

核心觀點之二:“本地化+O2O”模式可以突破生鮮高昂的物流配送成本,滿足生鮮消費方便、快捷的核心需求,或將成為未來大眾生鮮電商的主流模式。

物流配送成本是掣肘生鮮電商盈利的最根本原因。目前生鮮電商的成本主要為三塊:一是物流成本,二是人力成本,三是損耗成本。其中物流成本費用率一般達20%-30%,損耗成本費用率在10%-20%之間。

但三大成本實際上都可以歸結為物流配送成本。首先人力成本中很大一部分是來自大量的配送人員;而損耗率可以隨著全程冷鏈的運用(導致配送成本升高,即轉化為配送成本)以及精細化的運營得到有效控制。

從生鮮配送的兩個環節——一是從產地到倉庫的分撿環節,二是從倉庫到消費者的宅配環節看:n要降低第一個環節的倉配成本,應立足“本地化”,可以縮短運輸半徑,降低損耗。“本地化”是指從本地及周邊采購瓜果蔬菜、畜禽肉類等大眾生鮮品,這樣將大大減少從產地到倉庫的運輸半徑,降低運輸成本和損耗;且由于不同地域飲食習慣的較大差異性,生鮮只有通過實現本地化經營,才可以滿足當地消費者的大部分需求,異域不同品類產品不可能長時間改變本地居民的購買習慣。

要降低第二個環節的宅配成本,O2O模式是比較好的選擇,可以提升宅配密度和效率,滿足生鮮消費的即時性需求。(1)通過布點線下資源,實現消費者自提或由線下網點進行區域配送,提升配送密度和效率,從而降低生鮮電商的配送成本;(2)線下網點可以只覆蓋一定配送范圍,大大縮短配送時間,滿足生鮮消費的即時性需求,獲得消費粘性。如京東與唐久便利的合作做到了1小時送達、酒類電商也買酒合作1919連鎖實現了30分鐘配送。

豬肉作為大眾生鮮最重要的品類,我們關心生鮮電商所帶來的渠道變革對豬肉行業的影響。豬肉標準化程度低、電商運營難度大,且毛利空間也現對較小,但豬肉是生鮮電商不可缺少的經營品類——豬肉是中國人最主要的動物蛋白來源,消費頻次高、沒有季節性,且規模量大,貨源穩定能夠保證,生鮮電商可以做到“薄利多銷”。而其能夠帶來人氣、流量和消費粘性,對于生鮮電商的戰略意義則更為重大,可以帶動蔬菜、調味品、酒水飲料等其他高毛利商品的銷售。

核心觀點之三:從標準化、替代性、安全性三個維度看,品牌豬肉都將是電商渠道變革的最大受益者

維度一:品牌豬肉可以解決非標準化問題,也更容易獲得消費者認可。通過品牌和包裝,能夠讓消費者感知為“標準化”,容易進行對比和比價。而像雙匯、蘇食等分割技術好的廠商,則可以通過精細化的分割(雙匯一頭豬可以分割成200多種產品),真正意義上實現豬肉較大程度的標準化,使消費者獲得統一的消費體驗。同時消費者也更為認可品牌豬肉,認為其安全、放心,生鮮電商不需太多宣傳、推廣,就可以獲得銷量的快速提升。

維度二:生鮮電商部分替代農貿市場,農貿市場非品牌肉轉化為生鮮電商品牌肉。因為豬肉的易獲性,通過網上賣豬肉,也只是一個存量消費的渠道轉移,并不會產生增量消費——我們從價格優勢、新鮮程度、方便、快捷四個方面對比了生鮮電商、商超和農貿市場,生鮮電商在價格、新鮮程度、方便性上都具有優勢。只要生鮮電商通過O2O等模式,實現配送的即時性,滿足生鮮消費的快捷性需求,則會對農貿市場產生較大的替代作用。目前農貿市場的豬肉消費占比仍高達60%,而農貿市場大部分為非品牌豬肉,品牌豬肉占比不到20%。

維度三:品牌豬肉更能確保肉品安全,減少生鮮電商檢驗成本。一次食品安全事故都將對生鮮電商帶來致命打擊,生鮮電商為了確保肉品安全和自己網站的口碑,更傾向性于引入品牌豬肉。同時也相應減少了自己檢驗的成本——形成肉品的豬肉檢測成本很高,一次高達500元,而且極為麻煩。

核心觀點之四:電商沖擊對生鮮肉行業格局的影響較小,擁有全國布局的屠宰基地+高認知度的品牌+廣泛的線下門店的傳統優勢企業將強者恒強.

傳統優勢廠商屠宰基地全國布局,構筑“本地化”優勢。傳統優勢廠商有資金和資源優勢,在全國進行屠宰基地布局,構筑了品牌豬肉進駐電商的“本地化”優勢。如武漢家事易上售賣的豬肉品牌就是在武漢或湖北省內建有屠宰基地的雙匯、中糧和寶迪;北京鮮直達賣的也是北京順鑫農業屠宰的豬肉。另外,由于屠宰的重資產屬性和國家準入限制政策,未來傳統優勢企業將逐漸掌控大部分的生豬屠宰資源,形成一定的資源壁壘。

傳統優勢廠商擁有大量線下渠道的連鎖、專賣店,具備發力O2O的潛力。傳統優勢廠商經過長期的渠道深耕,擁有了大量的連鎖、專賣店資源,并廣泛分布在各社區,未來傳統廠商可以借助這些專賣店資源,順勢發力O2O。通過電商為其線下門店推送巨大的本地流量,并結合線上的營銷推廣活動更好地盤活門店資源、深入社區,帶動線下門店的銷售和人氣。

我們認為在電商時代,傳統豬肉廠商所擁有的“全國布局的屠宰基地+高認知度的品牌+廣泛的線下門店”優勢,仍是決定勝負的關鍵。而行業內其他廠商單純想依靠電商渠道實現趕超領先者難度較大,仍需要線下渠道資源的不斷拓展和深耕。

核心觀點之五:電商沖擊肉制品行業格局,弱化傳統渠道優勢,休閑肉制品有逆襲機會.

肉制品中間渠道利潤占比大,且物流配送無需冷鏈,電商渠道容易滲透。在高、低溫肉制品領域,雙匯、金鑼、雨潤占據絕對強勢地位。行業內其他廠商借助電商渠道可以突破區域限制、實現產品的全國布局,或可縮小與雙匯等企業在渠道上的差距。但肉制品作為快速消費品,仍需考量品牌和產品力。而現在處于認知渠道嚴重碎片化的時代,再造一個高認知度的品牌變得比以前難很多。

我們還對國內豬肉電商進行了梳理,雖然目前國內發展尚處于起步階段,但其中不乏亮點,既有蘇食(上海梅林旗下)、雨潤、新希望、中糧等傳統廠商的渠道轉型,又有沱沱工社等垂直電商的崛起。上海梅林旗下的蘇食已覆蓋四大電商平臺,目前天貓肉類綜合排名第一,配送上蘇食與國內冷鏈宅配龍頭順豐(江浙)和黑貓宅急便(上海)合作;雨潤電商不做零售,也不自建B2C平臺,而是以供應鏈為核心,專注于電商渠道的拓展,定制化服務各電商;新希望(美好、千喜鶴)牽手1919酒類連鎖,著力肉制品O2O;沱沱工社作為垂直生鮮電商代表,采用“產地直采+自建農場”模式。