2015年1月9號，席剛戴著美國隊長的面具出現(xiàn)在公司舉辦的第一屆牛奶粉絲節(jié)上，這是傳統(tǒng)乳業(yè)企業(yè)舉辦的第一個粉絲節(jié)，也開啟了粉絲經(jīng)濟的新模式。三個月之前，新希望乳業(yè)推出了第一款僅在網(wǎng)上銷售的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”，這家中國最大的農(nóng)牧公司正式開啟了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實驗。
席剛是新希望集團乳業(yè)板塊的掌門人，他正在做的是“通過不斷的嘗試，與消費者深度互動，讓產(chǎn)品變得真正能與消費者一起玩耍”，而要達成的目的則是“積極探索，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式的變革”。
“能生存下來的往往不是最強壯的，而是那些能夠適應(yīng)變化的物種”，席剛認為，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的大潮里，任何一個成功的企業(yè)必須做到與粉絲深度互動，唯有適者生存。
這可以看作是新希望集團轉(zhuǎn)型大戲的第二場。此前，新希望集團旗下食品板塊層引入管理學名師陳春花，尋找轉(zhuǎn)型的“新鑰匙”。此次，新希望乳業(yè)選擇了“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，邁入了更具挑戰(zhàn)和實驗性的轉(zhuǎn)型。
牛奶新玩法
時間倒回到三個月前，2014年10月10日，新希望乳業(yè)宣布與順豐速遞達成戰(zhàn)略合作，新希望乳業(yè)與順豐旗下電商平臺——順豐優(yōu)選共同打造互聯(lián)網(wǎng)牛奶“云牧場”，并推出目前國內(nèi)首款只在互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售的牛奶產(chǎn)品。
自此起，新希望乳業(yè)便開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)實驗歷程。對于這款產(chǎn)品，新希望選擇了“小規(guī)模試驗”的方式，用“限量生產(chǎn)”的節(jié)奏，摸索奶制品網(wǎng)絡(luò)化的可靠渠道。席剛告訴經(jīng)濟觀察報，“牧場目前的規(guī)模還較小，產(chǎn)品在線上的銷售與線下的產(chǎn)品銷售占比還需要進一步觀察”。
與消費者的無中間環(huán)節(jié)溝通是這一新玩法的核心。為此，公司在產(chǎn)品線上引入眾籌概念，從產(chǎn)品的類型、包裝、口味、價格等多個維度與消費者進行前期交流，根據(jù)反饋迅速調(diào)整方向，從而推出產(chǎn)品：即牛奶什么口味，粉絲說了算；質(zhì)量是否放心，消費者到牧場、車間親身體驗。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶”，在席剛看來，這是一個非常普通但卻容易被忽視的道理。同時，這也代表了傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的同時，對“生產(chǎn)——消費”關(guān)系的新認識：只有讓用戶深切感受到被尊重和被關(guān)懷，才能掌握最真實、最全面的消費需求，也才能更好地驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，從而不斷為市場提供更有價值的產(chǎn)品與服務(wù)。“云牧場”則是新希望乳業(yè)跳出傳統(tǒng)牛奶的營銷模式，其利用新電商模式+社群創(chuàng)新玩法，啟動超級人際傳播，讓牛奶變成一種社交工具。
簡單來講，區(qū)別于傳統(tǒng)的電商買牛奶模式，云牧場的店鋪不再是簡單的下單購買，而是被拆分成“我想要”和“我要送人”兩大模塊。如果選擇“我想要”，用戶可以在填寫購買信息和用戶地址后進行下單。然后在朋友圈分享，或指定發(fā)送給一位朋友。如果選擇“我要送人”，在成功付款之后就可以將牛奶放進“禮物盒子”，留言通知朋友來收禮。“與傳統(tǒng)乳企借用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行低價促銷和普通訂單模式不同，云牧場一開始就將消費和購買根植于社群化。”席剛表示，云牧場用互聯(lián)網(wǎng)表白模式將消費、購買與娛樂、社群進行無障礙式融入，這對傳統(tǒng)乳業(yè)營銷來說是一次顛覆式的創(chuàng)新。
2015年1月份，新希望乳業(yè)將這種“討好”消費者的做法發(fā)揮到極致——中國傳統(tǒng)乳業(yè)企業(yè)第一次粉絲節(jié)在成都舉辦。“牛奶粉絲節(jié)”啟動以來，依托微信、微博等新媒體平臺，實現(xiàn)與粉絲的線下互動，同時，在商超、門店等配套了系列線下活動，實現(xiàn)了與不同粉絲群體的互動交流。
實際上，紛繁的營銷花樣背后是新希望乳業(yè)所理解的三大營銷模式：娛樂營銷、圈層營銷和情感營銷。
娛樂營銷，就是采用影視眾籌的新玩法宣傳產(chǎn)品；圈層營銷，則針對幼兒和小學生，推出“食育教育”，針對大學生，組建校聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立公社，使之成為乳業(yè)的外腦；情感營銷，就包括舉辦粉絲節(jié)，城市記憶酸奶，暖冬公益等活動。
抱團實驗
探索中國奶業(yè)轉(zhuǎn)型之路的“云牧場”從誕生到現(xiàn)在，其發(fā)展歷程本身就是一個傳統(tǒng)行業(yè)跨界營銷的精彩故事。
京東是故事里最新加入的主角。2015年1月14日，新希望乳業(yè)與京東眾籌合作推出國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)牛奶眾籌項目“云牧場合伙人——喝自己家的牛奶”。這是京東眾籌平臺繼與遠洋地產(chǎn)、國航推出眾籌項目之后，推出的又一個與消費者生活息息相關(guān)的眾籌項目。
新希望與京東合作的牛奶眾籌項目將使牛奶從最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費者實現(xiàn)無縫對接。
在此之前，新希望乳業(yè)與順豐優(yōu)選的合作也是希望通過由雙方共同建立的互聯(lián)網(wǎng)牛奶“雙優(yōu)選”供應(yīng)鏈，互相為品牌加分，從而增強產(chǎn)品的品質(zhì)保障和公信力，以拉動流量和銷售。在獲得品牌公信力的同時，順豐也將通過“云牧場”打通乳業(yè)的全供應(yīng)鏈，“實現(xiàn)從產(chǎn)地一直到最后一公里”。在去年國慶節(jié)前，順豐發(fā)布了新品牌“順豐冷運”，提出為生鮮食品行業(yè)客戶提供“一站式供應(yīng)鏈解決方案”，而新希望乳業(yè)是順豐發(fā)布方案之后合作的首家公司。
順豐優(yōu)選總裁崔曉琦告訴經(jīng)濟觀察報，順豐優(yōu)選的電商和順豐領(lǐng)先的配送體系十分符合“云牧場牛奶”的需求，順豐優(yōu)選將通過互聯(lián)網(wǎng)上預售、周期購的形式限量供應(yīng)，將原生純凈的云牧場牛奶送到消費者餐桌。
與此同時，新希望乳業(yè)還進一步拓展了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，展開與百度的合作。2014年11月17日，新希望乳業(yè)上線了“新希望云牧場”的百度直達號。上線之后，消費者只要搜索“@新希望云牧場”就可以直接使用服務(wù)，“我們與百度合作，站在O2O的風口，為云牧場及其平臺產(chǎn)品占領(lǐng)入口。”席剛說道。
而百度直達號則需要通過像“云牧場”這樣的案例，突出其幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的品牌標簽。因為，百度直達號被看作是百度開放創(chuàng)新的極致。
“廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強留存、易開通”是百度直達號的四大優(yōu)勢，而這些正是目前環(huán)境下傳統(tǒng)行業(yè)所面臨的困惑，百度直達號將百度移動端的所有能力和資源進行了高效整合。
百度直達號運營負責方告訴經(jīng)濟觀察報，百度作為搜索平臺，在流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)上都有非常大的優(yōu)勢。“百度直達號的推出，可以讓這些優(yōu)勢快速對接到需要邁向移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)，對于解決企業(yè)在觸達客戶、拉新客戶、留存老客戶等方面遇到的困難起到非常大的作用”。
對新希望乳業(yè)來而言，針對性極強的百度直達號將促進企業(yè)和消費群體更加深度的交流與互動，時時而全面的交流將提升目標消費群體的黏性，此外，新希望還可以通過數(shù)據(jù)分析，更清楚的了解目標消費群體的需求。
“新希望乳業(yè)與順豐、百度、京東進行跨界營銷，為消費者帶去利益，形成三贏。”席剛說道。在席剛看來，越來越多的品牌加入，還可以使“新希望云牧場”這個品牌更具縱深感與立體感。
目前，新希望乳業(yè)最理想的合作伙伴便是能形成三贏的合作伙伴，順豐、百度等公司的加入便正是基于此。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雛形
實際上，乳業(yè)板塊的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶實驗”是新希望集團轉(zhuǎn)型的重要支撐。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須跟互聯(lián)網(wǎng)連接，必須走一個新經(jīng)濟的道路，在堅持做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行革新，這就是不會被顛覆的新機會，”新希望董事長劉永好稱，要用互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)探索出一條道路來。
“我們不是簡單的賣出一盒牛奶，而是通過這種養(yǎng)牛，通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷，通過我們用戶的溝通，建立這種粉絲群，這叫用戶的體驗，”日前，劉永好公開表達了對乳業(yè)板塊互聯(lián)網(wǎng)實驗的支持，“從這個轉(zhuǎn)過來又促進了我們養(yǎng)殖業(yè)的變革，這個變革就是更貼近市場，更貼近消費者和用戶，更貼近我們市場的變化”。
在劉永好看來，“這實際上就是一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通過與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，可以提升新希望互聯(lián)網(wǎng)的參與度和集團對新經(jīng)濟時代下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級”。
正是基于這種判斷，2014年12月初，劉永好決定成立創(chuàng)新集團，這個著眼于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“機構(gòu)”將于2015年初正式亮相，而未來3-5年新希望集團進軍互聯(lián)網(wǎng)的投入將上百億元，以支持新業(yè)務(wù)發(fā)展。“我們正在搭建這樣一個平臺，成為整個農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、服務(wù)者。”劉永好表示，通過創(chuàng)新集團的搭建希望鼓勵年輕的管理者、創(chuàng)業(yè)者與新希望一起，借助互聯(lián)網(wǎng)工具“讓豬飛起來，讓牛飛起來”。
當然，這并不意味著新希望的互聯(lián)網(wǎng)實驗一帆風順，作為中國最大的農(nóng)牧集團，其在試水互聯(lián)網(wǎng)的同時，相當于進入了一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，無疑還會面臨許多風險。
其可見的風險來自兩方面：一是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟模式在農(nóng)牧行業(yè)中的可行性以及未知的不確定。這一新興的商業(yè)模式能否為龐大的新希望集團提供整體轉(zhuǎn)型的鑰匙還需觀察，這把鑰匙所開啟的商業(yè)進程，是過去30年未曾有過的變革時代，沒有先例可以借鑒；另一方面，在宏觀經(jīng)濟下行、實體企業(yè)步履維艱的背景下，依靠互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型又能給企業(yè)帶來多大的實際效果，還是一個不確定的問題。