一、 轉(zhuǎn)變觀念，提前考慮走整合、并購(gòu)之路（特別中小型企業(yè)）
我國(guó)獸藥企業(yè)有一千多家已通過(guò)GMP認(rèn)證，大大超出了原來(lái)的預(yù)期。從目前的運(yùn)作看，并沒(méi)有降低企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，相反企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇（特別是一些中小型企業(yè)的殺價(jià)）。這使得企業(yè)的銷(xiāo)售額下降、現(xiàn)金流減少甚至斷裂，加上市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑、市場(chǎng)費(fèi)用急劇上升。
鑒于這樣的情形，2008年的銷(xiāo)售可想而知，看來(lái)該是獸藥企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念的時(shí)候了，那就是提前考慮走企業(yè)改造、兼并、重組、聯(lián)合之路，這也是這些企業(yè)未來(lái)的生存之路。
當(dāng)然這是非常需要膽識(shí)和勇氣的，若不盡快轉(zhuǎn)變這個(gè)觀念，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的價(jià)值可能還會(huì)貶值。而通過(guò)改造、兼并、重組與聯(lián)合，才能發(fā)揮各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源互補(bǔ)，如企業(yè)的產(chǎn)品品種的互補(bǔ)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的互補(bǔ)，銷(xiāo)售人員的優(yōu)化、采購(gòu)成本降低等。
整合、并購(gòu)是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其方式很多，可根據(jù)自己的情況而定。如在有不同生產(chǎn)線企業(yè)之間、在有地域互補(bǔ)的企業(yè)之間、在同飼料企業(yè)之間、在同有實(shí)力的養(yǎng)殖集團(tuán)之間、在同一些大型經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行整合等等。
這些問(wèn)題，企業(yè)考慮的越早越好，可以使企業(yè)銷(xiāo)售力大大增強(qiáng)，而且不僅僅涉及企業(yè)銷(xiāo)售如何增長(zhǎng)，更關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的生存和可持續(xù)發(fā)展。
二、銷(xiāo)售與生產(chǎn)分離
目前許多企業(yè)都是生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一起，即要生產(chǎn)也要銷(xiāo)售，要在驗(yàn)證、升標(biāo)、研發(fā)、生產(chǎn)等方面傾盡全力，同時(shí)又要顧及市場(chǎng)維護(hù)與拓展、營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，結(jié)果往往力不從心顧此失彼。筆者以為，生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)專(zhuān)注于研發(fā)和生產(chǎn)，畢竟產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)支撐，而把提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的銷(xiāo)售獨(dú)立出來(lái)，特別是一些中小型的企業(yè)，如對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售部獨(dú)立核算，或利用總費(fèi)用率控制的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，或聘請(qǐng)市場(chǎng)銷(xiāo)售操盤(pán)高手，也可以把銷(xiāo)售承包給一些專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，或?qū)⒆约旱囊粋€(gè)注冊(cè)商標(biāo)麾下的產(chǎn)品由專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售。
銷(xiāo)售與生產(chǎn)分離，是社會(huì)分工行業(yè)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是走出目前困境增加銷(xiāo)量的一個(gè)方法，這是一個(gè)趨勢(shì)。
三、 鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極參與企業(yè)銷(xiāo)售
企業(yè)可以考慮將經(jīng)銷(xiāo)商員工化，這樣可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低，而經(jīng)銷(xiāo)商還可以得到業(yè)務(wù)員的待遇，也會(huì)更加忠誠(chéng)于企業(yè)，這是另外一種合作雙贏。
企業(yè)對(duì)一些忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商可以進(jìn)一步加強(qiáng)合作，可以由松散契約式向更緊密的伙伴式發(fā)展，如可以考慮讓經(jīng)銷(xiāo)商入股參與銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商不僅在平時(shí)的銷(xiāo)售中有利潤(rùn)的獲得，在年底還可以有企業(yè)的紅利分配。企業(yè)也可以在一些品種上，在經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域里讓經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷銷(xiāo)售權(quán)。
總之，讓經(jīng)銷(xiāo)商積極參與企業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)企業(yè)構(gòu)建穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素之一。
四、進(jìn)一步擴(kuò)大直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
2008年許多企業(yè)的銷(xiāo)售都不理想，其中一個(gè)主要的原因是渠道不完善，一些企業(yè)把基層的經(jīng)銷(xiāo)商作為自己的目標(biāo)客戶(hù)，可是由于禽流感、新城疫、豬瘟、豬高熱病的影響，散養(yǎng)戶(hù)大大減少，基層的經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)了，企業(yè)的銷(xiāo)售量自然上不去。
規(guī)模化養(yǎng)殖與散養(yǎng)的不同點(diǎn)在于，規(guī)模化養(yǎng)殖把養(yǎng)殖作為自己長(zhǎng)久發(fā)展的事業(yè)，在很多時(shí)候可得到政府的支持如財(cái)政補(bǔ)貼等。而散養(yǎng)戶(hù)的行為僅僅是一個(gè)賺錢(qián)的投機(jī)短期行為，今年行情好了就養(yǎng)，不好就不養(yǎng)，波動(dòng)性非常大。
而養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)向現(xiàn)代、獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的過(guò)程，是把養(yǎng)殖在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的科研和生產(chǎn)加工及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)連接成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系并保證整體平衡的體系。目前主要有下列幾種：大型集團(tuán)企業(yè)、股份合作制、公司+農(nóng)戶(hù)、規(guī)模化養(yǎng)殖大場(chǎng)等，同時(shí)還有諸如養(yǎng)殖協(xié)會(huì)等協(xié)作組織等。
采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，把市場(chǎng)對(duì)象鎖定在這些能一定程度抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)模客戶(hù)和產(chǎn)業(yè)客戶(hù)之上，無(wú)疑會(huì)降低流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，減少客戶(hù)流失和波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
五、加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度
如今的產(chǎn)品供求狀況是生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品生命周期在縮短、產(chǎn)品同質(zhì)化，這樣企業(yè)只有在自己的品牌上下功夫了。目前，一些企業(yè)集團(tuán)擁有好幾個(gè)下屬公司，并且各自都有不同的商標(biāo)，這既是市場(chǎng)的需要，也是企業(yè)用品牌優(yōu)勢(shì)和差異化抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要。
另外，企業(yè)必須有自己的品牌個(gè)性與定位，讓市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌形成明確區(qū)隔和認(rèn)可，如對(duì)畜類(lèi)用藥產(chǎn)品、禽類(lèi)用藥產(chǎn)品、漁類(lèi)用藥產(chǎn)品、寵物類(lèi)用藥產(chǎn)品進(jìn)行的定位等，或在劑型上的定位如散劑、粉劑、針劑、口服液等等。
塑造成功的品牌才有長(zhǎng)久性和持續(xù)性，才能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，才能帶來(lái)更高的附加值。在市場(chǎng)需求產(chǎn)品旺盛時(shí)，每個(gè)企業(yè)都感覺(jué)不到壓力，而當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，品牌將是最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。
六、將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底
隨著養(yǎng)殖戶(hù)養(yǎng)殖意識(shí)和水平的提升，以及整個(gè)行業(yè)的逐步成熟，產(chǎn)品逐漸蛻變成為僅僅是利潤(rùn)的載體，而要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最佳的方法就是通過(guò)技術(shù)服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值。即企業(yè)要有自己的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，要組建自己的服務(wù)隊(duì)伍，服務(wù)對(duì)象是自己企業(yè)的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖企業(yè)的技術(shù)人員、養(yǎng)殖戶(hù)等。
有具備培訓(xùn)能力的技術(shù)人員和在基層服務(wù)的技術(shù)人員。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，使他們對(duì)自己推廣的產(chǎn)品了如指掌；通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，使他們對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品能進(jìn)一步了解，推銷(xiāo)更有動(dòng)力和針對(duì)性；通過(guò)召開(kāi)由養(yǎng)殖企業(yè)技術(shù)人員參加的技術(shù)講座，使他們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、本質(zhì)、性能等各方面更加了解產(chǎn)品和廠家、在應(yīng)用時(shí)更自如更有效，自己的業(yè)務(wù)員在講述產(chǎn)品時(shí)更能直接切入。通過(guò)對(duì)基層主要是對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)提供養(yǎng)殖保健方案、疾病診斷等服務(wù)，來(lái)使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)。
七、要有一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
企業(yè)在市場(chǎng)上的運(yùn)作，關(guān)鍵的因素還是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。他們是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)做的執(zhí)行者和創(chuàng)造者，是企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)者。而企業(yè)文化對(duì)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)業(yè)務(wù)人員力量的凝聚，包括不斷增強(qiáng)業(yè)務(wù)員的活力和創(chuàng)造力，是一種隱性力量和手段。
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)說(shuō)“關(guān)于發(fā)展，三流企業(yè)靠生產(chǎn)，二流企業(yè)靠營(yíng)銷(xiāo)，一流企業(yè)靠文化。”
2008年對(duì)于獸藥整個(gè)行業(yè)而言，是個(gè)重創(chuàng)。直到10月以后，隨著養(yǎng)殖業(yè)的逐漸好轉(zhuǎn)，企業(yè)才恢復(fù)了生機(jī)與活力。
因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)獸藥企業(yè)重仿制、輕研發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)也加劇了企業(yè)利潤(rùn)的急劇下降，這也是近年來(lái)一些企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降的一個(gè)根源。只有在產(chǎn)品上投入更多的精力，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，尋求產(chǎn)品的差異化，才能成為市場(chǎng)制勝的法寶。
（請(qǐng)作者微聯(lián)主編，微信ar114net）
