所謂的營銷環(huán)境，指的是在企業(yè)為目標顧客提供各種營銷服務時對其產生影響的各種因素的總和。它大致可以分為宏觀和微觀兩大類。對企業(yè)營銷活動產生間接影響的各種因素稱為宏觀營銷環(huán)境。一般包括人口、經濟、政治法律、自然及文化環(huán)境五項因素，對獸藥營銷來講，經濟和政治法律兩項尤為重要。 對企業(yè)營銷活動產生直接影響的因素稱之為微觀營銷環(huán)境。包括企業(yè)自身、營銷中介機構、顧客、供應商、競爭者及社會公眾等。
近年來，由于以上因素的影響，致使獸藥營銷環(huán)境發(fā)生了一些新變化，顯現出一些新特點。
1.經濟生活水平的提高、人們對食品安全性的空前關注對獸藥企業(yè)提出了更高要求 近年國內先后發(fā)生了與廣大人民生活緊密相關的瘦肉精、多寶魚和蘇丹紅事件，消費者、媒體和政府對動物性食品安全問題關注的同時，也彰顯著對獸藥產品的要求、預示著國家對藥物殘留的控制、綠色獸藥的需求，這也意味著對獸藥企業(yè)的要求會越來越嚴格，而且目前已在對部分獸藥原料的限制使用和對標簽、說明書的規(guī)范（如嚴格的停藥期等）上體現出來了。這些都給獸藥企業(yè)的產品生產和戰(zhàn)略走向提出了警醒指出了方向。
2.行政管理力度控制，企業(yè)投機成本與風險大幅上升 一兩年來，特別是今年以來，國家行政主管部門對獸藥的監(jiān)管力度大大強化。2006年先后有49家獸藥生產企業(yè)被農業(yè)部重點監(jiān)控，其中第一季度5家，第二季度9家，第三季度11家，第四季度高達24家。而2007年第一季度公布涉及假獸藥的有85個批次，涉及不合格獸藥的達213批次，其數量之多前所未有。獸藥企業(yè)生存的政策環(huán)境，從國家對生產、經營以及使用環(huán)節(jié)的產品抽查力度上，由此可以窺見一斑。獸藥企業(yè)需要認清這種形勢，否則投機經營成本和風險將會大幅度增加。
3.產品同質化現象嚴重、概念戰(zhàn)會愈演愈烈 隨著地標升國標的實施，大部分企業(yè)報批的產品基本上都是國標中的一些常用產品，產品成分、含量、功能及適用癥大同小異，除了尚不能區(qū)分企業(yè)個性和形成市場競爭力的“品牌”外，產品嚴重的同質化。鑒于國家對標簽及說明書有著嚴格的要求和規(guī)范，鑒于獸藥品牌威力的不能即時顯現，于是許多企業(yè)開始在產品宣傳單上“下功夫”，比如，國家西藥復方三種原料以上的產品很少，而許多產品都宣稱有三種成分，甚至七八種，于是腸黏膜修復劑因子、止痢因子、緩解因子等等開始走進人們的視線，開始了另一種炒概念。
4.市場競爭格局出現新特點，傳統(tǒng)營銷受挑戰(zhàn) 特別是今年以來，伴隨著相當一批營銷公司的出現，獸藥市場營銷競爭格局也在悄然發(fā)生變化。和生產企業(yè)相比，營銷公司的營銷手段更為靈活，由于生產成本、研發(fā)及管理成本低廉，這些企業(yè)往往用大比例返還，促銷力度更大的其他手段進行營銷，這使得傳統(tǒng)的業(yè)務加技術模式受到一定挑戰(zhàn)。
5.供應商、中間商和養(yǎng)殖戶對獸藥企業(yè)提出了更多的要求 由于環(huán)保等諸多因素的影響，獸藥供應商在獸藥生產領域的主導地位凸顯，現款現貨和正常的漲價給企業(yè)帶來不小的壓力，而中間商自身的生存壓力進而給企業(yè)的壓力轉移，也使得廠商之間的合作關系微妙化，新興企業(yè)構建網絡的難度加大，而且中間商和養(yǎng)殖戶逐步在成熟，他們對獸藥企業(yè)的要求不僅僅局限于提供“好產品”了，而是對企業(yè)的發(fā)展前景、科研實力、員工隊伍素質、知識傳遞能力、企業(yè)經營理念等方面給予了更多的關注，提出了更高的要求。這是獸藥企業(yè)應該開始關注的變化。
6.部分意識超前且有實力的企業(yè)已開始在研發(fā)上下功夫 為了真正夯實營銷基礎，為未來發(fā)展做準備，從去年以來，先后有天津瑞普、北京生泰爾等企業(yè)報批了十幾個新獸藥。這意味著獸藥研發(fā)已被提到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)略規(guī)劃日程。盡管目前還看不到成效，但不能否認，依托研發(fā)提升企業(yè)競爭力是獸藥營銷擋也擋不住的潮流。
7.養(yǎng)殖業(yè)風險的不確定因素對獸藥營銷提出了考驗 2006年獸藥企業(yè)特別是以禽藥為主的企業(yè)普遍不景氣，主要原因是受2005年禽流感的影響， 2006年豬藍耳病的暴發(fā)也使得今年的豬藥市場不容樂觀。這意味著，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖積極性受挫進而波及到獸藥企業(yè)，那么，如何把握養(yǎng)殖行業(yè)的波動、最大限度降低養(yǎng)殖業(yè)的風險及對獸藥市場的影響將是獸藥營銷新的課題。
當獸藥行業(yè)歷經風風雨雨，當幾多獸藥企業(yè)沉沉浮浮，筆者不僅在思考，在同樣的宏觀營銷環(huán)境下，為什么獸藥企業(yè)間的差距會那么大？有的由小變大逐漸步入穩(wěn)健經營，有的一直不溫不火，有的還江河日下趨于衰敗？究其原因，核心問題在于不同企業(yè)營造了不同的內部營銷環(huán)境。有人說，對環(huán)境尤其是宏觀環(huán)境，我們不能改變只能適應，而內部環(huán)境相對而言，卻是企業(yè)能夠主動改善和調整的。筆者以為，企業(yè)內部營銷環(huán)境應從如下五個方面進行思考。
一是企業(yè)的營銷理念，當獸藥行業(yè)發(fā)展到處于整合期的2007年，面對宏觀環(huán)境的變化，需要企業(yè)調整和修正營銷理念以影響企業(yè)的營銷導向，要將以往的以賺錢為主導的營銷目標調整成長遠的經營發(fā)展意識。只有具有長遠的意識，才能理順短期利益和長遠發(fā)展的博弈關系，正確的營銷導向才能帶來發(fā)展的良好。只重視短期利益無長遠發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)其營銷結果值得懷疑。
二是營銷團隊的薪酬激勵體系，合理的薪酬激勵體系能夠極大地調動營銷人員的工作熱情，帶來顯著的營銷效果。相反，不合理的薪酬體系則會使營銷人員的工作熱情一落千丈，對營銷效果帶來負面影響。在目前的獸藥企業(yè)，其薪酬體系最主要有四種類型： 純傭金制 就是人們常說的“大包”政策。此類政策激勵有余保障不足，無法對企業(yè)員工進行培養(yǎng)，對新企業(yè)新成員極不適應。 純薪水制 一般個別企業(yè)在技術營銷部門實施，其特點是保障有余激勵沒有，適應剛來的新員工，易于對其培養(yǎng)，但從長遠來說由于沒有激勵政策，不利于企業(yè)的發(fā)展。 傭金+薪水+差旅制 既有激勵又有保障，受總體費用的影響，其激勵和保障制度都不會太高。 傭金+薪水+獎金制 此種制度保障和激勵并重，其缺點是獎金受益者只有一部分，不會是全部。一般來說，企業(yè)應根據自身的發(fā)展階段、經濟實力、發(fā)展目標等制定合適薪酬體系。
三是營銷管理制度，合理及完善的營銷管理制度能有效地培育市場及客戶，降低交易風險，易于市場的長期發(fā)展。它包括五個部分：營銷人員行動管理、客戶檔案及渠道管理、促銷管理、交易過程管理、公司各部門協(xié)調管理。新的時期新的員工，新的環(huán)境造就新的客戶階層，新的競爭環(huán)境也需要我們的促銷及其他管理也隨之改變。
四是內部誠信問題即強調管理層對員工的誠信，在實踐中，有個別獸藥企業(yè)發(fā)生說話不算數、政策朝令夕改、承諾不兌現，隨意拖欠員工工資及傭金等現象，此類問題最終的結果是影響市場營銷的整體水平。
五是營銷團隊的穩(wěn)定性，從目前的統(tǒng)計數字來看，許多獸藥企業(yè)營銷團隊的年流動率都在40%以上，甚至個別的高達70%以上。過高的流動率表面是影響銷售團隊的穩(wěn)定性，最終結果是影響營銷水平。如下原因值得考慮：企業(yè)發(fā)展階段、員工隊伍結構、企業(yè)激勵機制、企業(yè)目標及員工職業(yè)生涯規(guī)劃、團隊氛圍等。
總之，筆者以為，對企業(yè)營銷結果的影響內部營銷環(huán)境重于宏觀環(huán)境，一旦企業(yè)營銷目標發(fā)展偏差是首先應考慮內部營銷環(huán)境而不僅僅是從外部找借口。
近年來，由于以上因素的影響，致使獸藥營銷環(huán)境發(fā)生了一些新變化，顯現出一些新特點。
1.經濟生活水平的提高、人們對食品安全性的空前關注對獸藥企業(yè)提出了更高要求 近年國內先后發(fā)生了與廣大人民生活緊密相關的瘦肉精、多寶魚和蘇丹紅事件，消費者、媒體和政府對動物性食品安全問題關注的同時，也彰顯著對獸藥產品的要求、預示著國家對藥物殘留的控制、綠色獸藥的需求，這也意味著對獸藥企業(yè)的要求會越來越嚴格，而且目前已在對部分獸藥原料的限制使用和對標簽、說明書的規(guī)范（如嚴格的停藥期等）上體現出來了。這些都給獸藥企業(yè)的產品生產和戰(zhàn)略走向提出了警醒指出了方向。
2.行政管理力度控制，企業(yè)投機成本與風險大幅上升 一兩年來，特別是今年以來，國家行政主管部門對獸藥的監(jiān)管力度大大強化。2006年先后有49家獸藥生產企業(yè)被農業(yè)部重點監(jiān)控，其中第一季度5家，第二季度9家，第三季度11家，第四季度高達24家。而2007年第一季度公布涉及假獸藥的有85個批次，涉及不合格獸藥的達213批次，其數量之多前所未有。獸藥企業(yè)生存的政策環(huán)境，從國家對生產、經營以及使用環(huán)節(jié)的產品抽查力度上，由此可以窺見一斑。獸藥企業(yè)需要認清這種形勢，否則投機經營成本和風險將會大幅度增加。
3.產品同質化現象嚴重、概念戰(zhàn)會愈演愈烈 隨著地標升國標的實施，大部分企業(yè)報批的產品基本上都是國標中的一些常用產品，產品成分、含量、功能及適用癥大同小異，除了尚不能區(qū)分企業(yè)個性和形成市場競爭力的“品牌”外，產品嚴重的同質化。鑒于國家對標簽及說明書有著嚴格的要求和規(guī)范，鑒于獸藥品牌威力的不能即時顯現，于是許多企業(yè)開始在產品宣傳單上“下功夫”，比如，國家西藥復方三種原料以上的產品很少，而許多產品都宣稱有三種成分，甚至七八種，于是腸黏膜修復劑因子、止痢因子、緩解因子等等開始走進人們的視線，開始了另一種炒概念。
4.市場競爭格局出現新特點，傳統(tǒng)營銷受挑戰(zhàn) 特別是今年以來，伴隨著相當一批營銷公司的出現，獸藥市場營銷競爭格局也在悄然發(fā)生變化。和生產企業(yè)相比，營銷公司的營銷手段更為靈活，由于生產成本、研發(fā)及管理成本低廉，這些企業(yè)往往用大比例返還，促銷力度更大的其他手段進行營銷，這使得傳統(tǒng)的業(yè)務加技術模式受到一定挑戰(zhàn)。
5.供應商、中間商和養(yǎng)殖戶對獸藥企業(yè)提出了更多的要求 由于環(huán)保等諸多因素的影響，獸藥供應商在獸藥生產領域的主導地位凸顯，現款現貨和正常的漲價給企業(yè)帶來不小的壓力，而中間商自身的生存壓力進而給企業(yè)的壓力轉移，也使得廠商之間的合作關系微妙化，新興企業(yè)構建網絡的難度加大，而且中間商和養(yǎng)殖戶逐步在成熟，他們對獸藥企業(yè)的要求不僅僅局限于提供“好產品”了，而是對企業(yè)的發(fā)展前景、科研實力、員工隊伍素質、知識傳遞能力、企業(yè)經營理念等方面給予了更多的關注，提出了更高的要求。這是獸藥企業(yè)應該開始關注的變化。
6.部分意識超前且有實力的企業(yè)已開始在研發(fā)上下功夫 為了真正夯實營銷基礎，為未來發(fā)展做準備，從去年以來，先后有天津瑞普、北京生泰爾等企業(yè)報批了十幾個新獸藥。這意味著獸藥研發(fā)已被提到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)略規(guī)劃日程。盡管目前還看不到成效，但不能否認，依托研發(fā)提升企業(yè)競爭力是獸藥營銷擋也擋不住的潮流。
7.養(yǎng)殖業(yè)風險的不確定因素對獸藥營銷提出了考驗 2006年獸藥企業(yè)特別是以禽藥為主的企業(yè)普遍不景氣，主要原因是受2005年禽流感的影響， 2006年豬藍耳病的暴發(fā)也使得今年的豬藥市場不容樂觀。這意味著，養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖積極性受挫進而波及到獸藥企業(yè)，那么，如何把握養(yǎng)殖行業(yè)的波動、最大限度降低養(yǎng)殖業(yè)的風險及對獸藥市場的影響將是獸藥營銷新的課題。
當獸藥行業(yè)歷經風風雨雨，當幾多獸藥企業(yè)沉沉浮浮，筆者不僅在思考，在同樣的宏觀營銷環(huán)境下，為什么獸藥企業(yè)間的差距會那么大？有的由小變大逐漸步入穩(wěn)健經營，有的一直不溫不火，有的還江河日下趨于衰敗？究其原因，核心問題在于不同企業(yè)營造了不同的內部營銷環(huán)境。有人說，對環(huán)境尤其是宏觀環(huán)境，我們不能改變只能適應，而內部環(huán)境相對而言，卻是企業(yè)能夠主動改善和調整的。筆者以為，企業(yè)內部營銷環(huán)境應從如下五個方面進行思考。
一是企業(yè)的營銷理念，當獸藥行業(yè)發(fā)展到處于整合期的2007年，面對宏觀環(huán)境的變化，需要企業(yè)調整和修正營銷理念以影響企業(yè)的營銷導向，要將以往的以賺錢為主導的營銷目標調整成長遠的經營發(fā)展意識。只有具有長遠的意識，才能理順短期利益和長遠發(fā)展的博弈關系，正確的營銷導向才能帶來發(fā)展的良好。只重視短期利益無長遠發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)其營銷結果值得懷疑。
二是營銷團隊的薪酬激勵體系，合理的薪酬激勵體系能夠極大地調動營銷人員的工作熱情，帶來顯著的營銷效果。相反，不合理的薪酬體系則會使營銷人員的工作熱情一落千丈，對營銷效果帶來負面影響。在目前的獸藥企業(yè)，其薪酬體系最主要有四種類型： 純傭金制 就是人們常說的“大包”政策。此類政策激勵有余保障不足，無法對企業(yè)員工進行培養(yǎng)，對新企業(yè)新成員極不適應。 純薪水制 一般個別企業(yè)在技術營銷部門實施，其特點是保障有余激勵沒有，適應剛來的新員工，易于對其培養(yǎng)，但從長遠來說由于沒有激勵政策，不利于企業(yè)的發(fā)展。 傭金+薪水+差旅制 既有激勵又有保障，受總體費用的影響，其激勵和保障制度都不會太高。 傭金+薪水+獎金制 此種制度保障和激勵并重，其缺點是獎金受益者只有一部分，不會是全部。一般來說，企業(yè)應根據自身的發(fā)展階段、經濟實力、發(fā)展目標等制定合適薪酬體系。
三是營銷管理制度，合理及完善的營銷管理制度能有效地培育市場及客戶，降低交易風險，易于市場的長期發(fā)展。它包括五個部分：營銷人員行動管理、客戶檔案及渠道管理、促銷管理、交易過程管理、公司各部門協(xié)調管理。新的時期新的員工，新的環(huán)境造就新的客戶階層，新的競爭環(huán)境也需要我們的促銷及其他管理也隨之改變。
四是內部誠信問題即強調管理層對員工的誠信，在實踐中，有個別獸藥企業(yè)發(fā)生說話不算數、政策朝令夕改、承諾不兌現，隨意拖欠員工工資及傭金等現象，此類問題最終的結果是影響市場營銷的整體水平。
五是營銷團隊的穩(wěn)定性，從目前的統(tǒng)計數字來看，許多獸藥企業(yè)營銷團隊的年流動率都在40%以上，甚至個別的高達70%以上。過高的流動率表面是影響銷售團隊的穩(wěn)定性，最終結果是影響營銷水平。如下原因值得考慮：企業(yè)發(fā)展階段、員工隊伍結構、企業(yè)激勵機制、企業(yè)目標及員工職業(yè)生涯規(guī)劃、團隊氛圍等。
總之，筆者以為，對企業(yè)營銷結果的影響內部營銷環(huán)境重于宏觀環(huán)境，一旦企業(yè)營銷目標發(fā)展偏差是首先應考慮內部營銷環(huán)境而不僅僅是從外部找借口。
