自2013年起由于中國整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走弱，畜牧業(yè)連續(xù)兩年陷入低谷，肉雞、種畜禽、肉豬行業(yè)一直維持在破產(chǎn)邊緣，與畜牧業(yè)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如屠宰、加工、飼料、獸藥也一蹶不振。畜牧行業(yè)的低谷進(jìn)而影響了獸藥行業(yè)的發(fā)展，很多中小型獸藥廠家大量的倒閉，一些大型的獸藥廠家相比往年銷量也都有所下滑。筆者從八大方向提出自己對(duì)“當(dāng)前市場背景下獸藥從業(yè)人員應(yīng)該做出的改變”觀點(diǎn)，與業(yè)界同仁共同探討。

一、當(dāng)?shù)兔詫⒊蔀橐环N常態(tài)，業(yè)務(wù)員更應(yīng)踏實(shí)工作

縱觀近兩年來的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，我國經(jīng)濟(jì)一直處于走弱和下行趨勢(shì)，究其原因就是一個(gè)產(chǎn)能過剩。獸藥、飼料、畜牧業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展其實(shí)質(zhì)是投資拉動(dòng)增長，而非正常的理性增長。以獸藥行業(yè)來看，從2002年開始真正進(jìn)行GMP改造，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過10多年了，獸藥行業(yè)的基本硬件都已經(jīng)得到翻天覆地的變化，但是每個(gè)獸藥企業(yè)的核心競爭力與2002年相比來講，不僅沒有得到真正的提高，反而還有所下滑。獸藥行業(yè)作為技術(shù)性制造產(chǎn)業(yè)其發(fā)展理應(yīng)與電子類產(chǎn)品有所雷同，優(yōu)勢(shì)也應(yīng)該表現(xiàn)在總成本領(lǐng)先和技術(shù)革新速度方面。但從總成本看，目前由于硬件的大量投入，單位人均產(chǎn)值下滑嚴(yán)重，像以前能正常生產(chǎn)的普通藥物，如一些片劑、大輸液等藥物，大部分企業(yè)已經(jīng)沒有足夠的利潤來支撐進(jìn)行生產(chǎn)了，與其他醫(yī)藥同類企業(yè)對(duì)比差異顯著；而從技術(shù)革新來看，這些年各企業(yè)真正的技術(shù)投入微乎其微，基本沒有革新性產(chǎn)品。

因此目前我們面臨的經(jīng)濟(jì)下滑應(yīng)該是結(jié)構(gòu)性的下滑，在這樣的大趨勢(shì)下，在沒有后續(xù)大量投資資本跟進(jìn)的情況下，最終的結(jié)果應(yīng)該是企業(yè)盈利能力下滑、大量企業(yè)虧損，甚至?xí)?dǎo)致不少企業(yè)開始破產(chǎn)和裁員。因此低迷的市場應(yīng)該是一種常態(tài)，所以業(yè)務(wù)員們要做好過苦日子的準(zhǔn)備。而最終市場能否徹底好轉(zhuǎn)取決于行業(yè)轉(zhuǎn)型速度和產(chǎn)能調(diào)整進(jìn)度，這個(gè)過程應(yīng)該很緩慢。所以業(yè)務(wù)員的心態(tài)應(yīng)該要回歸到理性階段不要去乞求市場馬上好起來，或等待市場好起來后再去做業(yè)務(wù)，這樣的等機(jī)會(huì)和買彩票中獎(jiǎng)概率基本雷同，所以作為真正的從業(yè)者要有這樣的思想準(zhǔn)備。因此業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)變應(yīng)該先從大腦開始，從思想上真正重視我們這個(gè)行業(yè)，務(wù)實(shí)工作。

二、回歸銷售本質(zhì)概念，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

獸藥行業(yè)內(nèi)各企業(yè)向來都是非常重視營銷的，認(rèn)為獸藥營銷關(guān)系企業(yè)的生存與發(fā)展，因此都在不斷探討營銷模式和提高營銷技能。但是在當(dāng)前獸藥產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，想要尋求突破是相當(dāng)困難的（目前獸用化學(xué)藥品約70%的藥物為抗菌素、抗生素等抗微生物藥）。由于行業(yè)的技術(shù)、資金壁壘低，生產(chǎn)企業(yè)眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭混亂，而這些大部分屬于制劑類企業(yè)，嚴(yán)格講沒有技術(shù)上的競爭力，因此出現(xiàn)過度營銷也很正常。但是獸藥作為特殊商品其本質(zhì)是解決行業(yè)問題。尤其是在下游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重萎靡情況下，獸藥就更應(yīng)該發(fā)揮它真正價(jià)值，安全、有效、質(zhì)量可控、經(jīng)濟(jì)合理而非營銷手段所體現(xiàn)的價(jià)值。

因此作為常規(guī)品種企業(yè)的內(nèi)部競爭力應(yīng)該體現(xiàn)在完善的內(nèi)部人員管理、生產(chǎn)管理和客戶管理。外部競爭力應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品的穩(wěn)定性、療效、使用階段、價(jià)格等，指導(dǎo)客戶真正正確應(yīng)用產(chǎn)品，即營銷回歸產(chǎn)品本身特質(zhì)而非產(chǎn)品本身的營銷外延。如以產(chǎn)品為橋梁核心為客情關(guān)系維護(hù)，商業(yè)賄賂、大量廣告宣傳、會(huì)議等，這些形式在未來的銷售中將慢慢淡化。因此業(yè)務(wù)員們更需要真正的研究了解產(chǎn)品本身，進(jìn)而指導(dǎo)未來的養(yǎng)殖，達(dá)到共同盈利。

三、正確認(rèn)清“規(guī)范化”這一趨勢(shì)，不可市場投機(jī)

這十年來我國的獸藥行業(yè)的快速發(fā)展，僅僅是硬件方面的發(fā)展，在管理方面則沒有得到應(yīng)有的重視，生產(chǎn)中GMP的實(shí)施仍然處于相對(duì)不規(guī)范的狀態(tài)，且一直存在。因?yàn)樵缧┠甑陌l(fā)展以硬件為基礎(chǔ)，國家標(biāo)準(zhǔn)落后生產(chǎn)實(shí)際，企業(yè)為了生存只能鋌而走險(xiǎn)改變標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，因此對(duì)規(guī)范化沒有太深刻的認(rèn)識(shí)。具體表現(xiàn)有：在獸藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)，部分生產(chǎn)企業(yè)存在私自改變法定組方成分的現(xiàn)象，即生產(chǎn)出來的獸藥產(chǎn)品與其說明書上標(biāo)注的成分含量和實(shí)際含量不一致，有的甚至連標(biāo)的成分與實(shí)際投的不是同一種藥物。這種獸藥產(chǎn)品因?yàn)槭褂谜邿o法確定藥物成分而難以執(zhí)行相應(yīng)的休藥期規(guī)定，導(dǎo)致不可預(yù)知的藥物殘留不斷出現(xiàn)，更甚者在畜禽產(chǎn)品中，或者添加的成分本來就是違禁藥物，直接危害到了廣大國人的健康和生命安全。自2013年來國家對(duì)食品安全、公共安全、環(huán)保提出了要求并進(jìn)行了有成效的措施，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，真正“抓住”食品安全的“根本”，確保食品安全絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)任何問題。為滿足以上要求對(duì)獸藥行業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)提出了更高的要求，因此獸藥規(guī)范化發(fā)展是大勢(shì)所趨，并將成為獸藥行業(yè)未來的發(fā)展方向。

從去年的江西海聯(lián)事件可以看出國家在獸藥的監(jiān)管已經(jīng)步入正軌和常態(tài)化。隨著國家提出的獸藥可追溯體系的建立和實(shí)施，獸藥標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)到來。因此作為獸藥從業(yè)人員應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到不可逾規(guī)，不要去打所謂擦邊球搞投機(jī)否則可能面臨牢獄之災(zāi)。

四、從治療性藥物向預(yù)防保健型藥物轉(zhuǎn)變

隨著養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)模化的到來，大群體養(yǎng)殖需要把握的一個(gè)重點(diǎn)就是疾病風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，因此對(duì)于規(guī)模化企業(yè)來講減少疾病發(fā)病概率進(jìn)而來控制疾病發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)。目前大部分畜禽重大疾病已經(jīng)消滅或得到較好的控制，治療性藥物特別是抗生素類藥物的應(yīng)用將逐年減少，逐漸向預(yù)防保健型藥物的方向發(fā)展。設(shè)想一個(gè)養(yǎng)殖集團(tuán)天天在用藥物應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的禽流感、新城疫、氣囊炎等這些疾病，這樣的企業(yè)肯定會(huì)被行業(yè)淘汰。預(yù)防保健型藥物實(shí)際上提高了疾病控制的能力，提高了養(yǎng)殖的效益。因此從業(yè)者需要做好從治療性藥物向預(yù)防保健性藥物轉(zhuǎn)變來應(yīng)對(duì)未來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

央視曝光的山東“速生雞”事件、河南的獸藥事件，江西海聯(lián)都是在藥物的應(yīng)用上出了問題。因此殘留達(dá)標(biāo)、能夠達(dá)到抗病促生長提高免疫力效果的一些制劑，如中草藥既天然藥物及其提取制劑、生物制劑、益生菌及酶、酸化劑等，這對(duì)一些既生產(chǎn)獸藥又生產(chǎn)添加劑的企業(yè)或許是一個(gè)機(jī)會(huì)，市場很大，也符合市場從治療向保健轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。因此誰越早轉(zhuǎn)型誰機(jī)會(huì)就越大，不要等市場已經(jīng)成熟在轉(zhuǎn)變就失去機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)員也要及早引導(dǎo)下線的思想轉(zhuǎn)變。

五、選擇優(yōu)秀的平臺(tái)

上面筆者分析了未來行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入全面下行階段，獸藥行業(yè)面臨的市場競爭會(huì)更苛刻。因此可以看出業(yè)務(wù)員為了能正確生存，選擇合適的平臺(tái)非常關(guān)鍵。目前大多數(shù)生產(chǎn)廠家都基本上符合產(chǎn)品劑型齊全、品種數(shù)量多的標(biāo)準(zhǔn)，市場上流通的獸藥產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、品種、價(jià)格、功能以及市場等都極其相似，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此作為業(yè)務(wù)人員需要選擇有發(fā)展力的企業(yè)，至少應(yīng)該做出判斷選擇在未來的競爭中能活下來的企業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)員來講尤為重要，即所謂的男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，選擇大于努力，特別在行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型的情況下可能至關(guān)重要。否則自己很努力，但是企業(yè)死了自己也受牽連不能很好發(fā)展。

六、注重產(chǎn)品與市場的結(jié)合

獸藥的市場在終端，因此做好終端是非常重要。目前我國獸藥行業(yè)的營銷普遍是企業(yè)—銷售人員—經(jīng)銷商—養(yǎng)殖戶的模式，這種中間環(huán)節(jié)及產(chǎn)品流通長的營銷模式，不僅降低了產(chǎn)品銷售利潤和效率，又在與經(jīng)銷商的博弈中喪失主動(dòng)權(quán)，更導(dǎo)致企業(yè)用于營銷的費(fèi)用直線上升，大大縮減了利潤空間。而隨著規(guī)模化的到來養(yǎng)殖企業(yè)的比重也將逐步增大，獸藥營銷未來的目標(biāo)客戶應(yīng)該是養(yǎng)殖企業(yè)，以及由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化的放養(yǎng)龍頭而非單純意義上的經(jīng)銷商，因此產(chǎn)品與市場的結(jié)合將越來越緊密，業(yè)務(wù)員則更要注意這方面的內(nèi)容。同時(shí)這也需要企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)來進(jìn)行恰當(dāng)定位，如在尋找戰(zhàn)略終端過程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，在尋找最適合的戰(zhàn)略終端。而選擇好后，就需要研究產(chǎn)品和終端的匹配度，研究產(chǎn)品價(jià)值并為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

客戶是市場的基礎(chǔ)，規(guī)范、科學(xué)的客戶管理能大大調(diào)動(dòng)客戶的熱情，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)根據(jù) “二八法則”和發(fā)展戰(zhàn)略來選擇目標(biāo)客戶，按客戶按銷售和信用、資金情況進(jìn)行等級(jí)劃分；不同客戶采取不同的管理方式，包括回款時(shí)間、信用額度、技術(shù)服務(wù)水平等。確定了目標(biāo)客戶之后，建立完整的客戶資料，以應(yīng)對(duì)未來市場惡化后的資金風(fēng)險(xiǎn)。

七、學(xué)會(huì)正確整合資源

隨著行業(yè)水平不斷提升，注重個(gè)人能力的簡單人員推銷已不能滿足獸藥營銷的需要了，而團(tuán)隊(duì)合作、營銷策略、客戶與市場分析等真正意義上的營銷將會(huì)是業(yè)務(wù)員今后的重點(diǎn)發(fā)展。營銷所涉及的內(nèi)容十分廣泛，需要企業(yè)各個(gè)部門（銷售部、市場部、研發(fā)部、技術(shù)部等）共同合作才可能使企業(yè)及個(gè)人的營銷水平得到真正的提高和完善，并且在此前提下還需要及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部和外部資源整合，如行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)延伸等。故只有真正能恰當(dāng)整合資源的人才可能是未來業(yè)務(wù)員的成功典范。

八、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)下的阿里巴巴、小米、京東等一批以所謂互聯(lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)得到迅猛發(fā)展、壯大并成為趨勢(shì)，預(yù)示獸藥的網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。理論上網(wǎng)絡(luò)營銷大大節(jié)約傳統(tǒng)營銷的成本，還能加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)聯(lián)系，如果把傳統(tǒng)營銷、終端直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，必將實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。但是目前看還存在不少問題，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售仍停留在做網(wǎng)站上而且沒有必要的平臺(tái)等投入。第二獸藥的銷售資金周轉(zhuǎn)問題和行業(yè)潛規(guī)則大大制約影響產(chǎn)品定位、定價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營銷必然涉及預(yù)付款交易和現(xiàn)金交易，如何建立結(jié)算信用體系使交易雙方權(quán)益都得到保障目前還沒有好的可借鑒的方式。第三，畜牧養(yǎng)殖場地理位置相對(duì)偏僻，以手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付目前尚未普及和真正成熟等。雖然問題眾多，但是沒有嘗試就沒有發(fā)展。因此可以做出嘗試沒準(zhǔn)是很好的路子。

總之在行業(yè)高度發(fā)展并進(jìn)行轉(zhuǎn)型的今天業(yè)務(wù)人員如果想能在未來競爭中脫穎而出，則需要及時(shí)做出調(diào)整跟上行業(yè)步伐并不斷完善自己專業(yè)能力、切實(shí)深入養(yǎng)殖中研究產(chǎn)品的價(jià)值、實(shí)時(shí)整合資源并進(jìn)行推進(jìn)才能成功。

本文源自《獸藥市場指南》雜志第4期，由楊小勇老師供稿。