中國的養殖業在發生著重大變革，這種變革推動獸藥行業進行全方位革命：養殖規模化倒逼獸藥企業產品和營銷升級；獸藥二維碼識別系統的運行，使得管理不規范的獸藥企業的生存空間越來越小。在當下的互聯網時代，很多獸藥企業開始試水電商，有成功的喜悅，但更多的是失敗的教訓，雖然“電商之路，未來之路”是時代共識，但傳統獸藥企業向電商轉型的道路似乎并不平坦。

每當談起這個話題，心中就充滿無限感慨，中國是畜牧業大國，中國獸藥生產企業數量眾多，但百分之九十以上是年銷量不足3000萬的中小企業，很多的小企業為了“降低成本”，進入無序的惡性競爭：不重視科技投入，生產仿制品，產品技術含量低，導致沒有核心競爭力，這些就帶來了一系列嚴重后果：盲目靠人海戰術、賒銷戰術，造成大量壞死賬，經營步履維艱，許多中小獸藥企業瀕臨破產邊緣。

在如此殘酷的競爭中，還要飽受各類非議，承受著“導致食品不安全的最大根源”所不能承受之重。面對如此嚴重的現狀，獸藥企業需要做的就是從自我做起，適時調整經營策略，為獸藥企業的良性發展探尋出路，筆者認為，互聯網快速發展的今天，適度、適時發展電商之路，也許是優秀獸藥企業的未來之路。

一、快速發展中的中國電子商務

1、要用電商思維來解讀電商

有人說：“電商，電是指獲取流量，商是指轉化流量”。按照這個邏輯，電是指推廣，商是指產品組合和運營，電商是指利用互聯網推廣產品，換回線上銷量。這其實是典型的PC年代傳統電商的思維，認為流量等于銷量！而基于移動互聯的邏輯思維，電商是講究“用戶體驗”，做電商是圈住人、留住人、關懷人的，思考的是發現顧客的需求，滿足顧客的需求，為顧客創造價值的問題。

2、中國電商快速發展的十年給我們的啟示

自2003年以來，中國電子商務市場年復合增長率達到了120%，遠遠超過美國市場17%的增幅。照這種發展速度，2020年我國電子商務經濟體規模將達到47.8萬億元，約為2012年的5.8倍，其中電子商務應用規模和電子商務服務業規模將分別達到43.8萬億元和4萬億元。而2012年我國國內生產總值(GDP)為52萬億元，這意味著，2020年我國電子商務經濟體概念將接近2012年的中國國內生產總值。傳統行業與電子商務之間的交叉在逐漸增多，或許某一天，他們之間會重合也說不定，所以現在“你的產品不做網上銷售，未來你的產品將無處可銷”也許是這十年電商給我們的重要啟發。

二、獸藥企業電子商務運營現狀

獸藥企業導入電子商務這個話題喊了好多年，也有不少企業在運作，絕大部分持觀望態度。企業組建一個網絡部，招聘5-6個人，設計幾個產品，就在網上開始推廣，業績好壞無關緊要，全當公司在培育一個新的利潤點，我感覺到這是老板在“試錯”，這樣往往做不好。

進入2014年電子商務在農牧行業聲音突然變大了，在全國不同區域先后有添加劑、預混料、獸藥企業大張旗鼓的炒作電子商務，各地舉辦的培訓班也很多，5月份先后有《南方養殖寶典》、《中國畜牧獸醫》、《獸醫導刊》等3家媒體就農牧企業的電子商務運營的現狀及未來走勢采訪筆者，筆者安排專家團隊就獸藥企業對電子商務的認識和電子商務對獸藥企業、代理商、養殖戶的帶來的影響為討論主題，從網絡發放1500份調查問卷，回收1250份，得到如下結論：

1、獸藥企業對電商的認識

1）60%的企業不懂電商

很多獸藥企業的經營者都是從一線做起來的，他們有的是技術員，有的是業務員，對互聯網知之甚少，好一點的會做個簡單的網站，有的甚至連公司網站也沒有。

2）35%的企業對電商了解一點

企業老板會上QQ、寫微博、網購，但也僅僅停留在這個層面。因為只是有所了解，所以會誤認為線上操作必定會對線下營銷造成惡劣影響，對網絡這一銷售模式又好奇又害怕，不敢冒險。

3）5%的企業對電商了解，但很少進入實操階段；

這類企業往往官網做得精致、會利用新媒體做一些小推廣，但想再深入卻苦于沒有人才填充、專業技術的指導，只能鋪小攤、賺小錢，在"小利"之中掙扎、眺望。

2、電子商務對獸藥企業、代理商、養殖戶帶來的影響

1）電商對獸藥企業的優勢

裸價對終端客戶產生強大的誘惑力，增強了購買欲，避免了因價格的不同而發生的市場沖突；

沒有經銷商的管理成本、企業的盈利能力相對可控。

2）電商對獸藥企業的劣勢

需要品牌的支持、招聘高素質的電商管理員、推廣員，產品價格透明沒有靈活的操作性，客戶分散物流成本增加。

3）電商對獸藥經銷商的優勢

有能力、愛學習的經銷商變身為企業的業務員，能不斷提高自身素質，裸價的優勢會增加開發新客戶的力度，不再做欠賬生意，免去要賬的苦惱、省去要賬費用；

4）電商對獸藥經銷商的劣勢

無上進心的經銷商將會被電商模所淘汰，流失一部分依靠欠款生存的終端客戶，單位利潤下降、要想多盈利必須努力開發新客戶來增加收入。

5）電商對終端養殖戶的優勢

不存在任何中間環節、買到了價格優惠的產品，裸價使終端養殖戶降低了成本、增加了盈利能力；

可以直接得到企業的幫助，盡快了解行業的最新資訊。

6）電商對終端養殖戶的劣勢

需要到物流站提貨，不能欠款，需要熟練掌握電商的購買程序。

三、獸藥企業電商面臨三大難題

獸藥企業做電商前景廣闊，聽上去也很美好，但是這條路充滿著各種坎坷，也令眾多先行嘗試電商的獸藥企業阻力很大。

1、企業經營者的“意志力”不夠

“意志力”不夠的本質是因為觀念沒有完全轉變，抱著試水的態度，不行就回頭。你不迫切希望成功，電商就不會成功；該出手的時候不出手可能就晚了，獸藥企業在電商的策略上如果一味的講究天時地利人和，那可能會由于拖了電商的后腿而成為行業的遺憾。

2、缺乏合適的人才

運營電商不僅需要對獸藥行業了解，還要對互聯網熟悉，這樣的人本身就很少，即便企業觀念做了轉變，開始以互聯網思維來考慮電商化，但做成什么樣？如何做？由誰來做？這些具體的問題是令眾多嘗試電商的獸藥企業老板更頭疼的問題。

3、物流是個大問題

目前的物流體系保障大城市的供給已經相當完善，但處于相對偏遠的養殖場就顯得很不給力了，物流成本居高不下，時間成本也偏高。獸藥企業經不起采購金額較小的購買，需要有一定批量的購買用戶群體來支撐，否則很難分攤由此產生的物流配送的成本。

四、獸藥企業的電商智慧

1、獸藥企業的電商是“老板工程”

目前獸藥企業快捷高效的銷售模式仍舊是“生產商—經銷商—養殖場”，所以對于獸藥電商化的發展不能用簡單的電商思維，千萬不要認為公司市場部出個方案，在網上賣點產品就是電商了；不要以為用電商這一新的零售形式就可以掀起獸藥的革命了，獸藥企業的電商是一個系統工程，是“老板工程”，只有老板重視了，才有可能成功。盡管面臨重重困境，獸藥企業也要不斷探索電商的運營經驗，為成熟的商業模式做鋪墊；前面跌倒的人多了，后來的人也就明白怎么做了，經過一系列對其它電商前仆后繼的探索，獸藥電商模式應該逐漸從混沌走向明晰。

2、以開放的心態看待電商，以包容的心態學習電商

企業欲做電商，第一就是關注電商、了解電商。同時多與專業人士交流學習，參加電商話題討論，最簡單有效的方法就是引入外部智囊，借助外力推動發展，同時，多關注其他傳統行業的電商發展之路，總結他們的經驗教訓，同為傳統行業，一定會有不少值得借鑒的地方。

3、用心打造企業品牌，單品品牌

深度開發產品內涵提升品牌的附加值，避免低價惡性競爭的誤區，盡管目前對獸藥的品牌挖掘還尚屬初步階段，但將來在食品安全的推動下一定有很多的開拓空間。有實力的大型企業可以全方位的打造企業品牌，實力不強的中小企業可以選擇公司的1-2個優秀單品，集中資源重點打造，快速成為名品。

4、明確誰是我們的客戶？

前幾年，很多企業還在為互聯網究竟是一個渠道還是一個市場在做爭議，現如今，快速發展的互聯網科技，日新月異的互聯網更新速度，越來越多的互聯網人群已經讓大家顧不上討論這個問題；獸藥行業更是如此，看到電商的蓬勃，很多企業自然想躍躍欲試。那么首要考慮的一個問題就是：獸藥企業做電商，目標客戶是誰？是代理商？是終端養殖戶？是代理商和養殖戶？這是個市場定位問題，目前獸藥電商有只做養殖戶的，也有只做代理商的，還有代理商和養殖戶都做的。

5、做好線上線下的協調工作

線上線下產品及價格不要沖突，可以統一價格，或者區隔產品，以微博營銷、微信營銷為輔助手段，運用大數據精準定位，降低營銷成本，實現最大盈利模式。運作過程中一定要解決好定位和路徑問題，究竟是為了讓獸藥上網還是為了更好的通過網上銷售獸藥，企業需要深思，最終還是要與傳統的路徑相融合，獸藥電商終端的建設也需要和渠道融合，特別是終端技術服務問題更需要完善，這關系著市場未來的持續發展問題。

6、理性對待電商投入

理性對待做電商的投入，這個問題倒是很多獸藥企業需要認真思考的問題，目前的獸藥企業涉網的方式有做平臺的，有做外貿銷售的，有做淘寶店鋪的，有做百度搜索競價排名的，真正做成系統的很少，真正有專業團隊的很少，真正高層重視的很少。這樣的現狀也就決定了大部分企業在"玩"互聯網，不是在"做"互聯網，大多商業模式不清晰，簡單認為做電商就是燒錢，或者認為不必太大投入，這都是不可取的思考方式。

7、做好電商產品的規劃與設計

1）產品規劃

模式定位始終與產品聯系在一起，發展模式確定了，產品規劃也就確定了，傳統企業涉水電商，無可避免的要協調線上線下的產品分配和線上利潤與經銷商之間的矛盾，因此， 產品規劃還需規避上述矛盾，把雙方的利益均衡化；在產品規劃上，有兩種模式可供參考：一種是線上品牌和線下品牌徹底區分，打造網上品牌；另一種是線上產品和線下產品進行區分，定價相差較大。

2）產品設計

互聯網營銷有個特點：自選性，一些原料產品，預防保健類產品，微生態類產品是適合在互聯網上銷售；傳統的治療性產品不適合放到互聯網上去銷售的，主要原因就是治療性產品需要很強的使用指導性，沒有相關的服務來跟進是不好來銷售的；治療性名品也適合在互聯網上銷售，因為行業了解這個產品。

8、聘請電商專業人才和團隊來操盤

互聯網和傳統企業正在加速融合，互聯網產業最大的優勢在于發揮自身的網絡優勢、技術優勢等去提升、改造、影響線下的產業和傳統產業，改變原有的產業發展節奏，建立起新的游戲規則，獸藥企業進入電商領域這件事本身就是在借助外力，發展、優化自身，企業要成功快捷的啟動電子商務需要聘請專業的人員和團隊來操盤。

總之，獸藥電商需要做精做深，才能在浩瀚的電商海洋中揚帆遠行，電商之路，未來之路。

（作者簡介：白海銀博士，鄭州元和企業管理咨詢有限公司總裁兼首席咨詢師電話：13607669234；郵箱：baihaiyin@126.com）