目前，我國經濟發展的階段性特征是經濟發展正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并存的深度調整，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點。

企業更加關注與企業經營密切相關的經濟走勢。國家經濟增速下行迫切需要企業出現新的發展動力，新動力的關注點在于增加更有效率的供給，滿足潛在市場需求。互聯網、云計算、大數據等新技術的快速發展，提供了適合產品和服務個性化需求的平臺。互聯網正成為驅動經濟發展的新引擎，其創造的全新經濟發展模式產生了巨大的經濟及社會效益。互聯網、信息化浪潮席卷而來，改造著全球各個角落和各行各業，中國畜牧產業也隨之發生重大變革。首先，從養殖模式看，畜禽養殖從散養轉變為集約化、規模化、標準化和信息化養殖；組織模式由“公司＋農戶”轉向“公司+家庭農場”“合作社＋家庭農場”，單純散養戶迅速萎縮。其次，從市場需求看，終端客戶需求多樣化、標準化，要求具有權威性；市場需求從單純的產品、服務需求轉變為全面解決方案。再次，從科技研發看，規模化養殖涉及的產品種類繁多，體現在對新產品、新技術的需求；對品質要求提高，標準、穩定、使用方便等，體現在新工藝應用；對服務要求提高，體現為專業化定制服務需求。最后，從營銷渠道看，營銷模式從傳統營銷向線上線下并舉的網絡營銷轉變，走進終端成為必然。

面對中國經濟進入新常態、移動互聯網全面侵襲、中國畜牧產業內外部環境發生巨大變化的時代背景，作為畜牧業服務產業的中國動物疫苗產業，面臨著全新的挑戰。

一、中國動物疫苗企業在互聯網時代面臨的新挑戰

1.商業模式改變的挑戰。長期以來，國內動物疫苗企業的商業模式大多是先生產再銷售，即先生產出疫苗產品，然后圍繞產品進行營銷，甚至有時為了銷售產品，人為創造產品差異化，表現出過度營銷。同時，在生產方式上通過大規模制造實現低成本，打造價格優勢，即成為產品加工廠。先生產再銷售、大規模制造勢必造成產品同質化嚴重及產能過剩。2013年動物活疫苗生產能力產能利用率僅30.96%，滅活疫苗產能利用率36.4%。未來的動物疫苗企業已經不是“一招鮮，吃遍天”的時代了，而是綜合實力的比拼。綜合實力集中在一個載體上，這個載體就是品牌。

當產品同質化和產能過剩日趨嚴重，品牌就成為企業避免陷入同質化競爭的最后一道“防火墻”。互聯網時代要求動物疫苗企業根據用戶個性化需求進行制造，當用戶對品牌產生了忠誠度和依賴性后，企業通過大規模定制，成為創牌中心。互聯網時代，“以用戶需求為中心”的商業模式改變和“大規模定制成為創牌中心”的生產方式改變，為國內動物疫苗企業帶來新的挑戰。

2.營銷方式改變的挑戰。國內動物疫苗企業以往大都依賴經銷商來完善銷售渠道，國內經銷商模式依然占據較大份額。在經銷環節，產品脫離服務獨立競爭，差異化低，企業主要以降價方式攻占市場打壓競爭對手。而互聯網時代的營銷方式從“關注產品”轉為“關注用戶價值”，強調附加在產品上的服務。廣告促銷變成網絡營銷、口碑營銷。同時，顛覆了銷售程序，過去回款是銷售的終結，現在是銷售的開始。因為回款不再簡單意味著產品的出售，而是意味著擁有了客戶的信息和市場資源，進而挖掘客戶新的需求。互聯網時代，“從賣產品轉變到賣服務”的營銷方式改變，為中國動物疫苗企業帶來新的挑戰。

3.管理方式改變的挑戰。我國動物疫苗企業從企業性質看，有的是股份有限公司，有的隸屬科研院所，有的為民營企業，有的屬于全民所有制，不管是哪種性質的企業，一級一級有領導，部門之間，甚至人與人之間，大家都要追求自己的利益最大化，所以經常會出現的問題，即部門之間有很多矛盾，這些矛盾怎么解決？傳統企業是靠領導來協調，或者靠制度化和內部管理的流程化，來界定各自的責權利，勢必造成管理效率低下、方式陳舊、觀念模糊。而在互聯網時代，在客戶需求高度個性化之后，管理者必須激發出每個員工的個體能動性，以個性創新應對個性的需求。海爾以員工為主體的“自主經營體”模式，成功擠掉了各層級的摩擦與矛盾，領導變成了用戶，變成了市場。互聯網時代，“激發員工創造性為主導”的管理方式改變，為中國動物疫苗企業帶來新的挑戰。

4.跨界人才短缺的挑戰。互聯網對傳統制造業的改變導致產業的跨界，中國動物疫苗產業也不例外。隨著互聯網的沖擊，中國動物疫苗產業急需跨越軟件、通訊、畜牧、金融、服務等領域的跨界人才結構。而目前中國動物疫苗產業人才構成80%以上為獸醫，偏重于專業，沒有跨界人才。

面對這種人才結構現狀，中國動物疫苗企業很難打造出以互聯網為工具、培訓為手段、服務為內容、產品為載體的全新知識型服務網絡體系。因此，互聯網時代“跨界人才短缺”也為中國動物疫苗企業帶來新的挑戰。中國動物疫苗企業面臨的諸多新挑戰，歸根結底集中在如何“以客戶需求為中心”，中國動物疫苗產業作為中國畜牧業的服務產業，是發展健康養殖不可或缺的支撐部分。動物疫苗企業解決養殖企業和養殖戶在動物健康方面遇到的問題，是養殖企業和養殖戶的產品供應商，養殖企業和養殖戶是動物疫苗產業生存和發展的基礎，是動物疫苗產業的最終用戶。互聯網時代，關注用戶需求是關鍵，因此，動物疫苗企業必須關注養殖企業和養殖戶的需求。

二、中國養殖企業和養殖戶的真實需求養殖企業和養殖戶到底有什么需求，中國動物疫苗企業是否能夠真實地把握住他們的需求。為了深入了解養殖行業現狀及發展趨勢，切實把握終端養殖客戶的實際困難和真實需求，探索動物疫苗企業為養殖企業和養殖戶提供服務的方向、內容和方式。筆者深入走訪了山東、四川等地區的養殖戶和當地政府主管部門，與行業專家進行積極探討。經過一系列的調研分析，筆者把養殖企業和養殖戶的需求按重要性排序，劃分為五個層次：首要需求是畜產品價格，關心生產出的畜產品賣給誰，價格如何；其次是關心養殖成本，飼料的價格（占養殖成本70%～80%）、原料價格、變化趨勢如何；第三是養殖風險，動物疫病是畜禽養殖中的最大風險，一旦疫病暴發輕則影響動物生產性能，重則導致動物死亡，因此養殖企業關心動物得不得病，能否防得住，治得好；第四是融資和保險需求，養殖戶經營資金周轉困難，能否貸款，農村養1萬只雞需投入50萬，還需10萬左右流動資金，必須解決資金問題；第五關心的是養殖技術問題，就是要不斷提高養殖效率。養殖企業和養殖戶重點關注除了上述五個基本需求外，也有其個性化需求。養殖企業和養殖戶飼養的家禽和家畜都是活的動物，其品種、生長階段、生命狀態的不同直接導致其針對性產品不同，疫苗效果好壞決定它們的生活質量甚至是生命；病毒、細菌等活的生物隨時在進化或變異，因而要求疫苗也不斷改進和創新，以適應這種變異的需要。疫苗使用者的生命性決定了養殖企業的個性化需求。依靠大規模制造、流水線生產同質產品降低成本，獲取利潤的時代被養殖企業的這種個性化需求瓦解了，大規模定制日趨顯現。

同時，養殖規模的變化也進一步加快了個性化需求。2014年，環保加強、養殖虧損、標準化示范場建設、落后產能淘汰等諸多因素助推生豬規模化進程加速。從養殖結構看，兩極化趨勢明顯，由“金字塔形”向“啞鈴形”轉變。畜禽商品化散養正在逐步淘汰，未來可能會形成特大規模養殖公司和家庭農場式的適度規模養殖場占主導，中型養殖場為補充的養殖結構。受制于土地、資金、環保、人力等因素的影響，即使如溫氏這樣的大規模養殖公司，也是化整為零，以“公司+家庭農場”或“公司+合作社”的方式進行運作。規模化的大幅提升導致了畜群密度加大，流動頻繁，為動物傳染病、寄生蟲病、中毒病和營養代謝等疾病的流行創造了條件，養殖企業對疫苗的品種、質量提出更高的要求，疫苗生產企業應迅速做出反應，以適應市場需求。

互聯網、大數據進一步推動著養殖企業和養殖戶的個性化需求。在疫苗產品研發、生產、甚至售后，企業可以通過互聯網、大數據隨時與客戶保持溝通，獲取客戶的反饋，及時提供疫苗產品的更新，形成了良性互動的生態圈，企業與用戶之間的阻隔被消除。譬如，行業企業大北農搭建起的信息采集網絡，將全國分散的豬只育種信息、存欄信息、生存狀況、疫病情況進行采集，進而利用數據分析進一步為疫苗研發及生產指引方向。動物疫苗企業圍繞滿足養殖企業和養殖戶需求在不斷創新，加速轉型。

互聯網時代為中國動物疫苗企業帶來全新挑戰的同時，也為動物疫苗企業帶來新的機遇。面對中國經濟增速下行，互聯網帶來的商業模式、生產方式、營銷方式的改變，如何把準養殖企業和養殖戶需求，捕捉機會，進而驅動疫苗企業發展，值得我們深思。

三、中國動物疫苗企業的發展對策

在互聯網世界，每個網民是其中的一個節點，每個節點都不是孤立的，而是通過互聯網連接在一起，并相互作用產生變化，信息和數據也在隨時更新變化。正像門戶網站改變了人們的閱讀方式、電子商務改變了傳統商業的形態、微信改變了人們的交流習慣一樣，互聯網正在改變傳統的商業模式。互聯網改變的是流通環節，改變的是服務方式等，而“產品及產品質量”仍是企業賴以生存的根本。互聯網從來不是對商業傳統的顛覆，而是對它更堅定的捍衛。所謂的互聯網思維，也并非從無到有的創新，而無一不是對“重視客戶、質量取勝”的回歸。互聯網時代，改變的是商業模式，并未改變商業本身。對于中國動物疫苗生產企業而言，仍需秉承“重視客戶，質量取勝”的原則，根據養殖企業和養殖戶的個性化需求，以“產品為王”不斷提升產品聚焦的能力；走進終端，不斷提升渠道延伸的能力；建立專業的技術營銷服務隊伍，不斷提升個性化服務的能力，進而為中國畜牧業提供一體化動保解決方案。

1.聚焦產品，提高產品質量。

中國動物疫苗行業市場規模80多億元，全國共有生藥企業77家，市場競爭十分激烈。過硬的產品和穩定的產品質量才能在市場競爭中凸顯優勢。近年來，伴隨著養殖場的毒株變異速度加快，禽流感、豬藍耳、口蹄疫、豬腹瀉等動物疫情的頻發，養殖企業和養殖戶對產品適配要求的不斷提升，要求生產企業形成快速響應用戶需求的能力。此種行業形勢下，更加要求生產企業能夠為消費者提供個性化的、多樣化的產品，“產品為王”仍是市場競爭立于不敗之地的關鍵。

目前，規模化養殖企業需要優質、可靠的疫苗，而政府苗在抗原濃度、儲存等方面無法滿足規模化養殖場個性需求，市場化疫苗滲透率逐步提升。行業企業金宇集團響應口蹄疫市場的個性化需求，近年來口蹄疫市場化直銷苗的銷售收入快速增長，進一步證明客戶的需求才是根本，誰的產品最大限度地滿足了客戶需求，誰就獲得市場的認可和企業發展的機會。國內動物疫苗企業的產品已基本能夠做到安全有效，但很難達到穩定均一。而跨國動物疫苗公司每一瓶產品的抗原含量基本一致，做到了穩定和均一，這也是為什么越來越多的中國養殖企業尤其是規模化養殖場，喜歡用國外疫苗產品的原因之一。控制好產品質量是企業在競爭中求得生存的必要手段，提高產品質量，滿足養殖企業需求，才能經得起市場的檢驗。

2.走進終端，渠道下沉。營銷能力和渠道建設一直以來是動物疫苗企業競爭力的重要體現，隨著國家政府采購產品逐步轉向市場化銷售，目前四川資陽已試點由養殖戶自行采購口蹄疫疫苗，整個動物疫苗產業將是完全市場化的競爭行業。在渠道建設方面，國內動物疫苗企業以往大都依賴經銷商來完善銷售渠道，以有限的銷售人員來獲得更大的銷售網絡覆蓋。然而，經銷商是追求利益的。同時，終端養殖戶隨著專業水平的提升，更喜歡與廠家直接對接，希望直接從廠家拿貨，避免中間環節的加價和運輸環節對產品品質的影響，這使得走進終端、渠道下沉成為必然趨勢。

隨著互聯網在我國的飛速發展和養殖戶素質水平的提升，動物疫苗企業已著手通過互聯網來加大銷售覆蓋度，增進與終端養殖戶的溝通交流，加強對市場終端的掌控力。行業企業大北農通過智農網實現產品銷售和技術服務的網絡化，無限貼近終端養殖戶。新希望六和與中國最大電商京東達成深度戰略合作，共同打造城鄉資源無縫對接通道。走進終端，渠道下沉，向客戶提供其所需的產品和服務，才能增加客戶對產品的依賴度。

3.做好個性化服務。在產品品質過硬的同時，做好個性化服務是中國動物疫苗企業的關鍵。新希望六和這些年品牌知名度和影響力不斷提升，這與其個性化服務是分不開的。新希望六和的服務不僅停留在飼料本身，已經延伸到飼養管理的全過程，不僅建有專業清洗隊、專業熏蒸消毒隊、專業防疫隊、專業抓雞隊等服務隊伍，而且為養殖戶提供“八位一體”的擔保體系，全面保障和防控養殖風險，建立了良好的金融服務模式。

行業企業正在積極探索個性化服務模式，為養殖企業提供先進的服務理念、嫻熟的服務技能、先進的服務手段和靈活的服務技巧。隨著移動互聯網時代的到來，用戶的需求也發展到了一個新的階段，個性化服務必不可少，養殖企業需要資金、技術等全方位服務。大北農通過現有業務和線下服務體系的積累，以基于互聯網的線上即時服務工具為端口，在上述平臺上積累足夠養殖戶及其財務數據的基礎上，建立農村資信系統并進行篩選，最終通過旗下金融業務平臺為符合條件的養殖戶，提供不同層次的金融產品，幫助養殖戶成長壯大，從而建立了良好的品牌忠誠度。

4.提供整體解決方案。養殖行業的發展，必須依賴于嚴密的生物安全體系建立和良好的健康養殖技術保障，其中疫苗是滿足動物養不養得活、養不養得好最重要的物資保障措施之一。養殖企業和養殖戶更加關注養殖過程中用不用藥，用什么藥、怎么用藥和用藥后是否安全等問題，進而規避養殖風險。互聯網時代，“一切從用戶角度來考慮問題”，進一步促使動物疫苗企業向一體化動保方案提供商轉型。譬如，行業企業海大集團最擅長水產飼料，通過把握影響養殖效益的60%因素（淡水養殖效益40%來源于飼料，30%來源于苗種，另30%來源于過程管理）來增加養殖戶對其飼料產品的依賴度，通過進入苗種和過程管理（技術與服務）領域，為水產養殖提供整體解決方案。

另外，中牧股份也著力發展成為中國畜牧業的集成服務商，為養殖企業提供整體解決方案。中牧股份以疫苗、化藥、飼料三個業務板塊為支撐，疫苗主要用于健康畜禽的免疫，化藥用于畜禽患病后的治療，飼料用于畜禽的營養和促生長，以渠道和技術服務為先導，指導養殖企業在動物不同生長期的疫苗免疫程序和疾病預防方案等，并根據客戶的不同需求，為其制定個性化解決方案，不但可以解決客戶問題，還促進公司產品的銷售。全方位、個性化的服務營銷模式，促使動物疫苗企業向一體化動保方案提供商轉型。

總之，聚焦產品、提高產品質量，仍是企業賴以生存的基石；走進終端、渠道下沉，是未來市場營銷的主流；個性化服務，是客戶個性化需求的必然導向；提供整體解決方案，是動物疫苗企業轉型的主要方向。面對互聯網帶來的新挑戰，動物疫苗企業必須著眼于養殖企業真實需求，把準動物疫苗產業演進的脈搏，苦練內功，才能突破現有發展瓶頸，進而提高企業的核心競爭力。

（注：本文為胡啟毅先生的演講內容，由郭麗清、謝倩、何剛進行整理）