對(duì)于這兩年新進(jìn)入的企業(yè)而言，肯定是入行的時(shí)候感覺(jué)非藥品一片欣欣向榮，應(yīng)該有自己的一席之地，近看方知大家都在無(wú)奈前行!本以為開(kāi)公司找到了路子，誰(shuí)知真的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)了，卻發(fā)覺(jué)像進(jìn)了迷宮一樣，只能憑感覺(jué)摸索了。不禁得要問(wèn)一句：非藥品行業(yè)到底路在何方?
羊年開(kāi)局，傳統(tǒng)制造業(yè)日子難熬成了普遍現(xiàn)象，你可以理解為這是通貨緊縮的必然發(fā)展，也可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋規(guī)律使然。水產(chǎn)非藥品雖然是個(gè)不大的行業(yè)，但也因此受到不小影響，對(duì)內(nèi)加工成本不斷上漲，對(duì)外銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高。即便在這種情況下，2015年非藥品行業(yè)新公司的數(shù)量還在不停地增加，其中一部分是由水產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)部孵化產(chǎn)生，另一部分則是畜禽獸藥廠的轉(zhuǎn)型——向水產(chǎn)進(jìn)軍。
近幾年因業(yè)務(wù)需要，筆者重新在江蘇泰州操作市場(chǎng)，期間做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)在相關(guān)網(wǎng)站及雜志上收集了大量數(shù)據(jù)，合計(jì)匯總了582家公司的初步資料，這其中有174家公司通過(guò)了GMP認(rèn)證，另外435家則是非藥品公司，可以得出非藥品公司占比高達(dá)74.7%，具體參見(jiàn)表1。
表1 水產(chǎn)藥品及非藥品統(tǒng)計(jì)表
備注：本次調(diào)研的重點(diǎn)主要集中在江蘇泰州興化、網(wǎng)站與部分雜志，其他區(qū)域未能全面收集
不管如何，資料收集得越多，疑慮就越多——越來(lái)越多的人進(jìn)入非藥品行業(yè)，但近兩年做大的企業(yè)少之又少。因業(yè)務(wù)需要，筆者曾和很多中小型公司的老總進(jìn)行溝通，對(duì)于原料上漲、人工漲價(jià)、人員難招、產(chǎn)品同質(zhì)化、無(wú)創(chuàng)新都持認(rèn)同態(tài)度，而且?guī)缀跽也坏胶玫慕鉀Q辦法。似乎老總能做的事情就是盡量找點(diǎn)便宜的原料——自以為做了能做的工作。
其實(shí)對(duì)于這兩年新進(jìn)入的企業(yè)而言，肯定是入行的時(shí)候感覺(jué)非藥品一片欣欣向榮，應(yīng)該有自己的一席之地，近看方知大家都在無(wú)奈前行!本以為開(kāi)公司找到了路子，誰(shuí)知真的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)了，卻發(fā)覺(jué)像進(jìn)了迷宮一樣，只能憑感覺(jué)摸索了，正如李白詩(shī)中所云：停杯抽箸不能食，拔劍四顧心茫然。不禁得要問(wèn)一句：非藥品行業(yè)到底路在何方?
路在何方，方向問(wèn)題便是戰(zhàn)略問(wèn)題，那就有兩個(gè)問(wèn)題是不能回避的，一是非藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，二是非藥品公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，下文將作詳細(xì)分析。
非藥品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
分析某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向離不開(kāi)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，唯此方能探索公司發(fā)展背后的真正故事。在此我們不妨理性地來(lái)分析水產(chǎn)非藥品這個(gè)產(chǎn)業(yè)，即便在數(shù)據(jù)的收集上可能存在這樣那樣的問(wèn)題，但某些共識(shí)性的認(rèn)知亦可做為我們分析的依據(jù)，而分析的框架，我們則用邁克爾?波特的五力模型進(jìn)行構(gòu)建。
1、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力
(1)非藥品行業(yè)的供應(yīng)商相當(dāng)復(fù)雜，既有肥料行業(yè)，也有化工行業(yè)，甚至食品行業(yè)都有涉及，行業(yè)集中度很低，隨便一家非藥品公司的退出都不會(huì)對(duì)供應(yīng)商有多大的影響，而且一般的中、小型企業(yè)在供應(yīng)商面前基本沒(méi)有足夠強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，基本屬于款到發(fā)貨、概不賒欠的類型。
(2)因?yàn)椴少?gòu)行業(yè)的足夠分散，所以供應(yīng)商很難對(duì)非藥品行業(yè)有一個(gè)整體的把握，因此供應(yīng)商的前向一體化威脅并不是很大。
(3)供應(yīng)商產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)并不是很明顯，但是對(duì)于中小企業(yè)而言，因采購(gòu)量不足或缺乏足夠的檢測(cè)手段而無(wú)法分辨這些差異。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，非藥品產(chǎn)業(yè)的力量對(duì)抗偏弱。
2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力
(1)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)入水產(chǎn)非藥品行業(yè)時(shí)基本不存在啟動(dòng)資金及規(guī)模要求上的障礙，這也是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量大增的原因所在。
(2)非藥品行業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該有兩個(gè)：水產(chǎn)飼料行業(yè)與獸藥行業(yè)。單純從利潤(rùn)角度而言，水產(chǎn)飼料公司進(jìn)入非藥品行業(yè)是一種必然行為。如果從生態(tài)鏈的角度看，水產(chǎn)飼料行業(yè)整體進(jìn)入水產(chǎn)非藥品也只是時(shí)間問(wèn)題，比如海大進(jìn)入我們這行業(yè)，幾乎在三年內(nèi)就做到了行業(yè)的前三甲。
(3)實(shí)際上現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者不會(huì)采取足夠的對(duì)抗態(tài)度，即使是公司的內(nèi)部孵化行為，原有公司也難以采取持續(xù)的報(bào)復(fù)行為，個(gè)別客戶的業(yè)務(wù)爭(zhēng)取也基本是在正常的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗范圍內(nèi)進(jìn)行。
這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，非藥品產(chǎn)業(yè)的力量對(duì)抗也偏弱。
3、可替代品的替代能力
水產(chǎn)非藥品行業(yè)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，終端消費(fèi)者即養(yǎng)殖戶很少能通過(guò)有效途徑去接觸產(chǎn)品層面的基本知識(shí)，同時(shí)這個(gè)群體內(nèi)部信息的流通也缺乏途徑;而非藥品公司和經(jīng)銷商都有意成為信息的過(guò)濾者。基于以上兩點(diǎn)，可替代品的替代能力在非藥品行業(yè)是取決于經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商的推廣與否對(duì)于非藥品的影響非常之大。當(dāng)然，對(duì)于一些中大型廠家的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商更換起來(lái)還是有一定代價(jià)的。
總體而言非藥品產(chǎn)業(yè)的力量對(duì)抗也偏弱。
4、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
(1)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 興化安豐鎮(zhèn)是興化經(jīng)銷商最為集中的區(qū)域，一橫一豎4公里左右的街道上集中了不少于42家的經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在只要是新的公司，面對(duì)這40多家的經(jīng)銷商，都很難尋找到一個(gè)合作伙伴——家家都多個(gè)公司品牌，尤其是非藥品，少的3-4個(gè)，多的10多個(gè)。
實(shí)際上非藥品產(chǎn)業(yè)很大的一個(gè)問(wèn)題就是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量過(guò)多!
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化程度 非藥品產(chǎn)業(yè)幾乎所有公司在產(chǎn)品方面存在的差異都是非常小的，現(xiàn)在探討的差異化更多的是銷售模式的不同。而對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是勢(shì)均力敵的對(duì)手，而且?guī)缀跛械墓径继峁┫嗤漠a(chǎn)品，降價(jià)、高返利、請(qǐng)客吃飯、高促銷已成為及其普遍的營(yíng)銷手段。
(3)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢 非藥品產(chǎn)業(yè)的需求問(wèn)題一直沒(méi)有很確切的數(shù)據(jù)出臺(tái)，但是在中小型公司的競(jìng)爭(zhēng)中可以明顯看出，如果在同一個(gè)經(jīng)銷商處，某個(gè)公司業(yè)績(jī)有增量，基本就代表著另外有一家公司減量，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)是否真正進(jìn)入緩慢期并不確定，因?yàn)樵谒a(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)，養(yǎng)殖模式及技術(shù)水平對(duì)非藥品產(chǎn)業(yè)的影響非常大。
(4)退出障礙高 這個(gè)產(chǎn)業(yè)的退出障礙還是比較高的，主要是資產(chǎn)的專用性比較高，尤其是包材、部分原料方面，幾乎全部要舍棄，而且對(duì)于中、小型企業(yè)而言這是相當(dāng)大的成本壓力，有現(xiàn)實(shí)案例可以說(shuō)明該問(wèn)題：前幾年南京某公司在退出時(shí)曾打包出售公司相關(guān)資產(chǎn)，從剛開(kāi)始的要價(jià)到20萬(wàn)，到最后幾千元處理了事。
這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，非藥品產(chǎn)業(yè)的力量對(duì)抗也偏弱。
5、客戶討價(jià)還價(jià)能力
(1)賣方組成結(jié)構(gòu) 即非藥品公司的組成結(jié)構(gòu)。基本我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)80%以上的企業(yè)都是規(guī)模較小的企業(yè)，雖然銷售額無(wú)法統(tǒng)計(jì)，但非藥品這個(gè)產(chǎn)業(yè)中過(guò)億的企業(yè)不會(huì)超過(guò)五家，過(guò)于分散的賣方，在面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)并不會(huì)有多強(qiáng)大的議價(jià)能力。
(2)買方轉(zhuǎn)換成本不大 實(shí)際上非藥品不是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是同質(zhì)化程度非常嚴(yán)重，這一點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商這個(gè)買方來(lái)說(shuō)已經(jīng)是公認(rèn)的了。對(duì)于大型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換成本可能會(huì)有點(diǎn)高，但是對(duì)于廣大的中、小型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，更換公司并不是個(gè)傷筋動(dòng)骨的事情，更不要說(shuō)調(diào)整產(chǎn)品銷售比例了。
(3)客戶可以后向一體化 近幾年，經(jīng)銷商單獨(dú)或者合伙開(kāi)辦水產(chǎn)非藥品公司不再是一件新鮮事，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，后向一體化并不非常復(fù)雜。當(dāng)然也有公司前向一體化，比如廈門利潤(rùn)、漁狀元、漁經(jīng)等，有成功也有失敗的，總體來(lái)說(shuō)，公司前向一體化付出的成本要遠(yuǎn)大于客戶后向一體化的成本。
最后一點(diǎn)上面，非藥品產(chǎn)業(yè)的力量對(duì)抗也偏弱。
6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié)
綜合這五種力量的對(duì)抗，基本可以斷定非藥品這個(gè)產(chǎn)業(yè)的力量是偏弱的，行業(yè)利潤(rùn)正在降低，前景堪憂，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言，更是苦苦掙扎，想做大但缺乏諸多關(guān)鍵要素;想節(jié)省成本，但資金卻年年不停地積壓，所謂的利潤(rùn)都只是停留在紙上，如果是大公司還能盼望規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，但中小企業(yè)卻陷入了一個(gè)怪圈：做下去看不到前方，停下來(lái)卻是死路一條，尤其當(dāng)面臨家庭的期望、社會(huì)的對(duì)比等諸多問(wèn)題時(shí)，更是痛苦不堪。
總體而言，非藥品行業(yè)進(jìn)入了低利潤(rùn)時(shí)期，沒(méi)有戰(zhàn)略性的選擇就進(jìn)入本行業(yè)基本要繳納不菲的學(xué)費(fèi)，是得不償失的;同時(shí)對(duì)于一些中大型企業(yè)而言，戰(zhàn)略的重新選擇需要諸多舍棄。
企業(yè)戰(zhàn)略初探
在外熱內(nèi)寒之下，企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的選擇變得十分重要，它不會(huì)馬上變現(xiàn)，卻決定了3-5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。非藥品中、小企業(yè)的發(fā)展更是如此，競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，進(jìn)入沒(méi)有門檻，但進(jìn)入之后卻生存困難。那么，對(duì)于方向及戰(zhàn)略的探討必須要及早規(guī)劃，方能活得瀟灑。
邁克爾·波特的五力模型下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析結(jié)果
到底什么是戰(zhàn)略?邁克爾﹒波特對(duì)于戰(zhàn)略的定義是：形成一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一套價(jià)值獨(dú)特的定位。他所總結(jié)的成功戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。每種戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容極其紛繁復(fù)雜，現(xiàn)結(jié)合非藥品行業(yè)淺談一下個(gè)人想法：
1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
在非藥品這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有些公司開(kāi)始使用這個(gè)戰(zhàn)略的某些表達(dá)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，比如新開(kāi)一兩年的小型公司，可能是親戚管家，老板做銷售，這時(shí)候就會(huì)有足夠的利潤(rùn)可以拿出來(lái)，降低產(chǎn)品價(jià)格或者給予經(jīng)銷商更多的返利，或者給予更大的促銷支持——當(dāng)然，這只能是片面的成本領(lǐng)先，并不能上升到戰(zhàn)略的高度。
實(shí)際上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是建立在規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益的理論基礎(chǔ)之上的。首先是規(guī)模效益，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就會(huì)隨之不斷降低，從而使企業(yè)獲得由規(guī)模擴(kuò)大而帶來(lái)的效益;其次是經(jīng)濟(jì)效益，隨著生產(chǎn)數(shù)量的增加，人們的生產(chǎn)與管理的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)水平不斷提高，從而降低單位產(chǎn)品的成本，為企業(yè)帶來(lái)效益。
在非藥品公司當(dāng)中，沒(méi)有一家是靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝的，主要的原因在于信息不對(duì)稱，經(jīng)銷商對(duì)于大多數(shù)廠家的產(chǎn)品是無(wú)法進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)的，養(yǎng)殖戶更是如此。雖然近兩年肥水、底改這兩個(gè)系列的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，但各個(gè)廠家的采購(gòu)成本幾乎一致，所以規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)生也很困難。
雖然成本領(lǐng)先戰(zhàn)略難以達(dá)成，但在降低成本方面，卻可以借鑒如下方法：
(1)原料采購(gòu)“團(tuán)購(gòu)”化 原料采購(gòu)對(duì)于中小型非藥品廠是一件壓力很大的事情。量小則價(jià)高，量大則占用廠地和資金，理想狀態(tài)應(yīng)該是需要多少采購(gòu)多少，同時(shí)價(jià)格盡可能低廉。但這是件矛盾的事情，為了解決這個(gè)沖突，建議在自己熟悉的圈子里和多個(gè)廠家聯(lián)手采購(gòu)大眾化的原料，以增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低原料成本。筆者目前就和多位朋友共同采購(gòu)多種原料，物流成本沒(méi)有明顯下降，但采購(gòu)單價(jià)確實(shí)有一定的降低。
同時(shí)要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于大宗原料的采購(gòu)，一定要合同清楚、內(nèi)容詳盡，以降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)包材通用化 所有類型的非藥品企業(yè)都應(yīng)該把包材通用化的工作做好，因?yàn)榘牡姆e壓往往會(huì)成為資金積壓的重點(diǎn)災(zāi)區(qū)，為了減少災(zāi)害的生成，我們就要盡量地使包材通用——不過(guò)請(qǐng)注意，通用化并不代表強(qiáng)制如此，要綜合考慮現(xiàn)實(shí)銷量與預(yù)估銷量，同時(shí)包材的設(shè)計(jì)要美觀大方。包材兼容的工作有如下考慮：
同樣的瓶子可以做多款產(chǎn)品，紙箱可以采用量最大的，其余兩款可采用箱上貼標(biāo)簽;新品鋁箔袋首次盡量只印半卷，如無(wú)把握，也可以印制通用袋，貼標(biāo)加工;編織袋可首先做通用型，使得一個(gè)規(guī)格可以形成至少兩個(gè)產(chǎn)品。
