在通常的意義里，規模是衡量一個企業經營能力的指標，所以大部分情況下企業經營者都會把規模作為最重要的目標來追求。從經營的結果上看，我并不反對這樣的認識，但是從經營的本質上來看，這樣的認識是很有局限性的，規模作為經營基本元素之一，需要我們正確的認識和有效的運用。 沒有規模，就沒有企業生存的位置，規模是企業存在的一個基礎，因此我把規模定義為企業經營本質的基本元素之一。經營企業的人必須清醒的知道，規模的本質意義是：帶來成本優勢，帶來市場影響力，規模從本質上講是競爭，而非顧客。
所以，需要澄清的是，第一，企業追求規模是為了有效的獲得成本優勢和市場影響力，而不是規模本身;第二，企業對于規模的認識需要在三個層面上做出努力，一個是生存規模，借助于生存規模，企業可以在市場中具有自己的生存空間。其二是競爭規模，企業借助于競爭規模獲得市場占有率，使得企業能夠在市場中具有相對的競爭優勢。其三是發展規模，企業借助于發展規模獲得行業的領先地位，可以整合產業價值鏈，讓企業融入產業獲得發展的空間，并延伸到自己從未延伸到的領域。生存規模、競爭規模和發展規模是企業需要獲得的規模。第三，用大量的資源投入獲得的規模不是有效的規模。衡量規模的標準并不是多少或者大小，更不是數量上的概念，衡量規模是否有效的指標是人均投入和產出，是效率概念。所以，規模必須是有效的，而不是最大的。
一、如何理解規模 規模和利潤之間如何平衡，一直是很多經理人必須面對的挑戰。接近30年持續增長的中國市場，帶來了認識上的一個誤區，人們認為規模增長是活的市場領導者的根本途徑，規模越大，利潤越多，成功越大。所以在更多的人看來，規模和利潤是沒有矛盾的，甚至更有人直接認為，有了規模就有了一切。但是隨著競爭的深化，特別是技術和創新帶來的變化，讓人們更加清晰看到，規模和利潤之間并不是完全正相關，而更加可以確定的是：如果企業陷入規模和利潤的正相關關系中，就會忽略一個關鍵因素，這個關鍵因素就是“顧客”。
彩電業備受推崇的長虹彩電，在20世紀80年代到90年代，也是規模追隨者，在80年代中后期，長虹已經具有了接近1000萬臺的銷量，占據了中國市場的大半份額，為了達到這一點，長虹多次降價，在這樣的情況下，康佳、TCL兩家彩電生產廠家，也不甘示弱，開始效仿，這樣一來，消費者也開始不斷通過比較廠家價格來獲取更低的價格，使得整個彩電制造商價格戰不斷升級，但是，我們都很清楚，調整價格相對于降低成本來說會容易很多，當成本不能夠維系持續的低價的時候，企業也就失去了競爭的能力。而因為無法給顧客提供獨特的價值，這些企業沒有能力在顧客層面上與其他同行區分開來，反而想通過規模的力量來區分。但是，一番競爭的結果是，這三個彩電制造商都沒有取得足夠的市場能力保持持續發展。
而備受關注的中國汽車制造業，會否和中國家電產業一樣，陷入規模的泥潭，讓我不得萌生出擔心。僅以中國汽車制造業中的比亞迪發展做例子，就可以表明我所擔心的事情的發生。比亞迪在之前幾年的高速擴張規模之后陷入陣痛，公司在2011年不得不宣布大量裁員，調整產品結構，并改造銷售渠道以及銷售策略，用王傳福自己的總結來說，就是盲目擴張惹的禍。
在經歷了規模追求的20多年發展之后，經驗和教訓要求管理者從一個簡單的問題重新開始思考：規模比企業的持續發展更重要么?這個問題好像不難回答，但是中國企業在實際的操作中，依然會為了追求規模而忽視企業的可持續發展。如果我們仔細想想，規模如何產生，這個問題就不難回答。并不是規模越大越好，這是一個真實的道理：追求規模而忽略了而偏離了原有的定位，忽略了顧客價值，最終會喪失市場。但是越大越好的思想在很多經理人的頭腦里根深蒂固，喬治梅森大學的經濟學家湯姆.魯斯蒂奇說過這樣一段話：“如果讓他們拍著胸脯說自己是最賺錢的企業，他們會感到難為情。也許說自己擁有最大的市場份額會更心安理得，尤其是當它們沒那么賺錢的時候”。[26]這段話也許能夠解釋為什么大家會熱衷于規模，覺得越大越好。其實，對于顧客而言，規模的大小并不是他們所真正關心的，顧客真正關心還是企業為顧客帶來什么樣的價值，并且能夠感受到這些價值。
二、規模真的有魅力嗎? 人們之所以追求規模，是因為很多人都有自然而然地認為“規模”具有下述魅力： 魅力一：規模可以帶來領導者地位和市場權力。從理論上將，規模大的企業的確可以確定市場定價，可以影響整個市場，使得小企業必須跟隨。但是現實的市場并不完全如此。價格和市場地位是由市場來決定的，而不是由規模來決定的。沒有一家企業強大到能夠擊退全世界的競爭對手，自封的市場主導者只不過是自欺欺人罷了。
魅力二：規模自然會帶來更高的回報率。很多人認為隨著市場份額的擴大，利潤也會提高，但是這卻是錯誤的觀點。的確，有一些規模大的公司比其主要的競爭對手賺錢要多，但是多數情況下卻并非如此，高利潤并非大規模的自動結果，甚至在某些行業，規模并不是確定公司盈利能力的合理標準。請記住，溫德米爾調查結果顯示：70%賺錢的公司并不是那些擁有最大規模的公司。
魅力三：規模經濟起作用。也就是說，產量越大，單位價格就越低。這個觀點看起來也沒有什么不對，只是我們需要更深入地理解，才能夠了解到規模經濟的本質意義是什么，是否有規模，就一定經濟。其實較高的規模不會自動產生規模經濟。多數公司的管理層費盡心思擴大規模，并認為規模經濟隨之而來，曾經擔任哈佛商學院教授的杰克.海伊說：“他們以為市場份額是獲得規模經濟的手段，其實不是”。因為一個大公司可能會從供應商那里贏得一些優惠，但是供應商可能會拒絕公司提出的降低成本的要求，因為他們認為一個大公司是不在乎多花些這點小錢的(這要視公司和它的供應商力量強弱而定，如果一家公司，可供選擇的供應商比較多的情況下，那么一定會存在比價上的競爭)。況且，在經濟學家那里我們還知道另外一個概念“規模不經濟”，隨著公司規模的擴大，會增加管理人員，增加其他開支在――如提高培訓費用，開辦新的業務等等。
上面這三個被稱之為規模魅力的觀點，經過分析已經知道這些禮節都是一種誤解，并不是對于規模的合理的客觀的認識。還有一點需要人們重視的就是：巨大的企業規模對招募優秀經理并不見得有利，大型企業獲得優秀人才的原因，是其建立了充滿活力、開明的企業文化，而不是規模本身的魅力，杰克.韋爾奇就明確地說過：吸引優秀經理人的不是企業的規模，而是積極健康的企業文化。 三、規模的本質是競爭而不是顧客 回顧企業發展的歷史，需要承認在一個時期里，企業規模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的資金投入研發，隨之而來的就是產品品質得到進一步提高，以及制造的進一步改善，數量單位的增加使得單位成本下降，規模似乎牢牢的把顧客給吸引住了，因為大規模營造出來了一種長盛不衰的假象，增強了人們對品牌的信任程度。在這個時期，的確規模越大越好在，因為規模越大意味著：成本更低，利潤更高，創新更易，品質越好。但是為什么在今天，規模大的企業卻無法獲得這些優勢呢?
因為時代變了。早期規模能夠帶來優勢，是因為市場處在需大于求的階段，這些大企業鮮有競爭對手，它們擁有大量的訂單，在這個時候，首要的任務就是盡可能多的生產產品以滿足市場需求，此時市場是基于需要，而非基于價值。另一方面，在這個時期，顧客相對于大企業來說力量是非常弱小的，根本沒有任何話語權，只有接受大企業的任何判斷。但是，隨著技術革命的到來，規模的神話被打破。 第一、競爭環境的改變打破了顧客和企業之間的力量平衡。到了現在，市場開始處于供大于求的狀態，顧客服務和提高生產能力的重要性開始有所改變，顧客的權力開始超越生產者的權力，顧客開始具有話語權。 第二、細分市場成為現實。市場進一步細分、細化，不同類型的顧客，不同需求的選擇，使得顧客要求得到為自己設計的產品，而不是大規模的“統一的產品”。服務成為關鍵性的競爭優勢，那些曾經單純依靠規模發家的企業也開始改善自己的策略，否則就會失去市場。 第三、技術改變市場結構。科技的進步，使得盈利模式開始發生根本性的變化，以往用規模來獲得市場占有率的格局，開始受到技術帶來的沖擊，因為技術，使得規模效益慢慢移向那些小企業了。
時代改變要求我們必須調整企業的導向，從規模導向調整到顧客導向上來。和上個世紀比較，今天全球市場出現的變化更為激烈和復雜，科技和資本投資出現歷史性飛躍，眾多風險投資企業擁有者巨大的資本，使市場準入的門檻大大降低，自由貿易和經濟全球化造就了一批新生的競爭力量，而且在大部分行業里，生產能力大于現有的實際需求，所有這些市場要素已經發生了根本變化，所以如果再以規模為導向，違背了市場的現實，因為規模的本質是競爭，而不是顧客。如果要回到正確的立場上來，杰克.韋爾奇給了我們明確的答案：“我們經常衡量各種指標，實際上卻什么也沒弄明白。一家企業需要對三件事情做出評估衡量：客戶滿意度、員工滿意度和現金流。如果你的客戶滿意度提高了，那么你再全球市場的份額肯定會隨之提高。如果你的員工滿意度提高了，就會改進生產效率，改進質量，激發自豪感，刺激創造力。而現金流相當于一個企業的脈搏，是一家企業最最重要的體癥。”
