所謂的營銷環境，指的是在企業為目標顧客提供各種營銷服務時對其產生影響的各種因素的總和。它大致可以分為宏觀和微觀兩大類。

對企業營銷活動產生間接影響的各種因素稱為宏觀營銷環境。一般包括人口、經濟、政治法律、自然及文化環境五項因素，對獸藥營銷來講，經濟和政治法律兩項尤為重要。

對企業營銷活動產生直接影響的因素稱之為微觀營銷環境。包括企業自身、營銷中介機構、顧客、供應商、競爭者及社會公眾等。??

近年來，由于以上因素的影響，致使獸藥營銷環境發生了一些新變化，顯現出一些新特點。

1.經濟生活水平的提高、人們對食品安全性的空前關注對獸藥企業提出了更高要求。

近年來國內先后發生了與廣大人民生活緊密相關的瘦肉精、速成雞、藥雞事件，消費者、媒體和政府對動物性食品安全問題關注的同時，也彰顯著對獸藥產品的要求、預示著國家對藥物殘留的控制、綠色獸藥的需求，這也意味著對獸藥企業的要求會越來越嚴格，而且目前已在對部分獸藥原料的限制使用和對標簽、說明書的規范（如嚴格的停藥期等）上體現出來了。這些都給獸藥企業的產品生產和戰略走向提出了警醒指出了方向。

2.行政管理力度控制，企業投機成本與風險大幅上升。

近一兩年來，特別是今年以來，國家行政主管部門對獸藥的監管力度大大強化。2013年先后有49家獸藥生產企業被農業部重點監控，其中第一季度5家，第二季度9家，第三季度11家，第四季度高達24家。而2014年第一季度公布涉及假獸藥的有85個批次，涉及不合格獸藥的達213批次，其數量之多前所未有。獸藥企業生存的政策環境，從國家對生產、經營以及使用環節的產品抽查力度上，由此可以窺見一斑。獸藥企業需要認清這種形勢，否則投機經營成本和風險將會大幅度增加。

3.產品同質化現象嚴重、概念戰會愈演愈烈??

隨著地標升國標的實施，大部分企業報批的產品基本上都是國標中的一些常用產品，產品成分、含量、功能及適用癥大同小異，除了尚不能區分企業個性和形成市場競爭力的“品牌”外，產品嚴重的同質化。鑒于國家對標簽及說明書有著嚴格的要求和規范，鑒于獸藥品牌威力的不能即時顯現，于是許多企業開始在產品宣傳單上“下功夫”，比如，國家西藥復方三種原料以上的產品很少，而許多產品都宣稱有三種成分，甚至七八種，于是腸黏膜修復劑因子、止痢因子、緩解因子等等開始走進人們的視線，開始了另一種炒概念。

4.市場競爭格局出現新特點，傳統營銷受挑戰??

近年來，特別是今年以來，伴隨著相當一批營銷公司的出現，獸藥市場營銷競爭格局也在悄然發生變化。和生產企業相比，營銷公司的營銷手段更為靈活，由于生產成本、研發及管理成本低廉，這些企業往往用大比例返還，促銷力度更大的其他手段進行營銷，這使得傳統的業務加技術模式受到一定挑戰。

5.供應商、中間商和養殖戶對獸藥企業提出了更多的要求??

由于環保等諸多因素的影響，獸藥供應商在獸藥生產領域的主導地位凸顯，現款現貨和正常的漲價給企業帶來不小的壓力，而中間商自身的生存壓力進而給企業的壓力轉移，也使得廠商之間的合作關系微妙化，新興企業構建網絡的難度加大，而且中間商和養殖戶逐步在成熟，他們對獸藥企業的要求不僅僅局限于提供“好產品”了，而是對企業的發展前景、科研實力、員工隊伍素質、知識傳遞能力、企業經營理念等方面給予了更多的關注，提出了更高的要求。這是獸藥企業應該開始關注的變化。

6.部分意識超前且有實力的企業已開始在研發上下功夫??

為了真正夯實營銷基礎，為未來發展做準備，從去年以來，先后有很多知名企業報批了十幾個新獸藥。這意味著獸藥研發已被提到了企業發展的戰略高度和戰略規劃日程。盡管目前還看不到成效，但不能否認，依托研發提升企業競爭力是獸藥營銷擋也擋不住的潮流。

7.養殖業風險的不確定因素對獸藥營銷提出了考驗??

2013年獸藥企業特別是以禽藥為主的企業普遍不景氣，主要原因是受“肯德基事件”的影響，。這意味著，養殖戶養殖積極性受挫進而波及到獸藥企業，那么，如何把握養殖行業的波動、最大限度降低養殖業的風險及對獸藥市場的影響將是獸藥營銷新的課題。

當獸藥行業歷經風風雨雨，當幾多獸藥企業沉沉浮浮，筆者不僅在思考，在同樣的宏觀營銷環境下，為什么獸藥企業間的差距會那么大？有的由小變大逐漸步入穩健經營，有的一直不溫不火，有的還江河日下趨于衰敗？究其原因，核心問題在于不同企業營造了不同的內部營銷環境。有人說，對環境尤其是宏觀環境，我們不能改變只能適應，而內部環境相對而言，卻是企業能夠主動改善和調整的。筆者以為，企業內部營銷環境應從如下五個方面進行思考。

一、企業的營銷理念，

當獸藥行業發展到處于整合期的2007年，面對宏觀環境的變化，需要企業調整和修正營銷理念以影響企業的營銷導向，要將以往的以賺錢為主導的營銷目標調整成長遠的經營發展意識。只有具有長遠的意識，才能理順短期利益和長遠發展的博弈關系，正確的營銷導向才能帶來發展的良好。只重視短期利益無長遠發展規劃的企業其營銷結果值得懷疑。

二、營銷團隊的薪酬激勵體系，

合理的薪酬激勵體系能夠極大地調動營銷人員的工作熱情，帶來顯著的營銷效果。相反，不合理的薪酬體系則會使營銷人員的工作熱情一落千丈，對營銷效果帶來負面影響。在目前的獸藥企業，其薪酬體系最主要有四種類型：

1、純傭金制

就是人們常說的“大包”政策。此類政策激勵有余保障不足，無法對企業員工進行培養，對新企業新成員極不適應。??

2、純薪水制

一般個別企業在技術營銷部門實施，其特點是保障有余激勵沒有，適應剛來的新員工，易于對其培養，但從長遠來說由于沒有激勵政策，不利于企業的發展。

3、傭金+薪水+差旅制

既有激勵又有保障，受總體費用的影響，其激勵和保障制度都不會太高。??

4、傭金+薪水+獎金制

此種制度保障和激勵并重，其缺點是獎金受益者只有一部分，不會是全部。一般來說，企業應根據自身的發展階段、經濟實力、發展目標等制定合適薪酬體系。

三、營銷管理制度，

合理及完善的營銷管理制度能有效地培育市場及客戶，降低交易風險，易于市場的長期發展。它包括五個部分：營銷人員行動管理、客戶檔案及渠道管理、促銷管理、交易過程管理、公司各部門協調管理。新的時期新的員工，新的環境造就新的客戶階層，新的競爭環境也需要我們的促銷及其他管理也隨之改變。??

四、內部誠信問題即強調管理層對員工的誠信，

在實踐中，有個別獸藥企業發生說話不算數、政策朝令夕改、承諾不兌現，隨意拖欠員工工資及傭金等現象，此類問題最終的結果是影響市場營銷的整體水平。??

五、營銷團隊的穩定性，

從目前的統計數字來看，許多獸藥企業營銷團隊的年流動率都在40%以上，甚至個別的高達70%以上。過高的流動率表面是影響銷售團隊的穩定性，最終結果是影響營銷水平。如下原因值得考慮：企業發展階段、員工隊伍結構、企業激勵機制、企業目標及員工職業生涯規劃、團隊氛圍等。

總之，筆者以為，對企業營銷結果的影響內部營銷環境重于宏觀環境，一旦企業營銷目標發展偏差是首先應考慮內部營銷環境而不僅僅是從外部找借口。