當(dāng)前行業(yè)內(nèi)進入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，散養(yǎng)戶加速退市，大企業(yè)強勢布局，從表面上來看行業(yè)的結(jié)構(gòu)正在逐步優(yōu)化，但是在這一過程中也有一些問題逐漸浮出水面。除了老生常談的環(huán)保問題、效率問題、抗生素問題，品牌發(fā)展的問題也逐漸被企業(yè)所關(guān)注，這些問題的產(chǎn)生有著復(fù)雜的背景，在行業(yè)發(fā)展初期，粗放經(jīng)營和價格競爭是市場的主流，品牌在這一時期難以取得直接的效益，所以在很多企業(yè)的戰(zhàn)略布局中，并沒有品牌發(fā)展的完整思路。
首先，品牌與戰(zhàn)略的脫節(jié)。企業(yè)發(fā)展品牌化有一個關(guān)鍵的作用：有助于擴大產(chǎn)品的組合。尤其是在畜牧行業(yè)開始整合并購，走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的時期，這一作用顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)前很多企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中與產(chǎn)品戰(zhàn)略相脫節(jié)，每拓展一個新的領(lǐng)域就會創(chuàng)建一個新的品牌，但是新品牌的建設(shè)往往與企業(yè)主體品牌缺乏關(guān)聯(lián)度。這突出表現(xiàn)為當(dāng)前很多企業(yè)在向著下游肉制品加工領(lǐng)域拓展產(chǎn)業(yè)鏈，這些品牌在養(yǎng)殖領(lǐng)域可能大名鼎鼎，但是在食品領(lǐng)域拓展卻困難重重，其中很關(guān)鍵的一個原因就是在品牌建設(shè)的過程中沒有發(fā)揮主體品牌的優(yōu)勢力量，品牌運營和企業(yè)戰(zhàn)略相割裂。雛鷹農(nóng)牧以及雛牧香是在品牌建設(shè)方面比較成功的一個案例，考察“雛牧香”品牌，綠色、健康、生態(tài)這些元素都與雛鷹養(yǎng)殖板塊緊密聯(lián)系，這樣就打通了消費者認知的渠道，從消費端到養(yǎng)殖端形成了統(tǒng)一的品牌理念輸出，相對于很多其他涉足食品端的養(yǎng)殖企業(yè)來說，雛鷹農(nóng)牧可謂是打破了品牌發(fā)展的“結(jié)界”，在向肉制品加工領(lǐng)域拓展的過程中把握了品牌發(fā)展的先機。
產(chǎn)品要跨界，品牌要先行，很多企業(yè)在拓展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中往往面臨的是質(zhì)疑的聲音，無論是飼料企業(yè)拓展養(yǎng)豬板塊，還是養(yǎng)豬企業(yè)拓展食品端，面臨的境遇往往都十分尷尬，經(jīng)常有人跳出來指責(zé)——你不專業(yè)，所以你做不好。如果這個時候企業(yè)才開始公關(guān)，那么一定無法避免一場針尖對麥芒的爭論，但是這樣的“口水戰(zhàn)”對于企業(yè)品牌建立并沒有好處，因為輿論對于食品安全、規(guī)模養(yǎng)殖有著刻板印象，一旦話題被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，企業(yè)就已經(jīng)失去了公關(guān)戰(zhàn)的優(yōu)勢。如何讓企業(yè)依靠正面的公關(guān)事件“上位”，不妨建立一種滲透的思維，挖掘企業(yè)品牌的正能量，并且通過會議、展覽、新媒體等渠道進行滲透傳播，對于一個有著多年養(yǎng)殖歷史的企業(yè)來說，品牌發(fā)展的原則應(yīng)該是穩(wěn)中求新。
其次，有很多企業(yè)品牌建設(shè)缺乏文化內(nèi)涵。一開始“樓”就建歪了，后面的品牌公關(guān)中就很難有亮眼的表現(xiàn)，在產(chǎn)品推廣的過程中，也難免產(chǎn)生一些令人尷尬的狀況。比如，市場上一款名為“克倫巴安”的產(chǎn)品，本來是一款促增長的添加劑產(chǎn)品，可是產(chǎn)品的名字卻與“克倫巴胺”相近，從而引發(fā)了很多的爭議。克倫巴胺又稱苯乙醇胺A，已被農(nóng)業(yè)部第1519號公告列為“禁止在飼料和動物飲水中使用的物質(zhì)”。單從品牌的角度考量，這樣的品牌聯(lián)想傳遞給消費者的自然是負面的印象。
在企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品和文化是對外和對內(nèi)的兩個重要端口，產(chǎn)品體現(xiàn)的是企業(yè)的科技、實力、信譽，而文化則體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展軟實力。很多企業(yè)市場發(fā)展不錯，產(chǎn)品也十分暢銷，但是在企業(yè)文化上并不完善，導(dǎo)致員工離職之后發(fā)表負面言論，對于企業(yè)品牌建設(shè)來說，這都是“硬傷”。
轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)對于品牌建設(shè)往往焦慮又迷茫，焦慮在于急于想走上品牌化發(fā)展道路，迷茫在于始終找不到品牌建設(shè)的思路。這是由于長久以來的產(chǎn)品思維造成的，以前企業(yè)的品牌建設(shè)是圍繞著產(chǎn)品進行的，產(chǎn)品在市場的占有率約等于企業(yè)品牌的知名度，但是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化與多樣化，對于品牌發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，所以很多企業(yè)通過客戶答謝會、培訓(xùn)會等多種形式增加用戶對品牌的信任度與美譽度。
最后，缺乏對于品牌的推廣、維護。成立一個公司、注冊一個品牌，對于企業(yè)來說，只能稱之為有了品牌的雛形，據(jù)筆者觀察，很多畜牧企業(yè)并沒有完善的品牌公關(guān)部門，有的企業(yè)把品牌部和市場部相混淆，有的讓行政部門行使品牌管理的智能，有的企業(yè)甚至沒有相關(guān)的職能部門，凡事都要總經(jīng)理親自上陣。那么農(nóng)牧企業(yè)的品牌部門都要行使哪些職能？
起碼要有七項職能：
第一，制定企業(yè)發(fā)展品牌策略、管理大綱和發(fā)展方向；
第二，制定品牌產(chǎn)品線開發(fā)及延伸策略；
第三，負責(zé)制定公司年度公關(guān)傳播策略；
第四，負責(zé)公司品牌年度SP活動（推廣與促銷）、PR活動（公關(guān)活動）與Event活動（事件行銷活動）的規(guī)劃與執(zhí)行；
第五，制定廣告投放策略；
第六，企業(yè)品牌創(chuàng)意及表現(xiàn)方式設(shè)計；
第七，對媒介發(fā)布內(nèi)容進行審核。
對應(yīng)工作職能的崗位設(shè)置應(yīng)該包括：平面設(shè)計部專員、媒體專員、活動文案策劃、內(nèi)勤人員。品牌部門應(yīng)該是公司對外的重要職能體系，不僅肩負著公司品牌建設(shè)的重任，而且也承擔(dān)著降低企業(yè)信譽風(fēng)險以及危機公關(guān)處理事件。
如今，畜牧行業(yè)已經(jīng)進入規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵時期，尤其是在食品安全、抗生素污染、環(huán)保壓力等諸多問題的風(fēng)口浪尖之上，畜牧行業(yè)更應(yīng)該重新審視自身在品牌建設(shè)方面的缺失，完善自身的品牌管理體系，迎接行業(yè)品牌化時代的來臨。
